Et äri oleks kasumlik, on vaja valida õige turg või selle segmendid. Tootmisega tegelevad ettevõtted peavad analüüsima keskkonda ja otsustama, millisele sihtrühmale kaupade müük on suunatud. Pärast seda on oluline samm müügikatte strateegia valik, millest sõltub otseselt ettevõtte tulude tase.
Turundusanalüüs
Selleks, et määrata kindlaks territooriumi kõige perspektiivsemad piirkonnad, kus tooteid müüakse, viivad ettevõtte juhid läbi turu segmenteerimise, s.o. jaotage potentsiaalsed kliendid sarnaste huvidega rühmadesse (segmentidesse) ja seejärel uurige nende taotlusi üksikasjalikult. See protsess võimaldab teil leida vajaliku sihtrühma. Sellele järgneb turu katvuse strateegia valik, mis näitab, mitu gruppi müügiga kaetakse: üht, mitut või kõiki ostjaid käsitletakse tarbijate kogumassina. Selleks, et määrata kindlaks ettevõtte tegevuse suundõigesti, on vaja uurida pakkumise toimimiskeskkonda, toote omadusi ja analüüsida toodete valmistamise kulude taset. Alles pärast seda tehakse otsus, koostatakse turundusplaan, pannakse paika toodete tootmine ja turustamine.
Turundajad jagavad turu segmentideks mitme kriteeriumi alusel:
- demograafiline olukord (tarbija vanus, sugu, perekonna koosseis, rahvus jne; see näitaja on turu katvuse strateegia valikul kõige levinum ja kättesaadavam, sest vajalikke andmeid on üsna lihtne hankida ning potentsiaalsed kliendid ise kaaluge sarnaseid küsimusi standardina);
- sotsiaal-majanduslikud omadused (kajastavad ostjate staatust, sissetulekute taset, omandiõigust jne);
- käitumismudelid seoses toodetega (neid parameetreid saate teha turundusuuringuid tehes, klienditeeninduste, veebisaitide andmeid uurides; need ressursid sisaldavad teavet selle kohta, kui sageli ja milliseid tooteid kliendid ostavad, kui palju raha nad talle kulutavad jne).
Nende tegurite kohta teabe abil on võimalik kõigi tarbijate seas tinglikult tuvastada rühmad, kellele ettevõtte pakkumine on huvitav, ja läbiviidav reklaamikampaania on üsna tõhus.
Prioriteetsete piirkondade tüübid
Müügiala osade määratlemisel valitakse tegevuskava. Turunduses on järgmised turu katvusstrateegiad:
- Massiivne (diferentseerimata): antudtoodete tootmise ja turustamise korraldus, turg ei jaotata segmentideks, klientidele pakutakse üht tüüpi tooteid, kasutatakse ühtset juhtimissüsteemi (arvestatakse ainult territooriumi geograafilisi iseärasusi). Sel juhul müüb ettevõte tooteid kõigis võimalikes kohtades. Tema ülesanne on müüa võimalikult palju hulgi. Seega teenib ettevõte endale positiivse kuvandi. Siin saavutatakse kasu toote tootmiskulude minimeerimisega, seega on konkurentide pakkumine kallim. Seda meetodit kasutas esmakordselt auto Model T looja Henry Ford. See tootja versioon sõidukist oli kunagi ainuke. Sellise auto võiks soodsa hinnaga osta igaüks. Aja jooksul on seda tüüpi tegevus muutunud turu katmise peamiseks strateegiaks, kuna. Varem käivitati masstootmine tootjate juures. Tänapäeval on seda sihtrühma mõjutamise meetodit valivate ettevõtete arv märkimisväärselt vähenenud tänu suurele konkurentsile, kaupade reklaamimise ja müügi täiustatud meetoditele, tarbijate huvide eristumisele ja võimalusele kulusid vähendada turu segmenteerimise kaudu.
- Diferentseeritud turundus. See turukattestrateegia versioon seisneb selles, et mõjutamiseks valitakse mitu müügisfääri (segmendid), millest igaühe jaoks töötatakse välja oma tootesari ning sobivad meetodid nende edendamiseks ja rakendamiseks. Ettevõtte töö on suunatud teatud niššide ostjate meelitamisele kontrollitud kuludega. Seemeetod on tegelikult personaalne lähenemine tarbijale. See võimaldab rahuldada erinevate elanikkonnarühmade vajadusi ja teenida kasumit erinevate pakkumiste tegemisega. Selline lähenemine võimaldab teil tugevdada oma positsiooni turul võrreldes konkurentidega, saavutada hea maine, tõsta oluliselt toodete hindu, mis võimaldab katta kulusid ja müügitulu.
- Kontsentreeritud. Sihib ühte segmenti, pakub ainulaadset toodet, reklaamib kaubamärki ja/või personaalset teenust.
Need juhised aitavad kaasa "teie kliendi" määratlusele ja määravad suuresti ettevõtte edu.
Ettevõtte suuna valimine
Selleks, et tootmisprotsess tooks ettevõttele tulu, on algstaadiumis vaja kindlaks määrata lõplik eesmärk ja valida tegevussuund, milles plaani ellu viia. Sel juhul peate arvestama peamiste turu katvusstrateegiate kõigi eeliste ja puudustega, kuna ettenägematud puudused võivad ettevõtte tulemust märkimisväärselt mõjutada. Mõelge ül altoodud tööviiside funktsioonidele üksikasjalikum alt.
Üldise ulatuse plussid ja miinused
Massistrateegiaga ei eristu turg eraldi segmentideks, vaid toimib ühtse kaupade müügikeskkonnana. Sellistes tingimustes on tooted suunatud laiale tarbijaskonnale. Reeglina on sellel ostjate taotlustes sarnased omadused. Konkurentsivõime saavutatakse sel juhul tootmisprotsessi täiustamisega, misvähendab toote valmistamise, reklaamikampaania, teenuse jms kulusid. See saavutatakse toodete ja hulgimüügi protsessi standardiseerimisega, mis toob kaasa hinna languse.
Sellel turu katvuse strateegial on oma eelised: kaupade masstootmise tõttu vähenenud tootmiskulud, kokkuhoid turundusel, turu üsna suur ulatus, madalate hindade tõttu optimaalsed nõuded müügi ulatuse valdamiseks ja suured võimalused võrdlus konkurentidega. Kuid on ka miinuseid: näiteks tehnoloogiliste uuenduste kasutuselevõtt võib suurendada sularahakulusid, mis tähendab, et toodete valmistamise kulude ja lõpphinna suhe ei ole piisav alt optimaalne. Samuti saavad konkurendid õppida ja kopeerida võimalusi raha minimeerimiseks, siis pole kõik muudatused üldse õigustatud. Ja keskendudes toote loomise etappide võimalikule lihtsustamisele, võite hajuda ja mitte märgata õigeaegselt olulisi äritegevust mõjutavaid muudatusi turul. Samuti võib olla üsna raske välja töötada toodet, mis tarbijatele huvi pakuks.
Selektiivse lähenemise plussid ja miinused
Diferentseeritud turu katvuse strateegia hõlmab töötamist mitme turusegmendiga. Nende jaoks töötatakse välja teatud kaubaliigid (valitakse tooraine, omadused, originaalpakend, reklaam), planeeritakse ja teostatakse vajalik turundus.
Selles olukorras võtab ettevõte tugeva positsiooni tänu algsele pakkumisele tarbijateleiga segment. Individuaalne lähenemine valitud niššidele tagab müügi kasvu. Sel juhul määravad tootjad kõrgemad hinnad.
Sellel strateegial on mitmeid positiivseid külgi, sealhulgas võrdlev lihtsus turule sisenemisel, stabiilsem positsioon asendustoodete ilmumisel, võimalus strateegilist plaani enesekindl alt ellu viia, katsetada. Siin juhinduvad tarbijad juba kaubamärgist ja toote kvaliteedist, mistõttu nad hinnamuutustele eriti ei reageeri. Ja pakkumise originaalsus muudab konkurentide turule sisenemise keeruliseks.
Puuduste hulka kuuluvad: suur aja ja ressursside raiskamine kaupade tootmiseks, hoolikas ja tõsine turundus, võitlus igas segmendis eksisteerivate konkurentidega, võimalus vähendada kaupade eristavate omaduste tähtsust. tarbijate pilgud ja konkurentidelt tootmistehnika laenamise korral toote originaalsuse kaotus. Kuid vaatamata sellele tagab see lähenemine sügava tungimise igasse nišši ja tootja stabiilse positsiooni.
Ühe piirkonna müügiomadused
Kontsentreeritud turundusstrateegia on toodete tootmine kindlale kliendikategooriale ühes turusegmendis. Seda kasutavad peamiselt piiratud rahaliste vahenditega organisatsioonid. Reeglina räägime ainulaadsest pakkumisest, seega on tootjatel õigus määrata toote hind oma äranägemise järgi (isegi väga kõrge).
Mõnikord jagavad ettevõtted oma nišialarühmad, eristada toodet ja teha pakkumine igal alamturul (näiteks väikebusside või väikese mootoriga autode variandid). Kõrge sissetuleku tagavad sellised tegurid nagu madalad tootmiskulud, turundus, toodete müük, kaupade ainulaadsus ja originaalsus jne. Sellises olukorras ei erine alagruppide kaupa turundus palju sisu ja tegevusmeetodite poolest.
Ül altoodud turu katvusstrateegiate tüüpidest ei nõua see suund suuri reklaamikulusid, omab stabiilset positsiooni müügivaldkonnas, rahuldab tarbijate vajadusi ja tagab seega sissetulekute stabiilsuse. Samas on segmendi vallutamine üsna keeruline, eriti kui sellel on konkurente ning piiratud ala paneb raamid kaupade tootmisele ja müügile. See lähenemine seisneb konkreetse toote loomises konkreetsetele klientidele, seega hõlmab see pidevat suhtlemist tarbijatega, et mõista nende vajadusi ja veenda neid, kui oluline on iga klient ettevõttele. Seda tüüpi tegevust soovitatakse alustada 20% turust (Pareto põhimõtte kohaselt annab just see osa korraliku turunduse korral 80% tulemusest).
Sise- ja väliskeskkonna olulised tegurid
Ettevõtte arengu õigeks planeerimiseks on vaja arvesse võtta mõningaid tootmise ja tegelikkuse tunnuseid. Järgmised ärikomponendid mõjutavad turu katvusstrateegia valikut:
- ressursidettevõtted (kui need on piiratud, siis tuleb peatuda kontsentreeritud turundusel);
- toodete ühtsus (kui tootesarjad on sarnased, siis sobib massturundus tootmiseks ja müügiks, kui erineb pakendilt, välimuselt, funktsioonidelt, siis diferentseeritud);
- toote elutsükkel (sihtturgudele jõudmise strateegia määramiseks on väga oluline, kui kaua pakkumine kestab väljumise hetkest kuni täieliku kadumiseni (sisse võetakse tekke, kasvu, küpsuse ja languse etapid konto), kuna see mõjutab oluliselt turundustegevuse ulatust; toote turuletoomisel on soovitav kuvada ainult üks sort - see võimaldab analüüsida ostjate huvi selle vastu, sel juhul sobib mass- või kontsentreeritud turundus, ja kui müük oluliselt suureneb, saate lülituda diferentseeritud;
- tarbijate taotluste homogeensus (kui suurem osa tarbijaid on huvitatud samast tootest ja turundustegevused mõjutavad neid ühtemoodi, siis sobiks massituru katmise strateegia);
- viise konkurentide töö korraldamiseks (reeglina peab ettevõte tegutsema teisiti: kui vastastel on müügipinna katvus ühine, siis tuleks kasutada diferentseeritud või kontsentreeritud, kui teised tootjad kasutavad viimast kaks strateegiat, siis saavutab ettevõte hea müügi, suudab ettevõte pakkuda elanikkonnale masstoodangut, mis vastab paljude tarbijate vajadustele).
Tuleb meeles pidada, et analüüsi põhjalikkusestkeskkond sõltub otsuse õigsusest. Uurides potentsiaalseid turuvõimalusi ning teades turu katvusstrateegiate plusse ja miinuseid, saavad sidusrühmad oma tegevusi õigesti planeerida ja saada maksimaalset kasu.
Strateegia määratlemise sammud
Turu katvuse meetodi valikule eelnevad järgmised sammud:
- Turuanalüüs ja segmenteerimine: tehakse selleks, et teha kindlaks nišid, milles toode on ostjatele kõige huvitavam ja on võimalik tagada kõrge müügitase, uurides segmentide mahtu, nende potentsiaali ja vastuvõetav müügi kasv, potentsiaalsete ostjate arv, nende motiivid ostlemiseks.
- Tootja tootesarjade ja kliendirühmade kindlaksmääramine, kellele neid pakutakse. Ettevõtte turu katvusstrateegia valimiseks on vaja uurida toote eesmärki, tarbijate selle pakkumise rahuldamise astet, toodete vastavust riiklikele standarditele, toote valmistamise kulude taset ja tuleb seda tulevikus teaduse ja tehnika arenguga seoses muuta.
- Konkurentide analüüs. Selgitatakse välja suurimate vastaste ring (3-4), uuritakse nende tootesarju turul, omadusi, kvaliteeti, toote disaini, hindu, turundusprogramme, uute toodete väljatöötamist jne ettevõtteid, keda on vaja ületada muutes nende pakkumise huvitavamaks ja tulutoovamaks.
- Töösuuna valimineorganisatsioonid.
Põhimärgid otsustamisel
Turu katvusstrateegia valiku kriteeriumid on järgmised:
- Mõõdetavus (see hõlmab niši erinevaid omadusi: suurus, tarbijate maksevõimalused, vajalike turundustegevuste ulatus jne).
- Saadaval (mil määral suudab ettevõte jõuda tarbijarühmani ja rahuldada selle vajadusi).
- Olulisus (segment on sarnaste huvidega ostjate rühm, sellel peab olema piisav ostujõud spetsiaalselt tema jaoks loodud turundusprogrammi jaoks, et ennast õigustada).
- Erinevus (tagab klientide homogeense reaktsiooni pakutavale kaubaühikule, selle alusel jaotatakse nende ostjate arv ühte rühma).
- Aktiivse mõjutamise võimalus segmendi sees (näitab programmi väljatöötamist ostjaid huvitavate kaupade nišši sissetoomiseks, aktiivseks reklaamiks ja müügiedenduseks).
Tööprioriteetide tähtsus
Kõik äriorganisatsioonid erinevad eripärade, eesmärkide, ulatuse ja ressursside poolest. Kuid õige strateegia valimine strateegiliste turusegmentide saavutamiseks võimaldab:
- vähendada tootmiskulusid;
- muutke reklaam tõhusaks;
- kasutage olemasolevaid ressursse ratsionaalselt;
- plaan korralikult ettevõtte edasiseks laiendamiseks;
- tarbija huvide rahuldamisega, et tagada toodete müügi maksimaalne tase;
- parandada konkurentsivõimet;
- saake turul või segmendis enimmüüjaks.
Peaaegu iga ettevõte on keskendunud "oma" kliendile ning turu katvuse strateegiad turunduses on viis, kuidas tuvastada vajalik turunišš, optimeerida tootmist ja teha klientidele pakkumine, mis rahuldab täielikult tarbijate vajadused ja tagab organisatsiooni kõrge sissetuleku tase.
