Ei piisa kaupade tootmisest, poodi viimisest ja hetkest, mil tarbijad ise hakkavad kaupa ostma ja sellest rääkima. Kaasaegsetes tingimustes, kui iga ala on konkurentidest üle tulvil, tuleb sõna otseses mõttes võidelda iga kliendi eest. Selle sõja tööriistad on turundusteadmised ja oskuslik planeerimine.
Eesmärgid ja turundusplaani väljatöötamine
Ettevõtte edu saavutamiseks peab see liikuma kaks korda kiiremini kui ülejäänud. Midagi sellist ütleb edukate inimeste kogemus ärimaailmas. Teine reegel on mõelda paberile: diagrammides, numbrites ja mis kõige tähtsam, terminites.
Arvestades asjaolu, et ettevõtte kõigi tegevuste peamine liikumapanev jõud on kaupade või teenuste müügiprotsess, on turundusplaan võib-olla kõige olulisem strateegiline dokument. See kajastab selgelt ettevõtte hetkeseisu, eesmärki ja vahendeid selle saavutamiseks. Kui juhtkond on dokumendi heaks kiitnud, tuleks see teha kättesaadavaks teistele osakondadele, kellel on otsene võikaudselt seotud ettevõtte strateegilise tegevusega.
Turundusplaan jaguneb tähtaegade järgi kahte tüüpi: lühiajaline - 6 kuud kuni 1 aasta ja pikaajaline - 3 kuni 5 aastat. Olenev alt välistest teguritest saab eesmärgi elluviimise käigus teha väikseid muudatusi, kuid ilma mööndusteta ja kavandatavas plaanis muudatusteta.
Kuidas koostada?
Turundusplaan peaks sisaldama potentsiaalsete klientide üksikasjalikku kirjeldust, kus nad saavad toodet näha ja kuidas nad otsustavad ostu sooritada. Enne plaani koostamist peaksite vastama järgmistele küsimustele ja selgelt määratlema piirid praegusel hetkel, kuna see teave on plaani aluseks.
- Strateegia: millist rolli mängib plaan üldiste äriprotsesside kontekstis?
- Missioon: mida teha ja mis eesmärgil?
- Sihtpublik: kellele on turundustegevus suunatud?
- Konkurendi analüüs: kes on konkurendid ja kellel on millised eelised?
- Ainulaadne tootepakkumine: mille poolest see konkurentidest erineb?
- Hinnategur: mida tarbija oma raha eest saab?
- Edendamise plaan: kuidas saab sihtrühm ettevõtte kohta teada?
- Eelarve: kui palju vajate ja kui palju süüa?
- Toimingud: mida tuleks teha ja millises järjekorras?
- Tulemuste analüüs: mida saab parandada, millest loobuda ja mida jätta nii, nagu on?
Nendele kriitilistele küsimustele vastamine aitab teil edasi liikudatoimingud. Nüüd peaksime käsitlema iga üksust eraldi.
Strateegia
Turundusstrateegia plaan peaks kajastama ettevõtte liikumise peamist vektorit ja ülejäänud osad näitavad, kuidas seda teha. Oletame, et ettevõtja on huvitatud ehitusmaterjale müüvate jaekaupluste võrgustiku laiendamisest ja soovib võita kliente uutes piirkondades. Seejärel on turundusplaani eesmärkideks teie toote tutvustamine uuele turusegmendile. Järgmises etapis jagatakse strateegia lühi- ja pikaajalisteks meetmeteks.
Samuti on oluline osata eristada kahte olulist mõistet, mis sageli esinevad ühe tegevuse kirjeldusena: turundusplaan ja strateegia. Erinevus seisneb selles, et esimene termin kirjeldab toimingute loendit, teine aga nende rakendamist.
Missioon
Üldiselt on aktsepteeritud, et missiooni kujundamine ja idee levitamine on omane suurkorporatsioonidele, kes on saavutanud omal alal teatud kuulsuse taseme. Nii oli see kuni viimase ajani. Uued suundumused ärimaailmas soodustavad ettevõtlust sotsiaalsete komponentidega: ettevõte saab üheaegselt läbi viia äritegevust ja kanda ideed universaalsete väärtuste valdkonnast. Selleks korraldavad ettevõtted terveid üritusi, et rõhutada oma solidaarsust enamuse arvamusega: heategevusnäitused ja muud avalikud üritused.
Aga edukaid ärimehi eristab see, et nad leiavad ebastandardseid lahendusi. missioon saabkasutada turundusvahendina. Võimalik, et seda laadi turundusplaan nõuab lisainvesteeringuid ürituste korraldamisse ja läbiviimisse, kuid lõppkokkuvõttes võib see olla hea reklaamivahend.
Sihtpublik
Selles etapis peate vastama küsimusele: kes on need inimesed, kes aitavad ettevõttel eesmärke saavutada? Sihtrühm on ühiskonnasegment, kellele reklaam peaks olema suunatud ja millest võivad tulevikus saada tõelised kliendid.
Ettevõtte turundusplaan algab sihtrühma psühholoogilise ja sotsiaalse portree loomisega. Siin tulevad appi turundusuuringud. Neid võib leida valmis kujul või tellida spetsialiseeritud ettevõtetest. Saate seda ka ise teha. Selleks peate objektiivselt vastama mitmele küsimusele:
- Kes on potentsiaalsed kliendid?
- Kust ma need leian?
- Mis on nende jaoks oluline?
- Millised probleemid neil on?
- Kuidas see toode aitab neil probleeme lahendada?
Tuleb luua "ideaalse kliendi" eskiis ja sellele silma peal edasised etapid ehitada. See aitab teie turundussõnumeid võimalikult palju isikupärastada.
Konkurendid
Turundusplaani väljatöötamisel peate üksikasjalikult uurima konkurente, nende lähenemist ja toote edendamise süsteeme. Samas ei tohi unustada, et konkurentide materjalide jämedas kopeerimisel, avalikul konkursil jaoma toodet alavääristada oma reklaammaterjalide kaudu. Mõnes riigis reguleerivad seda aspekti eriseadused.
Konkurentide analüüsi käigus saadud teavet analüüsitakse hoolik alt, kuid seda ei kasutata nende kampaaniates. Vaadates teiste ettevõtete turundusplaanide näiteid, vastavad nad selles etapis järgmistele küsimustele:
- Konkurentide tugevused: kuidas nad kliente meelitavad?
- Milliseid lisateenuseid nad pakuvad?
- Kuidas "ideaalne klient" neid tajub?
- Mida nad saavad oma töös parandada?
- Milline teie plaan nende tegevustega võrreldes välja näeb?
Selle etapi eesmärk on võrrelda ja objektiivselt hinnata oma võimeid. Pärast järelduste tegemist on vaja koostada plaan, mis võimaldab neist teatud kriteeriumide järgi ette jõuda.
USP – ainulaadne müügipakkumine
USP tuleb rakendada konkreetse toote või teenuse kujul, mis erineb põhimõtteliselt konkurentide pakkumistest. Kui sellist ettepanekut ei ole, siis on ettevõtte turundusplaanis õigus teha ettepanek sellise toote loomiseks.
Kuid professionaalsed turundajad teavad, kuidas USP-d kõige tavalisemast tootest eraldada. Teabebaasina kasutatakse kahte punkti, mis on juba varasemates etappides teatavaks saanud: millised probleemid kliendil on ning kuidas ja kuidas saab see toode selles aidata.
Näited
Kuidas eduk alt USP-d koostada? Siinkohal on paslik meenutada üht M&M`i šokolaadide reklaami. Ta onäratas tähelepanu asjaolu, et ümbristel oli kiri: "See sulab suus, mitte kätes!" Ilmselgelt märkisid spetsialistid USP väljatöötamise käigus ostjate muret, kui šokolaadid võivad käed määrida, ja pakkusid välja lahenduse.
Teine näide on Domino pitsa, mille moto on "Oota 30 minutit või saate tasuta!" Siin panevad spetsialistid end lihts alt kliendi asemele: mida ta praegu kogeb? Muidugi nälg. Iga minut ootamist on näljasele inimesele väga raske. Turundajad on näidanud üles inimlikku mõistmist ja sellel on olnud mõju.
Hinnategur
Selles etapis võetakse arvesse konkurentide hindu ja enda hindu. Hinnakujundusprotsessis võetakse turundusosa arvesse ainult kaudselt, kuna seda mõjutavad täiesti erinevad tegurid: tooraine, tehnoloogiate, tööjõu, transpordi ja oodatav kasum.
Aga lõppkokkuvõttes võib hinnategur müüki oluliselt mõjutada. Kõik sõltub toote tüübist. On kaupu, mille hind ei saa mingil juhul madal olla. Tavaliselt kuuluvad need luksuse kategooriasse: teemandid, autod jne. Selles valdkonnas pole mõtet madalatele hindadele panustada.
Rõivaste, vidinate, seadmete või mööbli müümisel võite panustada hinnategurile. Siin tuleb arvestada sellega, et tarbija hindab toodet hinna ja kvaliteedi suhte järgi.
Sündmused
Sündmused liigitatakse lühiajalisteks reklaamidekskampaaniad. Suurepäraseid tulemusi võib oodata, kui ürituse idee on ühendatud sotsiaalselt olulise sündmuse ja ettevõtte enda missiooniga. Reeglina tuleb sellisteks sündmusteks aegsasti valmistuda.
Näited: puude istutamise kampaania keskkonnapäeval, flash mob või meelelahutusüritused lastekaitsepäeval jne. Enne üritust oleks hea mõte saata kohalikule meediale pressiteade ja tõmmata nende tähelepanu. Kui idee leiab üldist vastukaja, saab ettevõte oma kontekstis meediakajastust ja reklaami.
Turundusuuringute plaan aitab teil leida edukaid ideid ja viise nende sündmuste tutvustamiseks.
Eelarve
Kui palju raha läheb maksma ulatusliku turunduskampaania elluviimine, mis võib jõuda kogu sihtrühmani? Eelarve tuleb koostada mitmeks kuuks ette.
Eelarve planeerimisel on kaks võimalust: kindel eelarve, mis võimaldab teil osta parimaid reklaamisaite, või väike eelarve, millest peate kõige rohkem välja pigistama.
Teisel juhul peaksite valitud saidid ja reklaamikanalid üle vaatama. Kaotatakse kallid kanalid ja jäetakse ligipääsetavamad. Teine võimalus on sama numbriga reklaami mahtu vähendada.
Samuti tuleb kindlaks teha, mis on kasumlik: kas omada disaineri, copywriteri ja videotöötluse oskustega turundajat või tellida materjale reklaamiagentuuridelt. Üldiselt peaks turundusplaani eelarve äriplaanis olema üks prioriteete.
Loendtegevus
Selles etapis peate koostama tegevuskava. Eelkõige see, millistele saitidele reklaam paigutatakse. Palju valikuid.
- Prindireklaam: erikataloogid ja ajakirjad.
- Telereklaam: reklaamid või bännerreklaamid.
- Veebisaidid.
- Kontekstuaalne reklaam.
- Sihitud reklaam sotsiaalvõrgustikes.
- Näituste ja pidustuste korraldamine.
- Jagamine posti või telefoni teel.
- PR materjalid ja levitamine.
Mitte paljud ettevõtted ei suuda kõiki kanaleid korraga hallata. Turundusplaani näidis peaks valima sellest arsenalist kõige sobivamad valikud ja jätkama paigutusega. Algstaadiumis piisab 3-5 kanali määramisest ja nendega töötamisest.
Tulemuste analüüs
Tehtud töö rolli ettevõtluse arendamisel saab hinnata vaid pideva analüüsiga. Kui te tulemusi ei analüüsi, võime eeldada, et ressursid paiskusid tuulde.
Pärast iga üritust peab turundusosakond koostama statistika, mis kajastab põhiinfot: kaasatud inimeste arv, nende arvamus, kampaania mõju müügile ja ettevõtte mainele.
Kõik kampaaniad ei ole võrdselt tõhusad: mõned tuleb ära visata, teised tuleb kohendada ja lisada järgmise perioodi tegevuskavasse. Turunduskampaaniate tõhususe hindamiseks kasutatakse nende spetsiifilisi tööriistu, sealhulgas uuringuid.
Igal juhul tuleks edukaid kampaaniaid rõhutada ja laiendadaeelarvest, ebatõhusad lükatakse paremate aegadeni edasi või visatakse plaanist välja.
Järeldus
Trendid ärimaailmas muutuvad sageli. Kaasa arvatud Venemaal. Eratootmis- ja kaubandussektori kujunemise etapis oli nõudluse olemasolu aktuaalne varem. Kuid tänapäeval on peaaegu kõik tööstusharud tiheda konkurentsiga keskkonnas. Uus mängija peab oma koha võitmiseks tegema oma tee tarbijate südametesse ja rahakottidesse.
Ettevõtlust alustades peab iga ettevõtja selgelt aru saama, millistes tingimustes ta peab töötama ja millised teed võivad viia ettevõtte kasvuni. Objektiivselt koostatud äriplaan, milles turundusstrateegiad on hoolik alt välja töötatud, annab selge ettekujutuse, kuhu ja kuidas seda teha. Ja juba planeerimisetapis näete väljavaateid: kas konkreetses tööstusharus on võimalusi või pole mõtet aega ja raha raisata.
Arvestades asjaolu, et turundus on omaette majandusteaduste haru ja nõuab eriteadmisi, on soovitatav protsessi kaasata professionaalsed spetsialistid. Need aitavad teil näha oma tugevaid ja nõrku külgi. Kui tehakse vigu, pakutakse alternatiivseid teid.
