Tänapäeval ei toimi turundus Venemaa organisatsioonides piisav alt hästi. Selle põhjuseks on asjaolu, et turunduses on vähe kodumaist teaduslikku arengut, tänu millele saaksid organisatsioonid ettevõtte tegevust tänasel turul kompetentselt juhtida.
Kaasaegses majanduses ei eksisteeri ühtegi ettevõtet ilma turundusteenuseta. See on tingitud asjaolust, et tarbijate vajadused kasvavad või muutuvad pidev alt. Siiski on igal teemal isiklikud eelistused.
Tänapäeval on organisatsiooni turundustegevuse juhtimine lahutamatu lüli, ilma milleta on võimatu tagada edukat efektiivset tootmist.
Praktiliselt ei ole kõik Venemaa organisatsioonid Venemaa majanduse ümberkujundamise kontekstis veel juurutanud turundusprotsesse tegevuste juhtimiseks, investeerimiseks ja modelleerimiseks, mis määras artikli teema asjakohasuse.
Turunduskontseptsioon
Selle artikli alguses on põhiülesanne: "Määrake turundus."
Täna kaasaegneKirjandusest võib leida palju erinevaid mõisteid, mis võivad kasutada nii selle probleemi keerulisi kui ka muid tunnuseid, arvestades teadmiste valdkonda erinevatest aspektidest.
Kuid mõelge ühele turunduse määratlusele, mille andis Northwesterni ülikooli JL Kelloggi juhtimiskooli rahvusvahelise turunduse professor Philip Kotler, kellel on õigus pidada kaasaegse turundusteooria rajajaks. F. Kotleri seisukoh alt on turundus inimtegevuse liik, mis on suunatud vajaduste ja nõuete rahuldamisele vahetuse kaudu.
Kaasaegset turunduse määratlust ja kontseptsiooni kohandas 2007. aastal Ameerika turundusassotsiatsioon (AMA; American Marketing Association). See näeb välja järgmine: see on tegevus, tööriistade ja protsesside kogum, mis tagavad tarbijate, klientide, partnerite ja kogu ühiskonna jaoks väärtust omavate pakkumiste loomise, teavitamise, edastamise ja vahetamise.
Suurim efekt ja kasu ettevõttes saavutatakse turundusest, kui see toimib tervikliku juhtimiskontseptsioonina ja subjekti (organisatsiooni) tegevuse juhtimise süsteemina turutingimustes.
Turunduse määratlus ja mõiste seisneb järgmises väljendis: sõna pärineb ingliskeelsest turust - "turg", see tähendab ettevõtte tootmis-, turundus- ja uurimistegevuse korraldamise terviklik süsteem, mis on keskendunud tarbijate nõudluse sügavaimale rahuldamisele;eesmärk on luua, tugevdada ja säilitada kasulikke vahetusi, et saavutada konkreetseid eesmärke ja teenida kasumit.
Põhimõisted
Turunduseesmärkide määratlus on järgmine:
- turul niši vallutamine;
- tarbijate vajaduste uurimine;
- loo soodsat ettevõtte kuvandit;
- klientide elukvaliteedi parandamine;
- kõige optimaalseima kasumimehhanismi valik;
- müügi kasv;
- toodangu kasv;
- kulude vähendamine.
Mõelgem täna uuritava kontseptsiooni põhiülesannetele:
- turuolukorra analüüs ja jälgimine;
- tarbijaeelistuste uuring;
- siseturunduse elementide kasutamine;
- klientide kontroll ja jälgimine;
- kommunikatsiooni loomine;
- tootereklaam;
- hinna jälgimine.
Planeerimine
Turundusplaani definitsiooni all tuleks mõista ettevõtte strateegilise arengukava lahutamatuks osaks olevat spetsiaalset dokumenti, mis määratleb kõik ettevõtte turueesmärgid, esitab meetodid nende saavutamiseks ning toob välja eelarve see.
Seda tüüpi plaani töötab ettevõte välja reeglina 3-5 aastaks. See sisaldab ettevõtte pikaajalisi eesmärke, määratledes turunduspositsiooni, võttes arvesse olemasolevaid ressursse.
Turundusplaani vajadus on tingitudjärgmised faktid:
- selle puudumisel on ettevõtte tegevus spontaanne;
- ettevõtte arendamiseks on võimalike valikute konflikt;
- Ettevõtte sihtrühma määramisel pole täpsust;
- toodete hankimisel ja turustamisel tellimus puudub.
Ettevõtte turundusplaani koostamise protsess on järgmine:
- ettevõtte missiooni määramine;
- SWOT-analüüs;
- ettevõtte eesmärkide ja strateegia arendamine;
- probleemi areng;
- turundusplaani koostamine;
- turunduseelarve määramine;
- selle täitmise jälgimine.
Turunduseelarve all võib mõista selle rakendamise tulemusena tekkivate tulude, kulude ja kasumi summade plaani.
Sellisel juhul on tulu prognoositav väärtus ja kulud arvutatakse väljatöötatud plaani kohaste tegevuste jaoks tehtud kulutuste põhjal.
Kasum arvutatakse tulude ja kulude vahena.
Turundusplaani struktuur näeb välja järgmine:
- ettevõtte ajaloolised tulemused (plaani aluseks);
- analüüs ja turuprognoos;
- kujundatud eesmärgid ja eesmärgid;
- turustrateegia väljatöötatud;
- ettevõtte hind, turundus, kommunikatsioonipoliitika;
- tähtajad;
- eelarveplaan.
Turundusjuhtimine
Turunduse juhtimise määratlus on mõjumehhanismettevõte ja selle juhtimine turunõudlusele, et saavutada ettevõtte kasumi lõpptulemus.
Turundusjuhtimine on ettevõtte tegevuse analüüsimise, planeerimise, korraldamise ja jälgimise kompleksne protsess eesmärgiga luua ja hoida kontakte sihttarbijatega, samuti saavutada ettevõtte eesmärke nagu tulude suurendamine, müügi suurendamine, turuosa suurendamine jne..
Turunduse põhimääratlused hõlmavad põhipunkte. Peamised punktid organisatsiooni turunduse juhtimisel on järgmised:
- protsess, milles analüüs, planeerimine ja plaanide elluviimise kontroll toimivad koos;
- juhtimisprotsess, mis hõlmab teenuste, ideede ja kaupade elluviimist;
- vahetuskontseptsioonil toimiv protsess;
- kõigi protsessis (vahetus/tehing) osalejate rahulolu.
Turundusjuhtimine on suunatud konkreetsetele objektidele ja seda rakendavad erinevad üksused.
Turunduse põhimääratlused hõlmavad selle objekti ja subjekti uurimist.
Turundusjuhtimise objekt on see, millele on suunatud müügi, levitamise ja reklaamiga seotud juhtimissubjekti tegevused. Turundusobjektide rolliks võivad olla materiaalsed väärtused, teenused, vallas- ja kinnisvara, informatsioon. "Juhtimise objekt" peegeldab organisatsiooni toimimist turuniši valimiseks, turunduspoliitika ja strateegia valimiseks, võttes arvesse kokku selliseid tegureid naguvälis- ja sisekeskkond.
Turundusjuhtimisüksus – erinevaid turundusfunktsioone täitev juriidiline või füüsiline isik. Erinevad turundusjuhtimise õppeained täidavad ainult neile omaseid funktsioone.
Turundushaldusüksuste poolt täidetavad funktsioonid on näidatud allolevas tabelis.
| Juhtteema | Funktsioon käitamiseks |
| Tootja või tehniline rajatis | Kauba tootmine või teenuste osutamine |
| Kaubandusettevõte | Kauba müük, ladu, transport |
| Turundusorganisatsioonid | Turuanalüüs, prognoosimine, kaupade ja teenuste reklaamimine |
Organisatsiooni turundustegevuse juhtimine on tarbijate huvide uurimisele suunatud töö. See töö sisaldab:
- uurimine ja tegevuste prognoosimine, konkurentide käitumine;
- uute konkurentsivõimeliste kaupade ja teenuste loomine ja arendamine;
- kontroll valmistoodete müügi, hinnakujunduse üle.
Turundusjuhtimise põhieesmärk on tagada turu stimuleerimisele suunatud tegevuste täpne elluviimine.
Organisatsiooni turundusjuhtimise väärtus on üsna suur, sest need ettevõtted, kes sellele piisav alt tähelepanu pööravad, on turul liidridmajandus oma segmendis. Esiteks peaksid olema tegevused klientide vajaduste rahuldamiseks ja pikaajalise suhte loomiseks nende ja organisatsiooni vahel. Selleks, et olla konkurentide seas esimene, pead uurima turgu, teadma, kuidas see toimib ja millised on selle vajadused. Teisisõnu mängib turundus Venemaa majanduse ümberkujundamises olulist rolli.
Organisatsiooni turunduse definitsiooni olemust saab vaadelda kolmest vaatenurgast:
- inimtegevuse liigina: turusuhetes vahetusele suunatud tegevus;
- juhtimissüsteemina: keskenduge klientide rahulolule;
- tegevuse kontseptsioonina või filosoofiana: on oluline, et organisatsiooni tegevus oleks suunatud oma turusegmendi vajaduste ja nõuete leidmisele ning mis kõige olulisem – need vajavad elluviimist konkurentidest efektiivsem alt.
Sellest lähtuv alt järeldub, et turundusjuhtimise olemus peitub reeglis: toota ainult seda, mida klient (ostja) vajab, ja ära suru peale seda, mis turul kõlama ei hakka.
Turundus ei reageeri tavaliselt ainult turu arengule, vaid ise on selle arengu algataja, laseb välja uusi tooteid ja seeläbi seda laiendab. Turundustegevuse juhtimise mehhanismi edukaks toimimiseks on vaja põhjalikult uurida turusüsteemi, funktsioone, selle plusse ja miinuseid.
Turunduse definitsioon hõlmab juhtimisprotsessi uurimist. Juhtimisprotsessturundus koosneb neljast olulisest etapist, mida käsitletakse üksikasjalikum alt allpool:
- turuvõimaluste analüüs;
- sihtturgude valik;
- Turundusmiksi väljatöötamine;
- turundustegevuse kehastus.
Turunduse juhtimissüsteem sisaldab funktsioone, eesmärkide kogumit, meetodeid, põhimõtteid, viise nende haldamiseks, aga ka juhtimisstruktuuri.
Organisatsiooni turundusjuhtimissüsteem on kompleksne teema, mille lahendamine on võimalik vaid kumulatiivse lähenemisega. Turundussüsteem on üsna paindlik ja kohandatav, ka väikestes organisatsioonides on nii välised kui ka sisemised tegurid, millega ettevõtte tegevust analüüsides tuleb arvestada. Turundussüsteemi korralik juhtimine võimaldab õigeaegselt reageerida kõikidele turukeskkonna muutustele.
Turunduse juhtimise eesmärkideks on ettevõtte teadlikkus kõigi turuosaliste huvidest, kasumi teenimisele ja turul efektiivse tegevuse tagamisele suunatud tegevus. Ülesannete elluviimine toimub tänu juhtimisfunktsioonide rakendamisele. Ettevõtte eesmärkide elluviimise teeb lihtsamaks eesmärgipuu loomine. Selle loomine võimaldab sisestada nii pikaajalisi ja operatiivseid eesmärke kui ka kvantitatiivseid ja kvalitatiivseid eesmärke.
Organisatsiooni turundusjuhtimisprotsessi tehnoloogia sisaldab:
- konkurentide ja nende käitumise kohta turul andmete kogumine ja uurimine;
- uuring sunnivõimaluse kohta-olulised asjaolud turul;
- uuringud, millele järgneb potentsiaalsete ostjate psühholoogia otsuste modelleerimine.
Organisatsiooni turupositsiooni juhtimine toimub turundusjuhtimise protsessikesksete toimingute abil. Need toimingud hõlmavad uusimat infotehnoloogiat, ümberkujundamist ja majandust koos kaasaegsete trendidega.
Reengineering on organisatsiooni ümberkujundamise protsess varem juurutatud tehnoloogiliste lahenduste moderniseerimise teel. Selle nähtuse eesmärk on tõsta organisatsiooni efektiivsust.
Viimased tehnoloogiad avalduvad CRM-i ja SCM-i haldussüsteemide juurutamisel. CRM (Customer Relationship Management) – tarkvara, mis võimaldab klientidega suhelda. SCM (Supply Chain Management) on tarneahela juhtimissüsteem. Turundusjuhtimise logistikatoimingud reguleerivad ettevõtte turupositsiooni läbi materjali- ja inforessursside jaotamise ja liikumise pädeva korralduse.
Turunduse määratlemine hõlmab selle põhielementide uurimist. Organisatsiooni turundusjuhtimisprotsessi tehnoloogia põhielemendid on:
- ettevõtte juhtimise eesmärkide loomine turul (taktikalise ja strateegilise turunduse abil);
- turundusjuhtimise otsuste ettevalmistamine (planeerimine);
- strateegiate ja turundusplaanide elluviimine, samuti kontroll nende elluviimise üle.
Turunduse juhtimissüsteemorganisatsiooni tegevus koostab programmi ettevõtte turupositsiooni muutmiseks ja taandub turundustegevuste programmile, mis on seotud turusegmentidega suhtlemise protsessiga.
Valitsemise põhimõtted
Turunduse juhtimise määratlemine hõlmab selle põhimõtete uurimist. Organisatsiooni turupositsiooni kujundamine ja juhtimine tuleneb turundusjuhtimise põhimõtetest. Turunduse juhtimise põhimõteteks on majandusseadustest tulenevad reeglid, samuti turu arengu erinevate etappide (kriisi/riskide ajal) alusel toimimine. Põhimõtted on ühenduslüliks ettevõttesiseste suhete ja ettevõtte organisatsiooniüksuste vahel ning loovad seose ka välisturukeskkonnaga. Mõelge ühele lähenemisviisile turundusjuhtimise põhimõtete süsteemis, mille esitas I. M. Sinine:
- organisatsiooni käitumise põhimõte on kvaliteetne riskide ennetamine ja teenindus;
- kasumlikkuse ja efektiivsuse põhimõte väljendub kontrollis strateegia elluviimise (elluviimise), konkurentsivõime ja nõudluse üle;
- juhtimise professionaalsuse põhimõte kujuneb töötajate infoturbest ja nende stimuleerimisest juhtkonna poolt;
- kontrolli ja raamatupidamise põhimõte, sisaldab sise- ja välisauditit, keskkonna- ja tööohutust;
- tsentraliseerimise ja detsentraliseerimise optimaalse suhte põhimõte, mis väljendub nii volituste jaotuses kui ka kriisivastases juhtimises.
Peamised turundusliigidtegevused
Organisatsiooni turundustegevus on suunatud kaupade ja teenuste turu edendamisele ostjate ja tarbijate vajaduste analüüsimise ning nende vajaduste rahuldamise kaudu. Selle tegevuse põhjal moodustatakse etapid kaupade ja teenuste pädevaks jaotamiseks lõppostjale.
Turundustegevusi viiakse läbi organisatsiooni efektiivsuse tõstmiseks. Tavapärane on eristada nelja peamist turundustegevuse tüüpi. Turundustüüpide määratlus kajastub allolevas tabelis
Ettevõtte peamised turundustegevused:
| Tegevused | Iseloomulik |
| Toidupoed | Kauba tehnilistele omadustele orienteerumine. Turunõudlusele ei pöörata piisav alt tähelepanu, mis võib täna kaasa tuua kaotusi, kuid tulevikus võib toode nõuda. |
| Tööstuslik | Tootmismahu väljund põhineb ostjate maksevõimel. Kuid kahju on võimalik, kuna turul võib olla toodete ülepakkumine. |
| Müük | Keskendunud käibele ja suurenenud müügile. Selle tulemuseks võib olla väike tulu, kuna turul ei pöörata tähelepanu tarbijate nõudlusele. |
| Tarbijanõudlus | Pühendatud klientide rahulolule. Reageerib muutustele kiirestivastav alt klientide vajadustele on valmimas uus sari. See tegevus on tüüpiline stabiilse finantsseisuga ettevõtetele. |
Keeruline turundus
Esmakordselt ilmus mõiste "turunduskompleks" (kompleksne turundus) tänu Harvardi ärikooli professorile N. Bordenile 1964. aastal. Tema arvates on turundusmiks selliste komponentide komplekt nagu toode, hind, turustusmeetod ja stimuleerimismeetodid. Tänapäeval on sellel mõistel palju definitsioone.
Praegu on keeruline turundus (turundusmix) kõigi elementide ja turundustööriistade ühendamine ja õige organiseerimine. See keskendub dünaamilise turundusstrateegia väljatöötamisele ja rakendamisele, mis näeb ette turu volatiilsust ja keerukust. Tavapärane on välja tuua neli turundusmiksi fundamentaalset aspekti, mis moodustavad turundusstrateegia. See on kombinatsioon eesmärkidest, probleemidest ja nende lahendamise viisidest, mis määravad toote müügiviisi, hinnakujunduse ja müügi. Sellele komplektile viidates 1960. aastal sünteesis J. McCarthy turundusmiksi sellistest mõistetest nagu toode (toode), hind (Price), müügiedendus (Promotion), levitamine (Place), pakkudes välja “4P” mudeli. See on kontseptsioon, mille kohaselt turundusmiks koosneb neljast omavahel seotud elemendist.
Strateegilised hetked
Ettevõtte turundusstrateegia kindlaksmääramine peaks toimuma ettevõtte finantstegevuse täieliku analüüsi põhjal. Ettevõtte turuvõimaluste hindamineja turu turunduskeskkond on võimalik vahend juhtimisteabe pakkumiseks muutuste kohta turunduses, et parandada juhtimissüsteemi tervikuna.
Sellega seoses on ärivõimaluste realiseerimiseks võimalik kasutada turundusanalüüsi otsuste tugisüsteemi. Ärivõimaluste analüüs hõlmab järgmisi aspekte: ettevõtte finantstulemuste analüüs, konkurentsivõimaluste analüüs.
Peamised turundusstrateegiad:
- koondumisstrateegia (organisatsioon määrab oma tegevuse kitsa suuna);
- funktsionaalne spetsialisti strateegia (organisatsioon on spetsialiseerunud ühele funktsioonile, teenindades kõiki selle funktsiooni tarbijarühmi);
- kliendi spetsialiseerumisstrateegia (organisatsioon keskendub kindlale klientide rühmale, püüdes nende vajadusi täielikult rahuldada);
- valikulise spetsialiseerumise strateegia (toodetakse erinevat tüüpi tooteid erinevatele turgudele);
- Täieliku katvuse strateegia (rikas tootevalik, mis rahuldab kõiki tarbijarühmi).
Turunduseesmärk
Turunduse funktsioonide kindlaksmääramine on selle uurimise väga oluline element.
Ettevõtte tegevuse igas etapis rakendatakse turundusjuhtimise funktsioone. Ettevõte saavutab tulemusi, täites iga funktsiooni jaoks ülesandeid. Tavapärane on eristada nelja turundusfunktsioonide rühma.
Turundusfunktsioonide rühmad:
| Funktsiooni nimi | Selgitus |
| Analüütiline funktsioon | Sisaldab: teaduslikku analüüsi; turu uuring; organisatsiooni välis- ja sisekeskkonna uurimine. |
| Kaubatootmise funktsioon | Hõlmab: ettevõtte tootepakkumise koostamist; kaupade tootmine; pakendite tootmine; mitmekesise sortimendi moodustamine; konkurentsivõimelise kauba kvaliteedi väljatöötamine. |
| Müügifunktsioon | Sisaldab: kaupade müügi tagamist, hinnapoliitika elluviimist; suhtlemine ostjaga, reklaamikampaaniate valik. |
| Organisatsioonifunktsioon |
Sisaldab: suhtlust turundussüsteemide ja turundusteabega; planeerimine ja kontroll. Turundus arendab turundusstrateegiaid ja programme ning jälgib neid. |
Tooteturundus
Toote definitsioon turunduses on kõik, mis suudab rahuldada kliendi vajaduse, aga ka see, mida turule pakutakse tarbija tähelepanu köitmiseks.
Toote peamised komponendid turunduse seisukoh alt on:
- Toode kui viis klientide vajaduste rahuldamiseks. Turunduse ülesanne on luua tootest soodne kuvand.
- Tootetoetus kui meede selle kasutamise tõhususe parandamiseks,ladustamine, müük.
- Turundustööriistad.
Kaubapoliitika on turundustegevus, mis hõlmab tegevuste ja strateegiate kavandamist ja rakendamist, et luua tootest positiivseid eeliseid.
Tootepoliitika annab võimaluse hallata toote elutsüklit erinevatel etappidel.
CV
Turundus on organisatsiooni funktsiooni lühimääratlus, ettevõtte pakutavate ja toodetavate kaupade ja teenuste loomise ja tarbijate seas reklaamimise protsessid, samuti nendega suhete süsteemi uurimine ja kohandamine. tarbijaid, et maksimeerida ettevõtte kasumit.
Turundustegevus organisatsioonis on üks juhtivaid funktsioone. See määrab ettevõtte poliitika nii tehnilisest ja tootmise poolelt kui ka stiili poolelt, ettevõtte kogu äritegevuse juhtimise olemuse. Turundusosakonna spetsialistid püüavad tehtud analüüside ja uuringute põhjal ettevõtte töötajatele, olgu nad siis insenerid või arendajad, edastada, millist toodet praegu vaja on, kuidas potentsiaalsed tarbijad seda soovivad, mis hinnaga ollakse valmis seda ostma. ja mis aja jooksul seda vaja läheb.
Turunduseesmärkide õige määratlemine võimaldab ettevõttel saavutada lühiajalises perspektiivis lõplikud tulemused tulude teenimise ja kasumlikkuse osas.
