Praeguses turu arenguetapis on toote edukas reklaamimine võimatu ilma selle positiivse kuvandi loomiseta tarbija tajumises. Seetõttu on brändi kuvand turundaja või brändijuhi pideva tähelepanu all. Selle loomine ja hooldamine eeldab teadmisi eritehnoloogiatest, mida nimetatakse brändinguks. Räägime brändi kuvandi kujundamise põhiprintsiipidest, millised on selle omadused ja milleks seda üldse vaja on.
Kujutise kontseptsioon ja struktuur
On ammu teada, et inimest hinnatakse sageli tema kuvandi järgi, mis kujuneb tegude, kõne, välimuse mõjul. Turunduse tulekuga muutub see teadmine kuvandi mõisteks. See mõiste tähendab kuvandit, mis tarbijate poolt sihipäraselt või spontaanselt kujuneb inimesest, tootest, ettevõttest. Turunduses on pilt psühholoogilise mõjutamise tööriistsihtrühmad. Objekti - toote, poliitilise tegelase, organisatsiooni - soodsa kuvandi kujundamine muutub ostjate meelitamiseks. Seetõttu on brändi kuvand vahend massiteadvuse mõjutamiseks.
Pildi struktuur
Tootepilt sisaldab ideid, stereotüüpe, arhetüüpe objekti kohta. Juhul, kui tarbija saab hõlpsasti vastata küsimusele: mis tootega on tegu, saame rääkida kujunenud kuvandist. Kujutise omaduste kompleks sisaldab ka visuaalseid ja verbaalseid komponente, samuti tarbijaomaduste ja füüsiliste parameetrite kogumit. Brändi kuvandi mõiste hõlmab emotsioonide kompleksi, mida toode tarbijas tekitab.
Pildifunktsioonid
Toote, isiku või organisatsiooni kuvand on vajalik selleks, et sihtrühma esindajad seda hõlpsasti ära tunneksid. Seetõttu on kaubamärgi või organisatsiooni kuvandi esimene kõige olulisem funktsioon objekti tuvastamine. Tarbija puutub iga päev kokku erinevate toodetega ning ostu sooritamiseks peab ta mõistma, millised on selle toote või tootja omadused. Pilt aitab tarbijal toodet meelde jätta mõne üksiku tunnuse, näiteks nime, logo, värvi järgi, millega tal on teatud assotsiatsioonid.
Teine funktsioon on eristamine. Tarbija peab eristama sama tootekategooria tooteid. Mis vahe on näiteks sama hinnakategooria mahladel? Esiteks on see pilt. Kolmas funktsioon on idealiseerimine. Pädev altkujunenud kuvand aitab varustada eriomadustega, mille eest on inimene valmis üle maksma. Kui ta on kindel, et teatud kaubamärgi mahl on loomulik ja maitsev, siis ta ei otsi sellele asendust ja ostab toote, isegi kui see maksab natuke rohkem kui analoogid. Seega on pildi põhiülesanne aidata saada lisakasumit, sellest saab müügitööriist.
Brändi kontseptsioon
Iga toode kipub tarbija mällu pidama. Selleks vajab ta äratuntavat ja tähendusrikast kuvandit, mida nimetatakse brändiks. Selle mõiste all peavad eksperdid silmas ideede, arvamuste, assotsiatsioonide, emotsioonide kompleksi tarbija tajumisel, mis on seotud konkreetse objektiga. Mõiste "bränd" pärineb Skandinaavia sõnast, mis tähendab "põletusmärk, kaubamärk". Praeguses etapis toimub brändi ja kaubamärgi mõistete lähenemine, mis on turunduse seisukoh alt vale. Kuna brändi loomine on üks toote edendamise etappe, ei ole iga kaubamärk bränd. Selles perspektiivis mõistetakse brändi kui tarbija poolt moodustatud vaimset moodustist, see on kuvand tootest, ideede kogum selle kohta. Brändi füüsiline kandja on toode ja selle korporatiivne identiteet. Teoreetiliselt võivad kaubamärgid areneda spontaanselt, kuid tänapäeval on see tavaliselt nende kujunemise ja reklaamimise kallal tehtud suure töö tulemus. Brändi kuvand on toote või teenuse olemasolu jaoks hädavajalik.
Brändi omadused
Turunduse eesmärk on reklaamida kaupu tootj alttarbijale ja bränding on selle tegevuse oluline tööriist. Ettevõtte positiivne bränd ja kuvand tagavad kõrge ja stabiilse kaupade müügi, tarbijate lojaalse suhtumise. Brändi põhifunktsioon on toote või organisatsiooni tunnustamine. Tarbija peab mõne ettevõtte identiteedi elemendi või mõne atribuudi järgi meeles pidama, mis on toote eripära, tema pilt peaks tema mällu kerkima. See lihtsustab oluliselt ostu sooritamise protsessi. Näiteks kui tarbija siseneb poodi, kus pole ühtegi tuttavat kaubamärki, siis ta ei tea, kuidas õiget toodet valida. Ja väljakujunenud kaubamärgi olemasolu aitab tal toodet meeles pidada, tajuda seda tuttavana ja seega ka usaldusväärsemana. Sellega seoses saame rääkida kaubamärgi teisest funktsioonist - see on tarbijate lojaalsuse kujundamine. Bränd aitab ka tootel või organisatsioonil konkurentidest eristuda, seda funktsiooni nimetatakse eristamiseks. Tarbija saab hästi aru, mille poolest erinevad näiteks eri marki autod üksteisest ning selle eest vastutavad nende markide väljakujunenud margid.
Bränding
Brändi arendamise, hoidmise ja reklaamimise tööd nimetatakse brändinguks või brändijuhtimiseks. See on tegevus, mille eesmärk on luua tarbijate poolt tootele pikaajaline eelistus, mis põhineb erinevatel selle kuvandit kujundavatel vahenditel. Brändi kuvand on brändijuhi erinevate pingutuste tulemus. Brändingut võib vaadelda kui väga tõhusat tehnoloogiat tarbija mõjutamisekspakendid, ettevõtte identiteet, reklaamsõnumid ja muu suhtlus, et tarbijat võita ja hoida. Suur nõudlus brändingu järele on tingitud tarbijale suunatud erinevate kommertssõnumite pidevast kasvust, kaubamärkide rohkusest kõigis tootekategooriates ning toodete erinevuste hägustumisest.
Kujutise moodustamise põhimõtted
Brändi loomine hõlmab süstemaatilist ja sihipärast tööd toote kuvandi loomiseks tarbija ettekujutuses. Brändi kuvandi kujundamise põhiprintsiibid on järgmised:
- Eesmärgipärasus. Pildi kujundamine peaks olema kooskõlas eesmärgiga, mille kauba tootja endale seab.
- Järjestus. Maine ja kaubamärgi loomiseks on olemas tehnoloogia, mida ei tohiks rikkuda.
- Toote kvaliteet garanteeritud. Brändi positiivse maine loomiseks on vaja pakkuda kvaliteetset toote tarbijaomaduste kogumit.
- Realistlik. Pildil peab olema faktiline alus, see peab kajastama toote tegelikke omadusi.
Loomise sammud
Brändi kujundamine algab turuolukorra hindamisest, konkurentide, tootevaliku, tarbijaomaduste analüüsist. Järgmisena töötatakse välja kuvandi ideoloogia, mis koondub brändi positsioneerimisele, määratakse kindlaks brändi olemus ja töötatakse välja selle arendamise strateegia. Järgmine samm on kaubamärgi väärtuste ja atribuutide kindlaksmääramine. Järgmised sammud brändi kuvandi loomisel on seotud loomisegabrändi visuaalsed ja verbaalsed omadused: pakend, ettevõtte identiteet, slogan, reklaamsõnum. Järgmisena töötatakse välja brändi arendamise strateegia ja selle maine haldamise programm. Seejärel tehakse jooksv alt tööd pildi seisukorra jälgimiseks ning vajadusel võetakse meetmeid selle toetamiseks ja korrigeerimiseks.
Pildiplatvorm
Positsioneerimine ja segmenteerimine on kaks tugisammast, millel edukas bränd toetub. Kujutise moodustamiseks on vaja lühid alt sõnastada brändi olemus ja kontseptsioon. Positsioneerimisest saab kogu brändikommunikatsiooni ideoloogiline alus, selle verbaalsete ja visuaalsete komponentide loomisel. Positsioneerimist saab seostada kasuga, mida toode tarbijale toob, selle hinna, päritolu ja tarbijatele tarnimise viisi osas. See peaks olema tarbijale kergesti mõistetav toote oluline omadus. Segmenteerimine on tarbijate jagamine rühmadesse sotsiaal-demograafiliste ja psühhograafiliste parameetrite järgi. See on vajalik selleks, et selgelt kindlaks teha, millises publikus kaubamärgi kuvand kujuneb. Brändi missioon ja väärtused moodustavad ka kuvandi platvormi. Need muutuvad brändi identiteedi kujunemise ja selle tarbijate tunnustamise tingimuseks.
Visuaalne kontseptsioon
Järgmises etapis töötatakse välja brändi kuvandi visuaalsed omadused: ettevõtte identiteet, värv, font ja logo. Need peaksid vastama kaubamärgi positsioneerimisele, peegeldama selle missiooni ja väärtusi. Tarbija mäletab kõige paremininimelt visuaalsed komponendid, nii et need peaksid olema lihtsad, semantiliselt täidetud ja tarbijale arusaadavad. Sihtrühm peaks kergesti ära tundma kaubamärgi väärtused ja positsioneerimise ettevõtte stiilis. Korporatiivne identiteet peaks tagama brändi kasvu, st olema alati tulevikku vaatav, sest nende visuaalsete elementidega peab bränd läbima suure etapi oma elust. Korporatiivse identiteedi kandjad on reklaamtooted, ettevõtte dokumendid, pakendid, suveniirid, töötajate vormirõivad, visiitkaardid jne.
Pildihaldusprogramm
Toote kuvandi kujundamiseks kasutatakse kõiki turundustööriistu. Brändi kuvandi loomine algab reklaamist ja PR-kommunikatsioonist. Need on levinumad vahendid, mis aitavad äratada tarbijate tähelepanu tootele, teavitada sihtrühma brändi eelistest ja omadustest. Samuti mõjutab kuvandit kogu brändikommunikatsioon. Pildihaldus algab kaupade müügi- ja teenindusprotsessi silumisega. Selles etapis koostatakse müügikohad, rakendatakse müügitehnoloogiaid. Tarbija arusaama brändist mõjutab selle maine. Seetõttu kasutatakse pildihaldusprogrammis tingimata avalike suhete tehnoloogiaid: sotsiaalsed ja heategevuslikud aktsioonid, ajakirjanike väljaanded, eriüritused, näitusetegevus. Kõik see aitab säilitada ja tugevdada toote mainet.
Pildit mõjutavad tegurid
Toote kujutis koosneb paljudest elementidest. Brändi kuvandi jaoksmõjutab personali pädevust ja professionaalsust. Kogu väljakujunenud brändikommunikatsiooni võib ebaviisakas või kirjaoskamatu kaubamüüja hetkega hävitada. Samuti mõjutab kuvandit personali kaasatus. Ettevõtte töötajad on ettevõtte maine kandjad. Nad peavad olema veendunud müüdava toote kvaliteedis, ettevõtte maines ja oma töö prestiižis. Siis saavad nad neid tundeid väliskeskkonda edastada. Toote kuvandit mõjutab olukord ja atmosfäär kontoris, poes, müügikohas või teeninduses. Suurel määral kujuneb toote kuvand selle kasutamise käigus. Seetõttu peab toode vastama deklareeritud parameetritele. Lisaks mõjutab brändi kuvandit seda ümbritsev infoväli. Selle moodustavad reklaamsõnumid, teave meedias, autoriteetsete inimeste ja sihtrühmade arvamused.
Kujutise ja tarbijakäitumise juhtimine
Brändi on vaja selleks, et mõjutada ostja valikut. Turunduse põhiprintsiip on tarbija tunnustamine tootevalikus ja ostuotsuses sõltumatuna. Küll aga tunnistatakse võimalust oma otsust mõjutada. Just see on brändi kuvandi loomise eesmärk. Hea kuvand aitab tarbijal selle toote ostmise kasuks otsustada. Ostjal on alati meeldivam osta tuntud toodet, mis on avalikus arvamuses hinnatud prestiižseks ja vääriliseks. Pildi eest on ostja nõus lisaraha maksma. Näiteks lihtsas pakendis tundmatu nimega mahla on peaaegu võimatu sama hinnaga müüa.hind, kui väljakujunenud, tuntud mahl. Soodne kuvand võimaldab hoida kliente ka kriisi ajal. Inimesed ei taha loobuda kaubamärkidest, mida nad peavad oma elatustaseme vääriliseks. Seetõttu on positiivne kaubamärgi kuvand kõige olulisem vahend lojaalsete tarbijate kogumi moodustamiseks. Ettevõte, kes soovib luua oma klientidega pikaajalisi suhteid, peab kulutama ressursse kaubamärgi maine kujundamiseks. Ettevõtte ja selle toote kuvandi loomise protsess tarbija ettekujutuses on tänapäeval peaaegu eelduseks brändi edukaks eksisteerimiseks turul.
