Tugeva konkurentsi tingimused, kus bränd peab kõvasti pingutama, et tarbija seda märgata, dikteerisid omad reeglid: äri vajab täiesti uut lähenemist, kuna traditsiooniline reklaam on vananenud. Nüüd ei pea ettevõte lihts alt vajadusi rahuldama.
Sotsiaal-eetiline turundus: olemus, eesmärgid, idee
Ettevõtlus, kui ta tahab karmi konkurentsi tingimustes ellu jääda, peab arenema ajaga kaasas. Kui ta läheb õitsenguks, peab ta olema edusammudest kaks sammu ees.
See reegel ei kehti mitte ainult tootmisprotsesside kohta, vaid ka selle suhtluse kohta välismaailmaga sotsiaalses kontekstis. Süsteem, kus kogu lähenemine taandus sellele, et "tarbijal on nõudlus, meie rahuldame selle", on taandumas ajaloolisse etappi. Tänapäeval ei piisa ostja vajaduste rahuldamisest. Konkurentsitingimused on õpetanud ettevõtjad selle ülesandega suurepäraselt toime tulema. Nüüd on uus trend - äri väljumine uuele tasemelekus tarbija saab toodet või teenust kasutades realiseerida oma ambitsioone, areneda ja panustada millegi suuremasse.
Konseptsiooni olemus
Ekspertide sõnul ei piisa tervest osakonnast lahedatest turundajatest, kes töötavad välja oma mugavates kontorites reklaamistrateegiaid. Asjakohane on midagi muud: kõik, kes osalevad ettevõtte äriprotsessides, peavad selle äri kontseptsiooni tõlkima. Sellised modernsuse tingimused on viinud uue suuna – sotsiaalse ja eetilise turunduse – kujunemiseni. See seab uusi väljakutseid ja nõuab põhjalikumat lähenemist kui lihts alt partneritega kontaktide loomine ja oma kaubamärgi reklaamimine.
Turundus klassikalises mõttes tähendab kaubamärgi, toote või teenuse reklaamimist. Teisisõnu sillutades teed tarbija rahakotti tema aju kaudu. Tööriist on kõikvõimalik reklaam, alates lihtsatest brošüüridest kuni suuremahuliste sündmusteni. Turundustegevuse elluviimise võtmetegur on selle eelarve.
Mille alusel?
Sotsiaalse ja eetilise turunduse kontseptsioon laiendab seda raamistikku oluliselt. Ta esitab mitmeid nõudmisi:
- Äri peab vastama turu vajadustele kõrgemal tasemel kui konkurendid.
- Tootmisprotsessid ei tohiks rikkuda teiste inimeste, looduse ega muude subjektide huve.
- Inimväärtuste edendamine.
- Vajadus rakendada igat tüüpi reklaami,mille eesmärk on tõsta ettevõtte prestiiži: alates trükimaterjalidest kuni suuremahuliste üritusteni.
- Eesmärk on säilitada ja parandada tarbijatega suhtlemise kvaliteeti.
- Reklaamige oma mainet, tõstes esile oma tegelikke saavutusi, selle asemel, et kasutada tavalisi turundusmustreid.
- Ettenägelikkus ja valmisolek ühiskondlikult olulisteks sündmusteks.
- Panus ühiskonna arengusse, keskkonna parandamisse.
Nende suundade väljatöötamist ei saa teostada ainult turundusosakond. Arvatakse, et ettevõtjad peaksid neile küsimustele vastuseid teadma juba ettevõtte loomise etapis.
Need ettevõtted, mille algul pole sotsiaalse ja eetilise turunduse kontseptsioon veel lai alt levinud, peaksid kaasama tippjuhtkonna ja personalituumiku oma strateegia ümberkujundamiseks. Eelkõige peavad nad omandama sotsiaalse tehnoloogia oskused ja mõistma oma ettevõtte missiooni.
Mis on rakenduse eesmärk?
Klassikalise turunduse eesmärk on väga lihtne – tuua toode tarbijani ja äratada tarbija huvi. Hiljem ilmnes teine trend – soov mitme ostu järele. Sisu aga jäi samaks – ostja rahuldab oma vajaduse. Selles protsessis pole muud ideoloogiat.
Vastupidiselt nendele protsessidele on sotsiaalse ja eetilise turunduse eesmärgid laiemad. Siin on ideoloogilised tegurid kaasatud klassikaliste eesmärkide hulka: ettevõte peabrahuldada kliendi vajadusi nii, et kogu protsessil oleks sotsiaalne kasu, ülev tähendus.
Lisaks tuleks neid eesmärke realiseerida igat tüüpi turunduskampaaniate puhul ja kõikidel etappidel. Tüüpilised turunduseesmärgid peaksid sisaldama järgmisi elemente:
Sihtrühma huvide uurimise etapis. Klassikaline turunduskäsitlus rõhutab tarbija sotsiaalset positsiooni. Eelkõige otsib ta vastuseid sellistele küsimustele: "Kui palju ta teenib?", "Kui vana ta on?" "Mis soost ta on?", "Milliseid probleeme ja vajadusi ta kogeb?" Sotsiaal-eetiline turundus lisab veel küsimusi: "Millest tarbija mõtleb?", "Kas tal on soov maailma paremaks muuta?", "Millised on tema realiseerimata ambitsioonid ja plaanid?", "Kuidas ta saab olla?" kasulik teistele inimestele ja ühiskonnale?"
Klientide lojaalsuse suurendamise poole püüdlemisel. Tavaliselt on sellel ülesandel kaks eesmärki: tarbija hoidmine ja tema suhtlusringkonna klientide arvu suurendamine. Saavutati oma kaubamärgi eeliste veenmisega ja ettevõtte positiivse ja sõbraliku lähenemise levitamisega. Nüüd sellest ei piisa. Fookus sotsiaalsele ja eetilisele turundusele kohustab ettevõtteid levitama mitte oma kaubamärki, vaid ideed, mis ei pruugi olla toote või teenusega otseselt seotud. Samal ajal on rõhk ühiskonna konkreetse probleemi lahendamise olulisusel. Tutvustatakse uskumust, et tarbija saab selle protsessiga liituda, saades selle ettevõtte kliendiks
Seeskaubamärgi, ettevõtte maine tugevdamise etapp. Tavaliselt hõlmavad sellised sündmused ettevõtluse arendamist uuel viisil. See võib olla uute tehnoloogiate kasutuselevõtt, uue toote väljalaskmine, kliendiga suhtlemise süsteemide automatiseerimine või muu tootmisprotsess. Aga kui ettevõte nõustub uute turundusreeglitega, on ta sunnitud tegema olulisi muudatusi ka selles etapis. Sotsiaalse ja eetilise turunduse kontseptsiooni iseloomustab ühiskondlikult oluliste sündmuste läbiviimine, mille eesmärgiks ei ole ettevõtte huvid, vaid ühiskonnale panustamine. See võib olla heategevuskontsert, näitus sotsiaalselt haavatavate elanikkonnarühmade osavõtul, messid ja oksjonid, mille tulu kulutatakse heategevuseks
Kaubade ja teenuste kvaliteedi parandamisel. Klassikaline lähenemine selles aspektis hõlmab keemiliste lisandite, sünteetiliste toodete ja muude kahtlaste tegurite väljajätmist toodete koostisest. Uus turundusring ja selle nõuded võivad selles etapis tekitada raskusi, kuna sotsiaalse ja eetilise turunduse kontseptsioon eeldab kaupade ja teenuste maksimaalset keskkonnasõbralikkust. Kui me räägime teenusest, siis võib kasutusele võtta täiendavad boonusvõimalused või klientide julgustamine sidusvõrgustike kaudu
Eelneva kokkuvõttes võib järeldada, et sotsiaalse ja eetilise turunduse eesmärkideks on universaalsete inimlike väärtuste aktualiseerimine, selle idee tutvustamine teistele ja lahenduste leidmine prioriteedina keskkonna parandamiseks. Omakasu prestiiži tõstmise näol jakasumi teenimine peaks olema tagaplaanil.
Mis idee see toob?
Sotsiaal-eetiline turundus ei ole kuivade soovituste ja strateegiliste plaanide kogum. See on üldine põhimõtete kogum, ärifilosoofia. Sotsiaalse ja eetilise turunduse idee edendab ausust, õiglust ja vastutustundlikku suhtumist ühiskonda kõigis reklaamivormides.
Mingil määral kannab idee isegi diametraalselt vastandlike kategooriate ühtsust. Näiteks turundus klassikalises mõttes on suunatud kasumi teenimisele, eetika aga immateriaalse sfääri kategooriasse. Eetika on keeruline teema, kuna igal ühiskonnaliikmel on oma subjektiivsed arusaamad sellest, mis on õige ja mis vale.
Sotsiaalselt orienteeritud turunduse põhimõtted
Eeltoodust lähtuv alt väljendub sotsiaalse ja eetilise turunduse idee järgmistes põhimõtetes:
- Iga tüüpi turunduskommunikatsioonis järgitakse maksimaalse tõepärasuse põhimõtteid.
- Turundajad säilitavad isikliku eetika kõrgeimal tasemel.
- Ettevõtte reklaamisisu erineb selgelt uudiste ja meelelahutuse sisust.
- Turundajad peavad olema sündmuste elluviimisega otseselt seotud isikutega ausad.
- Kohtle tarbijaid õiglaselt ja viisak alt.
- Jälgige andmete absoluutset konfidentsiaalsusttarbija.
- Turundajad peavad rangelt järgima oma riigi ja ühiskonna norme, standardeid ja reegleid.
- Eetika peab alati olema esirinnas. Neid tuleks avalikult arutada.
Pidage meeles, et eetilise turundusega kaasneb lisaks eelistele ka mitmeid väljakutseid, sealhulgas ettevõtte kasumi vähendamine. Seetõttu ei saa iga organisatsioon oma põhimõtteid rakendada. Näiteks töödeldud liha tootev ettevõte peab õigluse põhimõtete järgimiseks otsustama, kas lõhna- ja maitseained välistada. Samas riivab kasutatud põhitooraine sügav alt taimetoitlaste ja teatud usukonfessioonide esindajate ning loomade kaitse eest seisjate tundeid. Tekib küsimus: kuidas saab ettevõte kõiki õnnelikuks teha, kuna sotsiaalselt eetilise turunduse kontseptsioon eeldab absoluutselt kõigi huvidega arvestamist?
Sotsiaalse eelarvamusega turunduskampaaniate korraldamise etapid. Funktsioonid
Kogu sotsiaalse ja eetilise eelarvamusega turunduskampaania korraldamise protsess koosneb mitmest etapist. Need on järgmised:
- Probleemse probleemi tuvastamine. Kui selles etapis tehakse puudusi ja vigu, võib ülejäänud protsess muutuda mõttetuks.
- Valige sihtrühm. Probleemist lähtuv alt määratakse selle lahendamisest huvitatud publik. Kogu avalikkus on jagatud väikestesse rühmadesse, millest üks valitakse elluviimise väljakssotsiaalne turundus. Kui programmi rahastab riik, langeb valik haavatavatele elanikkonnarühmadele.
- Lisauuringud valitud rühmas.
- Detailplaani väljatöötamine, mis määrab toote tüübi, viisid selle tarbijale edastamiseks, reklaamieesmärgid ja elluviimise perioodi.
- Avaliku reaktsiooni eeldatava analüüs uuele tootele ja käitumistegurite uurimine. Publik on huvitatud, kui on, millega võrrelda.
- Toote tootmine. Nagu juba märgitud, on sotsiaalse ja eetilise turunduse kontseptsiooni eesmärgid suunatud tarbija käitumise muutmisele positiivses suunas. Selle valdkonna eksperdid märgivad, et õige korralduse korral toimuvad inimeste käitumises olulised muutused.
- Hinnateguri kontroll. Hind ja kasum ei ole sel juhul loomulikult prioriteetsed. Soovitud toote tootmine võib aga nõuda tohutute immateriaalsete ressursside investeerimist. Kui järgida kõiki nõudeid, siis peaks sotsiaalse ja eetilise turunduse tulemuseks olema täiesti uus toode või uus käitumismudel. Kuid tootja ei ole kohustatud määrama toote omahinnast madalamat hinda. Põhitöö peaks olema suunatud tarbijale. Ta peab oma käitumises üle saama inertsist, mida tuleb programmi raames muuta.
- Iga rühmaliikme rollide määramine programmi elluviimisel.
- Teabetoodete loomine. See on vajalik toote kohta teabe avalikkusele edastamiseks. Kaasatud on meedia. Et saavutada, mida tahadTeabekampaania mõju on eeltestitud väikese sihtrühma peal. Vajadusel tehakse muudatusi ja kohandusi. Oluline küsimus on teabesõnumi õige tõlgendamine tarbijate poolt. Kui nad ideest aru ei saa või sellega nõus ei ole, on see järjekordne kogu protsessi ebaõnnestumise oht.
- Tõhususe hindamine. Aitab tuvastada tugevusi, nõrkusi, tehtud vigu ja alternatiive tulevikuks.
Strateegia ja komplekside valik
Klassikalises turunduses on mitut tüüpi strateegilisi komplekse. Sotsiaal-eetilised turundustegurid on kõige optimaalsem alt korrelatsioonis 5P kompleksiga. See põhineb viiel teguril: toode ise, selle hind, koht, reklaam ja kogu protsessis osalejad.
Üksikasju saab sõeluda järgmiselt:
- 1P - teenus või toode, mis ei ole mõeldud ärilistel eesmärkidel, vaid ühiskonna hüvanguks;
- 2P on kulu, mis võtab arvesse kõiki peamisi kulusid koos reklaamimeetmetega;
- 3P - kaupade või teenuste turustamine valitud rühmas;
- 4P - reklaamikampaaniad, mille eesmärk on toote enda reklaamimine;
- 5P – reklaami- ja muud kampaaniad, mille eesmärk on toote idee levitamine.
Kellele sobib?
Iga ettevõte saab seda lähenemist kasutada. Tõhusus sõltub sellest, kui läbimõeldud see on. Samuti aitavad loovus ja ebastandardsed lahendused eelarvet minimeerida.turundus. Kuid nagu juba selgunud, hõlmab sotsiaalse ja eetilise turunduse kontseptsioon tootmisprotsessi absoluutse keskkonnasõbralikkuse nõuet ja muid äritegevuse aspekte. Sellest lähtuv alt märgime, et mitte iga ettevõte ei saa endale lubada sotsiaalse turunduse rakendamist. Põhjuseks on loodusliku tooraine puudumine globaalses mastaabis, karm infokeskkond ja individuaalsed äriomadused, mis ei sobi kokku sotsiaalse ja eetilise turunduse kõrgete põhimõtetega. Keegi ei saa aga garanteerida, et reklaam on tõhus. Vastupidi, enamikul juhtudel on ebaeetiline reklaam väga tulus.
Kui mõned ettevõtted peavad teooriat õppima paberil, siis teised näevad esialgu oma kontseptsioonis ette reeglid, mis vastavad sotsiaalse ja eetilise turunduse nõuetele. Kui eetiline reklaam ja müügiedendus on loomulikud ning sisemised tootmisprotsessid põhinevad suure tõenäosusega kõrgetel põhimõtetel.
Teised ettevõtted kasutavad sotsiaalset ja eetilist turundust oma prestiiži tõstmiseks ja klientide võitmiseks. Mõju võib olla ka erinev. Näiteks otsustas Domino pizza klientidele näidata oma toote loomulikku välimust, ilma eriefektidega stuudiopildistamiseta. See oli oma valdkonna ja aja jaoks midagi uut. Kuid kaubamärgi fännid teadsid hästi, et kõik tehti tähelepanu äratamiseks.
Juhised
Sotsiaalse suunitlusega projektid ettevõttesuut turundusringi võtavad kasutusele peamiselt suurkorporatsioonid. Arvestades sotsiaalse ja eetilise turunduse olemust, mis on suunatud ühiskonna konkreetsete probleemide lahendamisele, on võimalik välja tuua majandusharud, milles seda parimal viisil rakendada. Need on järgmised:
- Religioon.
- Tervishoid.
- Kultuurisfäär.
- Keskkonna ja looduse kaitse.
- Heategevus selle puhtaimal kujul.
- Haridus.
- Sport.
Praktilised näited
Sotsiaalse ja eetilise turunduse markantsemaid näiteid tutvustatakse heategevuse vallas. Näiteks Avon Venemaal. Bränd on loonud oma heategevusorganisatsiooni, mis on spetsialiseerunud naiste tervisele. Ettevõte on välja andnud roosa lindiga märgistatud tootesarja. Osa selliste kaupade müügist saadud tulust suunati heategevusfondi eelarvesse.
Lisaks osalevad Avoni tooted aktiivselt valitsuse programmis, mille eesmärk on võita naiste rinnavähk. Avon on muuhulgas loonud mobiilse labori, mis sõidab mööda riiki. Ta suutis tuvastada umbes 700 naist, kes on rinnavähi ühes või teises staadiumis. Võib-olla aitas ettevõte seda tehes kaasa õigeaegsele ravile ja elude päästmisele.
Coca-Cola Company sisenes turule tootmistehnoloogiate, müügi- ja turundusstrateegiate suurepärase näitena. Kuid kui tarbijad hakkasid rääkima, milliseid komponente tootmises kasutatakse, hakkasid mõned neist kahtlemajoogi kahjutus. Eksperdid usuvad, et ettevõtte vankumatuse üks põhjusi võib peituda veatutes turundusotsustes.
Tundub, et globaalsed kaubamärgid hoolitsesid sotsiaalse ja eetilise turunduse eest juba enne, kui see suunaks kujunes. Lääneriikides ei imesta keegi, kui saab mõnelt ettevõttelt isikliku kingituse või kirja. Sotsiaalmeedia pakub ettevõtetele suurepärase võimaluse. Ettevõtted jälgivad aktiivselt oma hinnanguid sotsiaalmeedias ega jäta tähelepanuta ühtegi tavakasutajate sõnumit.
Puudused
Turundusstrateegiad nõuavad sageli ebatavalisi lahendusi. Kui uue reklaamiajastu hüüdlauseks on loovus ja emotsioonide mäng, siis sotsiaalse suunitlusega turunduse eesmärgid on sellest hoopis teised. See välistab täielikult järgmised tegurid:
- Teatud toodete (nt alkoholi ja sigarettide) reklaamimine.
- Tooteomaduste liialdamine.
- Suurepärased kraadid teie toote jaoks.
- Tõestamata tulemuste lubadus.
- Stereotüübid naiste kohta.
- Võrdlus konkurentidega ja järeldus teie kasuks.
- Reklaam lastele.
Vahepeal on paljudele ärimeestele tuttavad olukorrad, kus pööraseid tulemusi tõi just reklaam, mis ületas kehtestatud piire. Aga ei saa öelda, et eetiline reklaam mõjuks kahjuks. Selle kohta, milline neist on jõudluses tõhusam, tööstus vaikib. Põhjuseks on nende kahe suuna põhimõtteline kokkusobimatus.
Spetsialistid esitavad küsimuse: "Kas sotsiaalse ja eetilise turunduse idee on austusavaldus moele või tegelikkuse dikteeritud vajadus?" Kuid ikka pole õiget vastust. Kui esimene, siis on prognoosid optimistlikud – see aitab ettevõttel jõuda uuele tasemele.
Kui rääkida vajadusest, siis mitte kõik ettevõtted ei saa selle reeglitega nõustuda. Lihtne näide on ettevõte, mis toodab kaalulangetustooteid. Paljud ütlevad, et sellised ettevõtted ei säästa reklaami jaoks raha ja tegelikult tänu sellele jõudsid nad ka turule. Kui nad on sunnitud rakendama sotsiaalset ja eetilist turundust, peavad nad võib-olla loobuma oma tootmistehnoloogiatest. See võib põhjustada krahhi.
Seega on igal ettevõttel õigus otsustada, kuidas suhelda laiema avalikkusega, kuidas panustada ühiskonna arengusse ja võita kõrgete ideedega tarbijate poolehoid.
