Kaubade ja teenuste reklaamimine nõuab integreeritud lähenemist, mida rakendatakse kommunikatsioonistrateegia väljatöötamisel. Tänapäeval on turundusest saamas iga organisatsiooni oluline element, olenemata sellest, kas see müüb leiba või osutab intellektuaalseid teenuseid. Ettevõtte läbimõeldud kompetentne turunduskommunikatsiooni poliitika on selle edu vajalik tingimus.
Konseptsioon
Igal kommunikatsiooniprotsessil on kindel eesmärk, mille saavutamine on seotud strateegia väljatöötamisega. Turunduses on peamine viis plaanide ja eesmärkide elluviimiseks ostja ja tootja suhete loomine. Kommunikatsioonistrateegia laiemas tähenduses on terviklik, globaalne programm ettevõtte turunduseesmärkide saavutamiseks. Kitsamas tähenduses on see turundusstrateegia mõiste sünonüüm. Praktikas hõlmab kommunikatsioonistrateegia turundus-, loome- ja meediastrateegiat. Seega esindab see kontseptsioon ettevõtte üldist tegevusprogrammi suhtluse loomiseksturg, välis- ja sisekeskkond.
Eelised
Kommunikatsioonistrateegia väljatöötamine võimaldab organisatsioonil koostada läbimõeldud tegevusplaani oma eesmärkide saavutamiseks. Strateegilisel lähenemisel on mitmeid eeliseid. See võimaldab optimeerida kulusid ja jaotada võimalikult säästlikult igat tüüpi ressursse: aega, inimressursse, rahalisi ressursse. Strateegia on viis näha tervikpilti ning leida lühimad ja tulutoovamad teed eesmärgini. See aitab luua eesmärkide hierarhiat ja liikuda globaalsete saavutuste poole ilma asjata ressursse raiskamata. Samuti võimaldab strateegia leida varjatud reserve ja uusi võimalusi ettevõtluse arendamiseks. Integreeritud lähenemisviis põhineb turu tegelikkuse sügaval uurimisel, toote eeliste ja puuduste mõistmisel ning see aitab leida uuenduslikke lahendusi tootmisprotsessi moderniseerimisel ja müügiedendusel.
Strateegiate tüübid
Kuna strateegia on termin militaarkeskkonnast, siis võib selle nime ka se alt laenata. Traditsiooniliselt eristatakse kaitse- ja ründestrateegiaid. Kaitse ja rünnak võivad olla külgmised ja eesmised. See tähendab, et need võivad olla suunatud ainult ühele või mitmele kauba vastasele või omadusele – lüüa külgedele. Või viiakse läbi kõigil rinnetel: konkurendid, turud jne. On olemas ka geriljastrateegiad, st vaenlase silme eest varjatud. Pole asjata, et kuulus turundaja Jack Trout võrdles kommunikatsiooniprotsessi sõjaga ja nimetas oma epohhiloovat teost "Turundussõdadeks".
Seal on ka läheneminemis tõstab esile esitlusstrateegiad, manipulatsioonid ja kokkulepped. Selles perspektiivis klassifitseeritakse kõik strateegiad sihtrühmaga kontakti loomise peamise meetodi järgi. Esitlus on avatud passiivne suhtlus, mille raames ei seata eesmärki suhelda suhtleja mõjutamisega. Selle vastand on manipuleerimine, see tähendab varjatud mõjutamine. Ja konventsioon on üles ehitatud pooltevahelise suhtluse loomisele.
Struktuur
Kommunikatsioonistrateegia ühendab endas kolm tegevusplaani valdkonda: turundus-, loome- ja meediastrateegiad. Turundusstrateegia hõlmab ettevõtte positsiooni uurimist turul, brändi eeliste väljaselgitamist ja sihtrühmade valimist. Loominguline strateegia on võtmesõnumi sõnastamine ja kommunikatsiooni põhiidee visuaalsete kehastuste väljatöötamine. Meediastrateegia on publikuga kontaktikanalite valik, tarbijatega suhtlemise viiside kavandamine läbi meedia ja muude kokkupuutepunktide.
Arendustehnoloogia
Iga strateegia töötatakse välja range analüüsi põhjal. Ja turunduskommunikatsiooni strateegia algab olulise etapiga - olukorra uurimisega. Kvaliteetse lahenduse jaoks on vaja mõista reklaamitava toote omadusi, omada teavet ettevõtte positsiooni kohta turul, konkurentide, nende eeliste ja puuduste kohta. Ettevõtted tellivad selliseid turundusteenuseid sageli spetsialiseeritud agentuuridelt. Saadud teabe põhjal formuleeritakse, arendatakse välja brändiplatvormtoote positsioneerimine. Järgmine etapp on turusegmentide ja sihtrühma määratlemine, kellega side luuakse. Kui kõik uuringud on tehtud, on aeg luua võtmesõnum. Loominguline lahendus põhineb toote eelistel ja tarbijate arusaamadel. See peaks adressaadis tekitama teatud emotsiooni ja assotsiatsiooni. Järgmine etapp on suhtluskanalite valik. Õige meedia valimiseks tuleb mõista sihtrühma meediaeelistusi ning analüüsida nende kuvandit ja elustiili. Põhisõnum tuleks visualiseerida, s.t. edastada materjalis: sõna, muusika, telereklaam. Reklaamitoote väljatöötamise etapp hõlmab kõige silmatorkavamate ja atraktiivsemate reklaampiltide otsimist. Kommunikatsioonistrateegia kujunemise viimane etapp on meediaplaani väljatöötamine. On vaja kindlaks määrata suhtluse sagedus ja ulatus koos tarbijaga kokkupuute ajaga.
Strateegiaplatvorm
Suhtlusstrateegia väljatöötamine on mõeldamatu ilma brändiplatvormita. Ettevõttel peab olema hea arusaam oma missioonist ja toote eelistest. Need moodustavad aluse positsioneerimise kontseptsioonile, mida mõistetakse kui soovitud kuvandit tootest tarbija ettekujutuses. Tootja peab koostama ainulaadse müügiettepaneku (USP), mis tarbijate teadvusesse "sätib". See võib olla loomulik: kui tootel on tõeline eristav kvaliteet, näiteks Apple'i telefonide operatsioonisüsteem. Või kunstlik, st.leiutatud. Näiteks “Dobry” mahlal on selline USP – “lahkelt loodud mahl”. Brändiplatvormi ei töötata välja iga reklaamikampaania jaoks, vaid see on strateegia element. Selle alusel formuleeritakse loosungid ja sõnumid reklaamitoodetele: pakendid, raadio- ja telereklaamid, välireklaam jne.
Eesmärkide ja eesmärkide seadmise etapp
Suhtlusstrateegia sisaldab kahte tüüpi eesmärke. Pikaajalised eesmärgid peaksid vastama ettevõtte arenguplaanidele pikemaks perioodiks, näiteks positsiooni saavutamine turul, uute turgude ja segmentide hõivamine jne taktikalised lühiajalised eesmärgid on seotud brändi edendamise etappidega ning arengut. Eesmärke saab seada erineval viisil. Kõige populaarsem on SMART mudel, mille järgi eesmärk peab olema konkreetne, mõõdetav, saavutatav, asjakohane ja ajaliselt piiratud. See tähendab, et meeskond peab aru saama, mida ja millises etapis tuleks saavutada. Samuti peavad töötajad jagama seatud eesmärke, mõistma nende eeliseid enda jaoks.
Sihtpublik
Suhtlusstrateegia pädevaks väljatöötamiseks peate hästi aru saama, kellele see on adresseeritud. Sihtrühm on uurimistöös kõige olulisem parameeter. Kõige sagedamini pakuvad agentuurid turundusteenuseid auditooriumi sotsiaal-demograafiliste parameetrite hindamiseks: sugu, vanus, perekonnaseis, haridus, sissetulek jne. Küll aga sõnumite sõnastamiseks ja positsioneerimise kontseptsiooniks.mõista tarbija vajadusi ja käitumist. See võimaldab leida inimeste jaoks olulisi teadmisi, valida neile lähedasi sõnu ja teemasid. Tarbija käitumisomaduste kogumit nimetatakse psühhograafiaks ja seda kirjeldab elustiili mõiste. Iga tarbija, olenev alt tema tüübist, pere elutsükli etapist, kulutab ressursse omal moel ja teeb oste teatud põhjustel. Sellise teabe tuvastamiseks ei piisa küsimustiku või küsitluse läbiviimisest, neid saab hankida ainult kvalitatiivsete uuringute abil: intervjuud, projektiivsed tehnikad.
Juurutustööriistad
Traditsiooniliselt põhineb kommunikatsioonistrateegia konkreetsete tööriistade kasutamisel. See hõlmab selliseid vahendeid nagu: isiklik müük, PR-vahendid, reklaam, BTL. Ettevõtte kommunikatsioonistrateegia hõlmab meedia valimist, kuhu reklaam paigutatakse, reklaamide ja ürituste kavandamist. Meedia planeerimine lähtub auditooriumi meediaeelistuste analüüsi käigus saadud andmetest. See võtab arvesse ka suurt hulka meedia objektiivseid tunnuseid: reitingud, tiraaž, reisijatevoog jne.
