Turg on täis erinevaid tooteid, ettevõtetevaheline konkurents kasvab iga päevaga. Ja parima hinna, kõrgeima kvaliteedi pakkumine ei üllata enam kedagi. Parima tootepakkumise loomiseks, ettevõtte maine parandamiseks ja tarbijate usalduse suurendamiseks selle vastu on vaja kõige põhjalikumat klientide vajaduste analüüsi. Reaalsus on see, et ilma mitmete turundusliigutusteta on võimatu luua konkurentsivõimelist kaubamärki.
Brändi määratlus. Brändistrateegia kontseptsioon ja eesmärk
Bränd on elementide kogum, mille eesmärk on muuta ettevõte teistest kergesti eristatavaks ja anda sellele individuaalsus.
Brändistrateegia on plaan kaubamärgi loomiseks, arendamiseks ja turgudele toomiseks, mis reklaamib kaupu ja teenuseid, suurendab kasumit ja tõmbab klientide tähelepanu. Tarbijate vajaduste pidev jälgimine, uue tootega tutvumine on peamine eesmärkstrateegiline bränding.
Brändi loomine: 4 olulist strateegiat
Turunduses on tavaks välja tuua järgmised brändi loomise strateegiad:
- Tootebrändi strateegia. Strateegia kasutamisel määratakse igale tootele isikunimi. Iga toote jaoks töötatakse välja bränd. Strateegia sobib noortele ettevõtetele. Peamine puudus on iga kaubamärgi eraldi loomise ja arendamise hind.
- Tootesarja strateegia. Strateegia kasutamisel on tootesari tihed alt seotud kaubamärgiga, sama sarja tooteid toodetakse sama kaubamärgi all. Selle strateegia kasutamise eeliseks on levitamise lihtsus. Klient, kes on mõne tootesarja tootega tuttav, soovib intuitiivselt proovida sarja uusi tooteid. Strateegia puuduseks on piirang teatud tootevalikuga, mida kaubamärgiga seostatakse.
- Sortimentistrateegia. Sel juhul kasutab kaupade tootja kõigi tööstuskaupade jaoks ühte kaubamärgi nime. Seda strateegiat kasutavad kõige sagedamini toidu- ja tööstuskaupade tootjad. Selline lähenemine aitab vältida tarbetuid raha- ja tööjõukulusid brändi loomisel ja sellele järgneval turule viimisel. Sellel brändi loomise strateegial on üks märkimisväärne puudus: suhtluskanal tarbijaga on häiritud, mis muudab uute klientide meelitamise keeruliseks.
- Vihmavarjustrateegia. See seisneb selles, et üks bränd täidab toetavat funktsioonimitu erinevat toodet erinevatel turgudel. Sellise strateegia eelisteks on kokkuhoid uutele, sh rahvusvahelistele turgudele sisenemisel ning erinevate tarbijagruppide märkimisväärne katvus. "Vihmavarju" kasutamise põhitunnuseks on mitteelastsus, s.o. tarbija suhtumine ühte tootesse kajastub tingimata tema suhtumises teistesse brändi toodetesse. See võib teatud olukorras olla nii pluss kui miinus. Kui tarbijale meeldib üks toode, siis tema ettekujutus brändist paraneb ja vastupidi.
Strateegia loomise protsess
Peamised sammud brändistrateegia väljatöötamisel on järgmised:
- Müügituru ja konkurentide analüüs. Kõigepe alt peaksite tähelepanu pöörama turul valitsevale konkurentsile ja analüüsima sarnaseid tooteid.
- Otsige sihtsegmenti. Need on ostjad, kes on huvitatud teatud kaubamärkide kaupade ostmisest, millel on teatud kvaliteediomadused. Segmendi analüüsimiseks kasutatakse vaatlusi teatud vanuse, soo, sotsiaalse staatuse ja teiste tarbijate eelistuste valdkonnas. Klientide prioriteetide tundmine muudab brändistrateegia väljatöötamise lihtsamaks.
- Brändi arendamine. See etapp algab toote kirjeldamisest ja selle positiivsete omaduste otsimisest. Võimalik on keskenduda toote individuaalsusele või selle kvaliteedile. Seejärel peate valima toodetele ja kaubamärgile õiged nimed, välja töötama selle logo, disaini ja stiili.
- Hinna määramine. Eelnevate punktide, finantskulude analüüsi ja soovitava kasumi alusel arvutatakse välja toote hind.
- Rakendamine. See osa sisaldab otsemüüki sihtsegmendile, kliendibaasi arendamist, tööd müügijuhtidega, seatud plaani täitmist. Selle etapi lahutamatuks osaks on reklaamikampaania loomine ja kommunikatsioonistrateegia väljatöötamine (tarbijaga suhtlemise kanalite määramine).
- Üks juurutamise võtmepunkte on täpselt sihitud reklaam. See tähendab, et reklaam, mis peaks saama teatud tarbijarühm alt vastukaja. Näiteks dünaamiline ja värvikas spordikaupade reklaam on suunatud alla 35-aastastele noortele. See peaks mõjutama eelkõige sihtrühma ja võimalusel äratama uute klientide tähelepanu.
Brändi arendus
Elastse kaubamärgi loomine pole lihtne ülesanne isegi professionaalsetele brändijuhtidele. Veelgi keerulisem on tagada, et toode suudab tarbija tähelepanu pikka aega hoida. Selleks on vaja brändi arendusstrateegiat pidev alt arendada, rakendada ja täiustada.
Brändi arendamine on meetmete kogum, mille eesmärk on suurendada brändikapitali uutele turgudele jõudmise, uute toodete tutvustamise ja reklaamimise kaudu. Need. see kontseptsioon sisaldab tööriistade komplekti, mis võimaldavad teil brändi taset tõsta.
Tavaliselt on 2 strateegiat:
- brändi venitus;
- brändilaiend.
Brand Stretch
Ilmub uue toote turule toomisel, samas kui tarbijagrupp, tootekategooria, toote otstarve ja kaubamärgi identiteet jäävad muutumatuks. Ainult üks näitaja ei muutu: tarbijakasu. See on kõige sagedamini kasutatav kaubamärgi arendamise strateegia.
Näiteks toodab ettevõte lootoseekstraktiga näokreemi. Kreemide sarja täiendatakse lootose ja ženšenni ekstraktiga kreemiga. Toode (kreem) jääb samaks, kuid tarbija saab ženšennilisandist kasu.
Venitamise tüübid:
- Muudatus pakendi mahus (pulber on saadaval pakendites 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Vastab erinevate tarbijakategooriate vajadustele.
- Koguvuse suurendamine sama hinnaga (kolm hambaharja kahe hinnaga).
- Tootepakendite uuendus (kohv purgis ja purgis).
- Muutus koostises, maitses jne. (lihtne jogurt ja kirsijogurt).
- Uus tootekvaliteet (pakend tuttavat pasta, millele on trükitud kuulsa koka toiduvalmistamise soovitus).
Seda tüüpi brändistrateegia rakendamine venitusena on mõeldud erinevate tarbijakategooriate vajaduste rahuldamiseks ja nende soovide rahuldamiseks.
Brändilaiend
Brändi laiendus on kaubamärgi laiendamine ja selle rakendamine uues segmendis. Näiteks naiste näokreemide bränd toob turule meeste kreemi, et jõuda meessoost vaatajaskonnani. See on laiend.
Brändi laienduse tüübid:
- tooda tooteid, mis täiendavad põhitoodet (lisaks hambapastale ka hambaharjad);
- uue segmendi jõudmine (lastele mõeldud õppemänge tootev ettevõte, mis toob välja teismelistele mõeldud lauamänge, meelitades seeläbi ligi uut tüüpi ostjaid);
- toote kasutamine muudes tingimustes (enamasti rakendatakse seda brändistrateegiat rõivaste puhul. Tossud on spordijalatsid, mida saab kanda igapäevaelus);
- toote uus otstarve (hammastele valgendava toimega närimiskummi vabastamine ehk lisaks tavapärasele närimiskummi funktsioonile (hammaste puhastamine) lisandub valgendamine);
- kauba asendamine sarnase funktsiooniga kaubaga (ostjale pakutakse sääsevastase aerosooli asemel tõrjuva funktsiooniga geeli osta).
Brändi reklaam
Brändi reklaamimine on mitut ülesannet hõlmav protsess, mis hõlmab suure hulga turundusstrateegiate rakendamist.
Brändi edendamise peamised eesmärgid on:
- tarbija tähelepanu ja bränditeadlikkuse tugevdamine;
- toodete maine ja klientide usalduse parandamine;
- konkurentsivõime tugevdamine;
- müügisüsteemi arendus.
Tõhusad reklaamistrateegiad:
1. Brändi kommunikatsioonistrateegia. Iga brändi edendamise strateegia peab analüüsima tarbijate arvamusi toodete kohta. Parim viis selleks on suheldatarbija. Tagasiside "tootja-tarbija" võimaldab teil saavutada järgmisi ülesandeid:
- klientide lojaalsuse suurendamine toote suhtes;
- rääkige tarbijale kasulikke uudiseid;
- tee tootes muudatusi vastav alt nõudlusele;
- saavutage sihtrühma ootused toote suhtes.
Suhtlusstrateegia põhijooned on järgmised:
- Ajapiirang (strateegia algus- ja lõppkuupäevad peavad olema selgelt määratletud. Kõik ülesanded tuleb selle perioodi jooksul täita).
- Teil on idee, mida tootja soovib oma toote kaudu tarbijale edastada.
- Meetodite väljatöötamine idee tarbijale edastamiseks.
- Ruumi olemasolu tarbijaga suhtlemiseks (poed, üritused, Internet jne).
2. Brändi positsioneerimine. Strateegia on meetmete kogum kaupade turuletoomiseks. Positsioneerimine hõlmab selliseid vajalikke atribuute nagu toote kuvandi loomine, pakend, reklaam jne. Positsioneerimise põhiülesanne on tekitada toote mainimisel tarbijaga positiivseid assotsiatsioone. Lisaks võimaldab õige positsioneerimine eristada toodet sarnaste toodete kogumassist, luua sellele pilt.
Positsioneerimisprotsessi võib tinglikult jagada mitmeks etapiks:
- Tarbijate arvamuste turundusuuringud, mis peaksid andma teavet selle kohta, kuidas ostjad tootest suhtuvad.
- Konkurentide ja nende analüüsettepanekud, mis paljastavad toote tugevad küljed, määravad selle konkurentsivõime.
- Brändi kuvandi arendamine.
- Tarbijate uue kaubamärgi tajumise hindamine.
Pilt
Brändi kuvand on tarbijate seisukoht ettevõtte tootest, selle kvaliteedist, aga ka kõigist assotsiatsioonidest, mis võivad tekkida toote mainimisel.
Imagodi loomine on osa brändihaldusstrateegiast. Igal kaubamärgil, kaubamärgil, olenemata soovist või soovimatusest, on kuvand. See koosneb toote tarbijate arvamustest, nende tagasisidest ja kommentaaridest.
Pildi ehituselemendid
Need on:
- Stiil on teatud funktsioon, mis võimaldab teil toote üldisest massist eristada, eristada seda sarnastest toodetest.
- Reklaam. Toodet, millest keegi ei tea, on võimatu müüa, seega on reklaam kuvandi loomisel üks võtmetööriistu. Selle kaudu saab tootja edastada ostjale teatud sõnumi, sõnumi toote kohta.
- Suhtlemine tarbijatega (sotsiaalvõrgustike, veebisaidi, tutvustuste ja sündmuste kaudu).
- Fännibaasi arendamine, inimesed, kes toetavad kaubamärki ja jagavad selle ideed.
- "saadikute" meelitamine. See grupp koosneb inimestest, kellel on privileegid (allahindlused, sooduskaardid jne), kes räägivad sellest oma sõpradele.
Edukate turundusstrateegiate näited
Mõned edukaimad brändi turundusstrateegiad onrahvusvahelised ettevõtted on ajakirja Forbes poolt kõige väärtuslikumate kaubamärkide nimekirjas.
Esimesel kohal on Amazon, üks maailma suurimaid veebipoode. Platvorm toimib vahendajana müüjate ja ostjate vahel. Brändi väärtus on üle 150 miljardi USA dollari. Ettevõte alustas oma tööd 2000. aastal garaažis ja on 18 aasta pärast tõusnud brändi kapitalisatsiooni liidriks. Saladus peitub pädevas strateegias oma kaubamärgi turule toomiseks. Ettevõtte brändistrateegiaid uuendatakse igal aastal, mis võimaldab leida uusi turge ja ressursse kaupade müügiks. Nii tegid Amazoni esindajad 2018. aastal ametlikult ajakirjanduses avalduse ettevõtte võrguväliste poodide arendamise kohta.
Amazoni strateegia põhireeglid on järgmised:
- ostjatele tasuta juurdepääs kaupadele ja teenustele;
- büroode ja ladude arendamine üle maailma;
- andmeedastussüsteemide täiustamine klientide ja kaupmeeste vahel;
- kliendisõbralik veebisait;
- väikebrändide konsolideerimine;
- töötajate käitumise ja mõtlemise standardimine.
Teisel kohal on Apple, mille väärtus on veidi üle 146 miljardi dollari. See on lipulaev infotehnoloogia ja vidinate tootmise vallas. Ettevõte nimetab oma brändistrateegia põhikomponente:
- Keskenduge toote kvaliteedile. Tarbijad seostavad Apple'i kaubamärki ettevõtte tootesarja mis tahes toote suurepärase kvaliteediga.
- Kaasamine VIP staatusesse. Mitte ainult Apple'i toode, vaid ka selle pakend, reklaam ja kauplused panevad ostjat arvama, et ta ostab esmaklassilist toodet. Ilmekas näide Apple'i brändistrateegiast on iPhone'ide väljalaskmine, mida tarbija seostab teatud staatusega ühiskonnas ja kõrge finantsseisundiga.
- Rahuloluaste. See jääb ettevõtte strateegia üheks võtmepunktiks. Tarbija peab olema igati rahul kvaliteedi, disaini, teenindusega jne. Ettevõte keskendub tarbijatega suhtlemisele. Lisaks püüab bränd alati ületada klientide ootusi.
Kolmas rida on Google, otsinguvõrk, mis ei vaja tutvustamist. Ettevõtte väärtuseks hinnatakse 121 miljardit dollarit. Google nimetab oma peamiseks strateegiliseks trumbiks "soovi muuta maailm paremaks paigaks". See tähendab, et Google'i otsingumootor ei peaks tarbijat rõõmustama mitte ainult oma liidese ja muude omadustega, vaid jätma mulje kui erilise missiooniga ettevõttest, mis kannab head sõnumit, mida töötajad püüavad igal võimalikul viisil edasi arendada. sotsiaalprojektide abi, reklaam, sõnumid kasutajatele. See annab tunde tarbija seotusest milleski enamas ning võimaldab panustada teenuse ja samal ajal kogu maailma arengusse.
