Turundus on oluline tööriist tootja ja ostja vahelise suhtluse loomiseks. Turunduskontseptsioonide väljatöötamine võimaldab teil välja töötada mitmeid viise ettevõtte jaoks oluliste ärieesmärkide saavutamiseks. On mitmeid põhikontseptsioone, mille alusel iga ettevõte teeb nõudluse juhtimise otsuseid. Esimene turunduse ja juhtimise kontseptsioon ilmus rohkem kui 100 aastat tagasi, kuid mõnel juhul pole see endiselt oma tähtsust kaotanud. Räägime peamistest kaasaegsetest turunduskontseptsioonidest ja nende eripäradest.
Turunduskontseptsioon
19. sajandi lõpus tekivad seoses tööstusliku tootmise kasvu ja konkurentsiga tarbekaupade turgudel eeldused turunduse kujunemiseks. 20. sajandi alguses paistab see silma iseseisva teadusena turuosaliste tegevuse juhtimisest, et tõsta äri kasumlikkust. Hiljem konkretiseerub turundus kui meetmete kogum tootja ja tarbija vaheliseks suhtluseks. Turunduse eesmärk on vajadus rahuldada tarbija ja väljavõtte vajadusisaabunud. 1930. aastatel hakkasid kujunema uue teaduse esimesed teoreetilised sätted. Töötatakse välja nõudluse juhtimise üldsätted ja sünnivad turunduse põhikontseptsioonid. Turundus ei muutu aga kuivaks teooriaks, see jääb alati rohkem praktiliseks tegevuseks.
Kõige üldisemal kujul peetakse turundust eriliseks inimtegevuseks, mis on suunatud inimvajaduste uurimisele ja rahuldamisele. Kuid selle peamine eesmärk on juhtida turgu ja nõudlust, et maksimeerida organisatsiooni kasumit. Turundusest saab seega üks juhtimise kõige olulisemaid funktsioone.
Turunduskontseptsiooni olemus
Ettevõtjad otsivad pidev alt uut optimaalset tegevusprogrammi, mis aitaks tõsta ettevõtte kasumlikkust. Nendest vajadustest kasvas välja turundus ja selle kontseptsioonid. Philip Kotler, üks maailma juhtivaid turundusteoreetikuid, väidab, et juhtimise turunduskontseptsioon on uus lähenemine äritegevusele. Turunduskontseptsioonid vastavad strateegiliselt olulisele küsimusele, mis on kõige olulisem kasumi teenimise vahend ja võimalus. Vastus sellele põhiküsimusele on selle nähtuse olemus. Samas pole turunduskontseptsioonid mingid abstraktsed teooriad, vaid enim rakendatud juhtimislahendus.
Turunduskontseptsioonide eesmärgid
Kaasaegsetes tingimustes kaubatootja peab pidev alt mõtlema, kuidas seda müüa. Täna peaaegutühje turge ei jää, nii et igal pool tuleb konkurentidega võidelda ja otsida nippe, mis aitaksid müüki kasvatada. Sellest lähtuv alt on turunduskontseptsiooni põhieesmärk lahendamist vajavate ülesannete sõnastamine, et jõuda soovitud näitajateni. Turunduse kontseptsioon võimaldab ettevõttel kohaneda muutuvate turutingimustega, aitab hallata nõudlust ja on strateegilise planeerimise oluline tööriist.
Turundus- ja juhtimiskontseptsioonid
Turundus on üks juhtimise komponente, juht peab aru saama, kellele ta toodet toodab ja kuidas seda ostjale reklaamida. Organisatsiooni turunduskontseptsioonid on strateegilise planeerimise element. Juht peab igal juhtimistasandil planeerima oma organisatsiooni või osakonna tegevust suhteliselt kaugesse tulevikku, selleks peab ta mõistma, kuhu minna. Ja juhtimise turunduskontseptsioon vastab sellele küsimusele. Tegemist ei ole siiski valmis retseptiga, igal konkreetsel juhul on juhil vaja analüüsida turuolukorda ja luua üldistavast kontseptsioonist oma tõlgendus. Seetõttu on turundusjuhtimise töö keeruline protsess, mis sisaldab analüütilisi, loomingulisi ja strateegilisi komponente.
Turunduskontseptsioonide areng
Esimest korda hakkavad turunduskontseptsioonid kujunema turunduse algusaegadel. Need olid loomulikud reaktsioonid turuolukorrale. Toimub mõiste sätete mõistmine ja sõnastaminejuba pärast seda, kui tootjad hakkasid seda mudelit kasutama. Tegelikult ilmneb turunduskontseptsiooni väljatöötamine juhtimistegevuse osana hiljem. Teadlased märgivad, et turunduskontseptsioonide areng liigub mööda trajektoori tootja eesmärkidest ja vajadustest tarbija vajadusteni. Ja mida enam turud arenevad, seda sügavamaid huve ja omadusi tarbija turunduse planeerimisel arvestatakse. Turunduskontseptsioonide evolutsiooni eripäraks on see, et uute mudelite ilmumisel ei kaota vanad oma elujõulisust. Need võivad muutuda vähem tõhusaks ja siis mitte kõigil juhtudel. Uued kontseptsioonid ei "tapa" vanu, vaid lihts alt see, et need "algajad" muutuvad paljudes tootmisvaldkondades tootlikumaks, kuid vanad mudelid töötavad edasi ja neid võidakse mõnel turul kasutada.
Tootmiskontseptsioon
Esimene turunduskontseptsioon tekkis tootmise kiire kasvu perioodil USA-s ja Euroopas 19. sajandi lõpus. Sel ajal domineeris müüjate turg, elanike ostujõud oli küll altki suur ning nõudlus ületas paljudel turgudel pakkumist. Sel ajal puudusid veel turundusanalüüsi kontseptsioonid ning kõik turunduseesmärgid olid koondunud tootmisele. Tarbija huve ja vajadusi ei arvestatud kuidagi, oldi arvamusel, et hea kaup leiab alati oma ostja. Samuti oli levinud arvamus, et müüa võib suvalises koguses kaupa. Seetõttu nähti peamise kasumi allikana tootmismahtude kasvu. Peamine võitlus kooskonkurendid lebasid hinnapiirkonnas. Ettevõtjad püüdsid tootmist parandada mahtude suurendamise ja kulude vähendamisega. Just sel perioodil tekkis soov tootmist automatiseerida, tekkis teaduslik töökorraldus, hakati aktiivselt otsima odavat toorainebaasi. Sel perioodil oli ettevõtetel nõrk mitmekesistamine, koondades oma ressursid ühe toote tootmisele. Tootmise tipptaseme kontseptsioon kehtib tänapäevalgi turgudel, kus nõudlus ületab pakkumise, eriti kui tuuakse turule uus toode, mida konkurentidel veel ei ole.
Tootekontseptsioon
20. sajandi esimesel poolel on turg järk-järgult kaubast küllastunud, kuid nõudlus on endiselt pakkumisest ees. See toob kaasa asjaolu, et toote turunduskontseptsioon ilmub. Praeguseks on tootmine peaaegu täiuslikkuseni viidud, tööviljakust pole enam võimalik tõsta ja tekib mõte, et toodet on vaja täiustada. Tarbija ei taha enam ühtegi toodet, ta hakkab esitama pretensioone selle kvaliteedi kohta, mistõttu on tootja ülesanne toodet, selle pakendit ja omadusi täiustada ning sellest ka ostjale rääkida. Vaja on reklaami kui vahendit, mille abil teavitada tarbijaid toote uutest ja erilistest omadustest. Sel ajal domineerib arusaam, et tarbija on valmis ostma head toodet mõistliku hinnaga. Seetõttu on hinnasfääri konkurents järk-järgult liikumas toodete omaduste mõõtmise tasandile. Seda kontseptsiooni saab täna rakendada nendel turgudel, kus on nõudlusligikaudu tasakaalus pakkumisega, kui elanikkonna hulgas on piisav ostujõud, kes on valmis kvaliteetset toodet valima. See kontseptsioon võtab arvesse selliseid olulisi tegureid nagu kaupade tarbijaomadused ja tootepoliitika.
Kommertstegevuse kontseptsioon
1930. aastate lõpus valitses peaaegu kõigil tarbijaturgudel nõudlus ja pakkumine. Ostja meelitamiseks on vaja teha erilisi jõupingutusi. Sel ajal moodustub müüja ja ostja turg. Sel ajal kerkib ettevõtte kasumi suurendamise küsimustes esiplaanile nõudlus. Toodet ja tootmist on juba maksimaalselt täiustatud, kuid kogu toodet ei jõua enam müüa või müüakse liiga aeglaselt. Seetõttu peaks ettevõtte turunduskontseptsioon olema suunatud müügiprotsessi täiustamisele. Sel ajal tekivad ideed nõudluse stimuleerimisest ning müügikohtade ja müüjate erilisest rollist. Sel perioodil on kujunemas kaubavahetus kui spetsiifiline tegevus, mille eesmärk on korraldada müüki ja ergutada ostjat ostma jaemüügipunktides. Tootjad hakkavad juba aru saama, et toodet ei saa kiiresti müüa ilma reklaamile kulutamata. Sel ajal algab reklaamiteenuste turu kujunemine. Ettevõtjatel on illusioon, et hea reklaami abil saab müüa kõike. Sel perioodil tekib selline eriline tegevusvaldkond nagu müügiinimeste koolitamine, hakatakse sõnastama müügiteooriat. Loomulikult saab seda äriliste jõupingutuste tõhustamise kontseptsiooni rakendada juba tänaturud, kus tarbija ei mõtle selle toote ostmisele, kuid tal on vahendid selle ostmiseks. Selle kontseptsiooni eesmärk on arendada müügivõrku, täiustada müügitööriistu.
Oma turunduskontseptsioon
20. sajandi 50. aastatel olid kõik peamised turud kaupadega täidetud ja algab periood, mil pakkumine ületab nõudluse. Selles kontseptsioonis pööratakse suurt tähelepanu tarbijale ja tema vajadustele. Tootja ei püüa enam müüa seda, mis tal õnnestus toota, vaid mõtleb, mida ostja sooviks, ja hakkab just seda tootma. Sellega seoses on ettevõtte turunduskontseptsioonis olulisi muudatusi. Turundajad peavad kulutama palju ressursse tarbijakäitumise tunnuste uurimisele. Nad peavad välja selgitama, millised on tarbija väärtused, vajadused ja huvid, milline on tema elustiil, kuhu ta läheb, mille poole ta püüdleb. Ja nende teadmiste põhjal sõnastab ettevõtja oma ettepaneku ostjale. Tuleb märkida, et samas säilivad kõik vanad lähenemised: toode peab olema kvaliteetne, tootmine võimalikult efektiivne, müügikohad julgustama ostjat toodet ostma. Sel perioodil hakkab esmakordselt tekkima idee turundusmiksist, mis hõlmab kõiki ettevõtte tasandeid. Selles kontseptsioonis tekib puht alt turunduslik eesmärk - ostja vajaduste rahuldamine ja kasumi saamise võimalus on sellele üles ehitatud. Ja see kontseptsioon tähistas ostjale suunatud turunduse globaalset pööret, nüüd kõiketurgudel on põhitegija tarbija ja tema jaoks teeb tootja kõik endast oleneva, et viia ost. Tarbija kipub nüüd ostma seda toodet, mis tema vajadusi kõige paremini rahuldab. Seetõttu peab toode täpselt vastama selle vajadustele. Ostja on valmis isegi rohkem maksma, kuid saab täpselt seda, mida tahab.
Sotsiaal-eetiline kontseptsioon
70ndate lõpus tõi intensiivse tarbimise ja tootmise ajastu kaasa asjaolu, et Maa ressursid hakkasid ammenduma. Keskkonnakaitseks ja liigse tarbimise vastu on tõusmas võimas ühiskondlik liikumine. Ja uued turunduskontseptsioonid ei saanud neid muudatusi ignoreerida. Kujuneb sotsiaalse ja eetilise turunduse kontseptsioon, mis on tänapäeval üsna aktuaalne. See keeruline kontseptsioon nõuab kolme põhimõtte tasakaalustamist: ühiskonna huvid, ostja vajadused ja vajadused ning ettevõtte kasumlikkus ettevõtja jaoks. Selle kontseptsiooni raames hakati erilist rolli omistama avalikule arvamusele, ettevõtte kuvandile, mille kujundamiseks peab ettevõtja kulutama teatud ressursse. Turu küllastumise ja üleküllastumise staadiumis hakkavad tarbijad mõistma, et lõputu majanduskasv toob kaasa tõsiseid kahjusid keskkonnale ning nad soovivad, et tootja kannaks hoolt looduse kahjustamise lõpetamise eest. See nõuab ettevõtetelt tootmise moderniseerimist, uute toodete toomist, mis vastavad uutele keskkonna- ja ohutushinnangutele. Tootja eesmärk selles kontseptsioonis on juurutada uusi tootmisstandardeid ja veenda ostjat oma ohutuseskaubad. Samuti ilmneb selline turundusülesanne tarbija harimisena, uute elustandardite õpetamisena.
Interaktsioonikontseptsioon
20. sajandi teisel poolel hakkavad turundajad mõistma, et tarbija vajadustega on vaja mitte ainult arvestada, vaid ka teda suhtesse kaasata. Tarbija on harjunud standardiseeritud suhetega, tüüpolukordadega ja need ei tekita temas emotsioone. Seetõttu on konkurentidest eristumiseks vaja kujundada tarbijaga individuaalne suhe. Ettevõttega suhtlemine tekitab ostjas emotsionaalse kiindumuse, eristab tootjat paljudest sarnastest. Kõik varasemad turunduskontseptsioonid keskendusid loogikale ja mõistusele ning see mudel on suunatud emotsioonile. Sellises kontseptsioonis hakkab olulist rolli omistama suhtlus, tootja loob individuaalsed usalduslikud suhted, kaasates ostja suhtlusse. Uued turunduskommunikatsiooni kontseptsioonid ei nõua mitte ainult keerukaid lahendusi, vaid põhinevad ostja individuaalsetel omadustel. Selles kontseptsioonis on selline asi nagu ostjaga suhete elutsükkel. See eristab 3 etappi: huvi toote vastu, ostmine ja tarbimine. Sellise lähenemise puhul pööratakse palju tähelepanu ostujärgsele käitumisele, mille puhul on vaja kujundada ostjas rahulolutunne. Suhtlemise eesmärk on klientide lojaalsus tootele või kaubamärgile. Turundajad mõistavad seda ülekülluse ja karmi konkurentsi tingimustesodavam on hoida vana klienti kui meelitada uut.
Rahvusvaheline kontseptsioon
20. sajandi lõpus hakkab turundus kiiresti arenema ja ilmuvad mitmed kontseptsioonid, mis üldiselt sobivad interaktsioonimudelite süsteemi, kuid millel on olulisi jooni. Seega viib turgude globaliseerumine kultuuride ja rahvustevahelise suhtluse jaoks mõeldud turunduskontseptsioonide esilekerkimiseni. Erilist lähenemist nõuab suhete loomine erinevate kultuuride ja rahvuste esindajatega. Eksperdid eristavad selliseid rahvusvahelisi turundustegevuse kontseptsioone nagu siseturu laiendamise kontseptsioon, rahvusvahelise siseturu kontseptsioon ja globaalse turu kontseptsioon. Igal juhul seisab ettevõte silmitsi eesmärgiga arendada uusi turge. Samas peab turundaja suhtlemist üles ehitama sise- ja väliskeskkonna eripärasid arvestades.
Uuenduslik kontseptsioon
20. sajandi lõpus on käimas väga spetsiifiliste turunduskontseptsioonide esilekerkimise protsess. Üks silmatorkavamaid mudeleid on uuenduslik variant, mis on seotud kõrgtehnoloogiliste ja uusimate toodete reklaamimisega. Nagu kunagine toote turunduskontseptsioon, põhineb see mitmekesisus sellel, et tarbija pakub täiustatud toodet. Kuna aga infokeskkond on tänapäeval kiiresti muutumas, reklaamivad turundajad digitaalseid ja uuenduslikke tooteid kasutades uusi meetodeid: Interneti-tööriistu, integreeritud sidet, sotsiaalvõrgustikke. Uuenduslikus kontseptsioonis orgaaniliseltkombineeritud traditsioonilise kaubamudeli elemendid, aga ka suhteturundus. Turunduse eesmärk ei ole mitte ainult ärgitada ostjat kaupa ostma, vaid ka teda harida. Enne talle näiteks uuendusliku vidina müümist on vaja kujundada temas teatud pädevustase.
Modelleerimise kontseptsioon
20. sajandi lõpus sisenes globaalne maailm uude majandusse, mida seostatakse digita altehnoloogia tohutu arenguga. Infotulv langeb igale inimesele ja ta arendab kaitsemehhanisme ülekoormuse vastu. See toob kaasa asjaolu, et paljud traditsioonilised reklaamsõnumid ei ole enam tõhusad. Näiteks on juba terveid põlvkondi inimesi, kes telerit ei vaata, trükimeedia vaatajaskond on järsult vähenenud. Lisaks toob turu kõrgeim küllastumine kaupadega kaasa asjaolu, et inimesel hakkab valikuga raskusi tekkima. Inimene loomult ei saa teha valikut 10-120 kaubaühiku vahel ja ta ise vähendab alternatiivide arvu 3-5 kaubani. Ta keskendub oma väärtustele, müütidele, stereotüüpidele, mis alateadlikult kontrollivad tarbija käitumist. Ja siin tekib probleem, et vanad turunduskontseptsioonid ei võimalda teil soovitud eesmärke saavutada. Ja turundajad töötavad välja uut mudelit, mille järgi sisendatakse inimesele mõtteid mis tahes kauba väärtusest, luuakse kaubamütoloogia, kujuneb ostjas teatud käitumismudel, mis suunab ta kaupa ostma. Sellise "rakendamise" näitedtarbija alateadvuses on palju kaupu. Eredaim näide on Apple'i bränd, mis loob mütoloogiat, oma ideoloogiat ja täna on terve moodustis inimesi, kes on veendunud, et ainult selle kaubamärgi tooted on parimad ja erakordsed.
Turunduskontseptsioonid ja -strateegiad
Turundus on alati seotud ettevõtte edasise tegevuse planeerimisega. Ettevõttel, kes mõtleb tõsiselt oma edasisele arengule, on oma turundusstrateegia kontseptsioon. Tavaliselt sisaldavad sellised eramudelid mitme mudeli elemente: sotsiaalne ja eetiline, interaktsioon, innovatsioon, toode või turundus. Turunduskontseptsioonide olemasolu peamine väärtus on oskus neid kasutada ettevõtte enda strateegia väljatöötamisel. Kõik kaasaegsed turundustegevuse kontseptsioonid põhinevad keerukal kommunikatsioonil. Ja täna on raske leida tootjat, kes ei kasutaks oma reklaamides meediamiksi. Seetõttu on mitme kontseptsiooni komponentide harmooniline süntees see, mis võimaldab igal tootjal leida oma tee eduni.
