Majanduse üleminek plaanipäraselt suun alt turumajandusele tõi vältimatult kaasa konkurentsi kujunemise. Mida on see nähtus ettevõtete elus muutnud? Tänapäeval on nad sunnitud tootma konkurentsivõimelisi tooteid. See on iga ettevõtte eduka toimimise ja ka kasumi üks eeldusi. Sellise ettevõtte ees seisvate oluliste ülesannete lahendamiseks tekkis turundusteenus, mis sai kiire arengu. Selle tegevust teostatakse erinevates suundades.
See on turundusuuringud ja hinnapoliitika põhisuundade väljatöötamine ning tutvustuste korraldamine ja tellimusbaasi kujundamine. Üks olulisemaid valdkondi nende teenuste tegevuses on aga endiselt kaupade turuleviimine. See näeb ette ostjate subjektiivse ettekujutuse kujunemist ettevõtte pakutavast tootest, et teenida kasumit.
Mõtete "toote edendamine" määratlus
Misturundusteenuste esindajad viitavad sellele terminile? Kaupade reklaamimise all mõistetakse selliseid tegevusi, mis on suunatud müügitaseme tõstmisele. Samal ajal muutub selle tõhusus tarbijatele, partneritele ja töötajatele avaldatava suhtluse tagajärjeks. Seega võib toote reklaamimise all mõista ettevõtte mis tahes tegevust, mis hõlmab enda ja oma toodete kohta teabe edastamist potentsiaalsetele ja tegelikele tarbijatele ning klientide veenmist pakutavate toodete ostmise vajaduses.
Tänaste tingimuste alusel haldavad ettevõtted suhtlust mitte ainult oma otseste tarbijatega. Nad peavad seda tegema nii kaupu ostvate ja müüvate vahendajate kui ka valitsusasutuste, aktsionäride ja üldsusega. Kõiki neid suhtlemisprotsessis osalevaid inimesi ühendab sidusrühmade kontseptsioon.
Edendamise enda all mõistetakse tegevust, mis stimuleerib müüki ja loob püsiklientide publiku. Selle majanduskontseptsiooni olemuse kirjeldamiseks võime kaaluda turul eksisteerivate suhete lihtsat mudelit. Niisiis, müüjate ja ostjate vahel toimub mistahes toote vahetus raha vastu. Samal ajal vahetavad pooled teavet. See on turunduskommunikatsioon. Need ei ole ainult reklaamivahend, vaid ka katalüsaator, mis käivitab ja kiirendab olemasolevate turusuhete protsessi. Ilma selleta muutub turundustegevusvõimatu müüa isegi uusimat kõrgtehnoloogilist toodet. Samal ajal võib edutamist väljendada mis tahes suhtlusvormis, mille eesmärk on müük. Kuid selle turundustegevuse ülesannete hulka ei kuulu ainult uue toote kohta teabe edastamine. Reklaamimine mõjutab ka tarbijat.
Pärast seda peaks kliendil tekkima vajadus kohese ostu järele. Selle eest vastutab selline reklaamivahend nagu müügiedendus. Turundustegevuse tähtsus kasvab eriti tänu suurenenud tooteuuendustele, mida esineb peaaegu igas tööstusharus. Selle ülesande teeb keeruliseks ka asjaolu, et kõrgtehnoloogilise toote turule toomine on seotud tarbijate ettearvamatute reaktsioonidega.
Kaupade ja teenuste reklaamimine aitab luua kuvandit ettevõtte ja selle toote prestiižist. Kui organisatsioon töötab kõrgtehnoloogia vallas, siis õige positsioneerimisega luuakse kuvand innovaatilisest ettevõttest.
Samuti on oluline teavitada potentsiaalseid ostjaid toote omadustest. Tänu reklaamile kujundavad kliendid oma mõtetes kuvandi tootest, millel on ainulaadsed omadused. Üldjuhul aitab selline tegevus kaasa toodete müügiks soodsa infokeskkonna järkjärgulisele kujunemisele ettevõtte ümber. Seetõttu võib järeldada, et kaupade müügiedendus on turundustegevuses omistatud üheks võtmerolliks. Samas on selle suuna aluseksside.
Lahendamist vajavad probleemid
Millised on reklaamieesmärgid? Seda tüüpi tegevuse üldine väljakutse on nõudluse stimuleerimine. See tähendab, et müügi taset tuleb tõsta või hoida samal tasemel (juhul, kui see langeb). Selle ülemaailmse eesmärgi saab aga jagada kaheks.
Esimene neist on kaupade müük ja teine ettevõtte maine parandamine. Kõik need eraeesmärgid toovad kaasa nõudluse stimuleerimise, see tähendab, et see on suunatud müügile. Kuid nende vahel on ka erinevusi. Esimesel juhul stimuleeritakse nõudlust konkreetse toote järele. Mis puudutab teist suunda, siis see edendab ettevõtte mainet, kaubamärki ja kaubamärki. Ettevõttest positiivse kuvandi loomisel seostab ostja oma arvamuse selle kohta mitte ainult konkreetse mudeliga, vaid ka kõigi selle kaubamärgi toodetega. Seetõttu on toote edendamise teine eesmärk ulatuslikum. See täidab ülesannet müüa mitte seda või teist toodet või teenust, vaid stimuleerib nõudlust kõige selle järele, mida ettevõte pakub.
Põhifunktsioonid
Toote reklaamimisega saavutab turundus järgmise:
1. Teavitab tarbijaid tootest ja selle parameetritest. See funktsioon on turunduse jaoks väga oluline. Lõppude lõpuks on need konkurentsieelised, mis tootel on, ja ka sellega seotud uuendused täiesti mõttetud, kuni ostja neist ei tea. Sellise teabe edastamineõige vaatajaskond ja tähendab kõige olulisema reklaamifunktsiooni täitmist.
2. Loob kuvandi prestiižist, uuendusmeelsusest ja madalatest hindadest. Võtmesõnaks on siin "pilt". Turundustegevuse eesmärk on kujundada tarbijates tootest selline ettekujutus, mis eristab seda üldisest tootevalikust. Samal ajal näidatakse toote kvaliteeti, mis on oluliselt parem kui sellel, mis sellel on.
3. Toetab pakutava toote populaarsust. See funktsioon on mõeldud tarbijatele meelde tuletama konkreetse toote vajadust ja tähtsust nende elus.
4. Muudab stereotüüpset arusaama toodetest või teenustest. Sellise lähenemise näide on Lõuna-Korea korporatsiooni Samsungi seadmete kasutusea pikenemine. Sellele üles ehitatud reklaamikampaania eesmärk oli veenda tarbijaid, et selle seadmed ei ole oma kvaliteedi poolest halvemad kui Jaapani analoogidel ja on samal ajal madalamate hindadega.
5. Stimuleerib neid, kes osalevad turundussüsteemis. Juhul, kui tarnijad müüvad oma kaupu mitte lõpptarbijatele, vaid vahendajatele, peavad turundusteenused keskenduma lõppnõudlusele.
6. Reklaamib kallimaid tooteid. Mõnikord on toote hind ostja jaoks otsustavaks teguriks selle ostmisel, kui valitud kaup või teenus on uue ainulaadse kvaliteediga.
7. Jagab ettevõtte kohta soodsat infot. Tihti nimetatakse sellist turundusnippi varjatud reklaamiks. See hõlmab sponsorlust ja patronaaži, sotsiaalprojekte jne.
Edendamise strateegia
Kuidas lähenevad turundusmeeskonnad toodete ja teenuste reklaamimiseks kommunikatsiooni arendamisele? Esimene samm selles suunas on sihtrühma (TA) kindlaksmääramine. Pärast seda määratakse soovitud vastus, mis enamasti on ost. Järgmine on pöördumise tekst. See on vajalik, et see köidaks ostjate tähelepanu, säilitaks nende huvi teatud aja jooksul ning ärataks ka ostusoovi ja julgustaks tegutsema.
Järgmiseks tuleb kaupade reklaamimisel teenindusturul viimane etapp. See on konkreetse sihtrühma jaoks tüüpiliste kõige tõhusamate suhtluskanalite määratlus.
Maailma praktikas on jaotus ATL- ja BTL-tehnoloogiateks. Neist esimese nimi on lühend ingliskeelsetest sõnadest rea kohal. ATL-tehnoloogiad on terve turunduskommunikatsiooni kompleks. Nende hulka kuuluvad klassikalised (traditsioonilised) reklaamitüübid, mille jaoks kasutatakse raadiot, ajakirjandust ja televisiooni. See hõlmab ka sise-, välis- ja trükireklaame.
BTL mõiste all mõistetakse kaupade väljapanekuga seotud tehnoloogiaid. Siia alla kuuluvad ka üritus- ja otseturundus ning PR. Veelgi enam, ATL-tehnoloogia on kaudne müügiedendus ja BTL - otsene. Viimane võimalus hõlmab otsesuhtlust ostjaga.
Lisaks sellele seisnevad ATL-i ja BTL-i erinevused sellesülesandeid. Nii loob ettevõte esimeste tehnoloogiate abil kaubamärgi, leiutab legendi ja kasutab ka tarbijatevaheliste ühenduste loomise tehnikat. Mis puutub BTL-tehnoloogiatesse, siis need on loodud selleks, et näidata kaubamärgi iseloomu päriselus.
Müügistrateegia
Mida vajab veel ettevõtte turundusosakond uue toote reklaamimiseks? Selleks tuleb valida õige müügistrateegia. Kõige sagedamini kasutatakse kolme tüüpi. See on:
- PULL. Selle strateegiaga müüakse tooteid olemasoleva turustusahela kaudu. Samal ajal stimuleeritakse ostjate lõppnõudlust.
- PUSH. See müügiedendusstrateegia võimaldab teil toodet edasi arendada väljakujunenud kaubandusahelas, motiveerides müügipersonali ja vahendajaid.
- Sega. See strateegia ühendab kahe eelmise elemendid. Selle kasutamisel toimub müük turul nii vahendajale kui ka tarbijale avalduva mõju tõttu. Kõrgtehnoloogilise toote reklaamimisel kasutatakse tavaliselt segastrateegiat.
Rakendusmeetodid
Sõltuv alt turundusteenuse valitud strateegia tüübist moodustub toote juurutamismeetodite kombinatsioon. Sel juhul saab toote reklaamimiseks kasutada nelja peamist viisi. Need hõlmavad järgmisi tööriistu lõpptarbija mõjutamiseks:
- reklaam;
- suhtekorraldus;
- müügiedendus;
- isiklikmüük.
Milline neist elementidest mängib toote edendamise süsteemis olulist rolli? Erilist funktsiooni kommunikatsiooniturunduse kombinatsioonis täidab müügiedendus. Kui arvestada personaalset müüki, siis tuleb esiplaanile hind, mis antakse teada toote esitlusel. Samuti võite öelda, et reklaam on turundusteenuste ja toote edendamise tegevuse võtmetegur, mis viib eduni. Tarnijate hangete vastu huvi suurendamiseks on vaja suhtekorraldust ehk PR-tegevuse elluviimist.
Vaatame neid reklaamitööriistu lähem alt.
Suhtekorraldus
See element, mida kasutatakse igat tüüpi toote reklaamimisel, mängib ettevõtte kasumis võtmerolli. Mis on suhtekorraldus (PR)? Need on tegevused, mis koosnevad tegevuste kombinatsioonist, mille eesmärk on parandada ettevõtte mainet ja mainet. Peamiste PP tööriistadena on kõige sagedamini kasutatav tehnika uudistevoogudes ettevõtte enda ja ka selle toodete kohta. Sageli esinevad ettevõtte esindajad avalikult, selle tegevuse kohta ilmuvad artiklid ajakirjades ja ajalehtedes. Mõnikord valib ettevõte sponsorluse, mis toob kasu ühiskonnale.
Avalikud suhted on üks toote edendamise meetoditest, mis lahendab ettevõttesse positiivse suhtumise loomise probleemi mitte ainult potentsiaalsete ja tegelike klientide seas, vaid ka erinevate avalike gruppide seas, kes võivad mõjutada ettevõtte eesmärkide elluviimist..eesmärgid.
Suhtekorralduse abiga võimaldab kaupade turundusreklaam lahendada mitmeid probleeme. Esiteks võimaldavad need tänu tema poolt kasutatavatele suhtekorraldusvahenditele ettevõtte toodetud toodet turul reklaamida. Lisaks toimub selline suhtlus ajakirjanduse abil. See võimaldab õigeaegselt avaldada artikli, mis taastaks ettevõtte maine pärast konkurentide ebasõbralikke rünnakuid. Sellised tegevused võimaldavad teil luua tugevaid suhteid investoritega ja näidata ettevõtte vastutust. Ja mis kõige tähtsam, PR lobib ettevõtte huve.
Kui võrrelda PR-tegevust teiste turundustegevuse valdkondadega, siis sellel on mitmeid eeliseid. Esiteks eristab PR ostjate silmis suure teabe usaldusväärsuse tunnetusega. Kõik see saab võimalikuks tänu sellele, et selliseid väljaandeid peetakse mitteärilisteks. PR hõlmab laia auditooriumi, kuhu kuuluvad inimesed, kes on reklaami suhtes immuunsed. See turunduskommunikatsioonikanal edastab toote kõige erksamate värvidega, luues samal ajal selle omaduste objektiivse hinnangu.
Reklaam
See toote reklaamimise vahend on avalik suhtlusvorm, mida esitatakse sularahas igas suunas. Reklaami koostamine ja kaupade müügiedendus on turundusteenuste tegevuses olulised hetked. Samal ajal edastatakse teavet sihtrühmale tasuliselt.
Millised on selle kommunikatsiooni turunduskanali peamised omadused? Reklaam mõjutab suurt hulka potentsiaalseid kliente. See on oma olemuselt veenev, kuid see ei suuda lühikese ajaga muuta ostjate ettekujutust tootest ja ettevõttest. Seetõttu nõuab selline tootereklaami element tarbij alt rohkem aega, et tekitada usaldust pakutavate toodete ja teenuste vastu ning muuta eelistusi. Selle probleemi lahendamiseks peavad ostjad reklaami kuulma mitu kuud. Pärast eesmärgi saavutamist peaks ettevõte oma tegevust selles suunas vähendama. Juba saadud efekti tuleb aga pidev alt säilitada.
Reklaami peamiste tunnuste hulgas võib välja tuua selle isikupäratuse ja väljendusrikkuse. Samas on ta võimeline vaid publikuga monoloogi pidama. Dialoog ja reklaam on kokkusobimatud asjad.
Mis on selle turundustööriista peamine eesmärk? Reklaam tutvustab potentsiaalsele kliendile ettevõtte toodet ja selle eesmärk on veenda teda toote ostmise vajaduses. Sel juhul on teabe levitamise kanaliteks raadiojaamad ja meedia, plakatid ja stendid, reklaamvoldikud ajakirjades ja ajalehtedes, televisioon ja Internet.
PR-i ja reklaami võrdlemisel selgub, et viimane on vajalik tavatarbijale kaupade reklaamimisel (müümisel). Kes vajab PR-i? See sobib suurepäraselt ettevõtetele, mille klientideks on teised ettevõtted või isegi valitsused.
Isiklik müük
Mis on see turundustegevuse komponent? Isiklik müük (ehk PP) toimub otsese kontakti kaudu ettevõtte esindaja ja potentsiaalse kliendi vahel. Sellest saab kõige olulisem reklaamivahend, kui tooted vajavad tutvustamist või täiendavaid selgitusi.
Isiklik müük on üsna paindlik tööriist, mida kasutatakse müügi suurendamiseks. Ettevõtte esindajal on ju võimalus õigeaegselt vastata ostja tekkivatele küsimustele, mis välistab tema kahtlused.
Isiklikul müügil on mitmeid funktsioone. See on oma olemuselt isiklik, kuna on keskendunud müüja ja ostja vahetule suhtlusele. See võimaldab kliendil kujundada ettevõtte suhtes usaldusliku suhtumise ja lahendada kõik olemasolevad erimeelsused operatiivselt. Lisaks on ka tagasiside, mis võimaldab müüjal saada ostj alt olulist infot. Tulevikus võib see avaldada positiivset mõju nii tootekvaliteedi parandamisele kui ka kliendibaasi laiendamisele.
Pidage meeles, et isiklik müük on väga kallis reklaamivahend. Selle kasutamine on kasulik tehingute tegemisel, mis hõlmavad kõrgtehnoloogilise toote müüki, samuti kaupade ostmisel mitmesugusteks rakendusteks.
Müügiedendus
See turunduskommunikatsiooni element on suunatud kas turustajatele või ostjatele. Samal ajal on oluline silmas pidada huvioma töötajate töös.
Müügi edendamine toimub näiteks kupongide ja näidiste jagamisel, tasuta tootetutvustuste, tooteesitluste, konverentside, boonuste ja krediidisüsteemide puhul. Selle müügitööriista funktsioonide hulgas tõstavad nad esile lisahüve, mida ostja võib ostu sooritades saada. Mõnikord on see kingitus, parem pakkumine või lisateenus.
Müügiedenduse teine peamine omadus on selle teabesisu. Reeglina paluvad aktsiooni korraldajad edasiste hüvede saamiseks kliendil täita ankeet või jätta kontaktandmed. Siiski tuleb meeles pidada, et müügiedendusvahenditel on enamasti lühiajaline mõju. Nende peamine eesmärk on motiveerida toodet ostma siin ja praegu.
Kõik pakkumised täiendavad üksteist. Igaüks neist mängib siiski teatud rolli.
Seega on informatiivset funktsiooni täitev reklaam võimeline jõudma laia sihtrühmani. Ilma selleta muutub isikliku müügi korraldamine palju keerulisemaks. PR-i kasutamine on vajalik potentsiaalsete ostjate veenmiseks, et ettevõtte väited toote ainulaadsete omaduste kohta vastavad tõele. Reklaamil pole aga erilist mõju ilma isikliku müügiga kaasneva isikliku puudutuse ja paindlikkuseta. Meedias antud ettevõtte kohta tehtud sõnumi mõju võib sel juhul märkamata jääda. Mis puudutab stiimulitmüük, on see suurepärane täiendus reklaamikampaaniale. Lühiajaliselt kasvab selle abiga müük märkimisväärselt.
