Muutused maailmas loovad tingimused innovatsiooniks. Uuendusliku turunduse eesmärk on need muutused õigel ajal tabada. See hõlmab uuenduslike kaupade ja teenuste turustamist, juhtimisstrateegiate uuendusi, selle uue süsteemi kujundamist. Millised on selle ärivaldkonna peamised ülesanded, sõltub innovatsiooniprotsessi etapist.
Samas on ekslik arvata, et innovatsiooniturunduse funktsioon on vaid täiesti uue toote turule toomine. Ühendkuningriigi Warwicki ülikooli professori Peter Doyle’i uuringu põhjal on kümnest meedias käsitletud uuendusest vaid 2 sellised. Ülejäänud kaheksa on värsked ülevaated väljakujunenud toodete kasutamisest, sisenemisest uutesse segmentidesse või uutesse äriviisidesse ning muutustesse teenindussektoris. Selles artiklis vaatleme selle ärivaldkonna põhijooni.
Turundusuuenduste tüübid
- Uus vana kaup. See uuendus hõlmab uusi tarbijatele teadaolevate toodete kasutamise meetodeid.
- Uued turud. Otsige uut ostjate rühma.
- Uued äristrateegiad. Seda tüüpi uuendus hõlmab uute võimaluste leidmist vanade toodete tarnimiseks. Kaasaegses maailmas on need muutunud uuenduslike turundusideede loomise peamiseks pinnaseks.
Innovatsiooniprotsessi subjektid ja objektid
| Kategooria nimi | Teemad | Nende ülesanded ja funktsioonid |
| Põhiteema | Innovaatiline ettevõte | Varases staadiumis - kasv, hilisemates etappides - stabiilne areng ja laienemine |
| Ideegeneraatorid |
|
Innovatsioonid luuakse nende põhjal |
| Protsessi haldavad subjektid |
|
Innovatsiooniprojektide haldamine |
| Rahastamisüksused |
|
Sõltub kommertsialiseerimise etapist (innovatsiooni turustatavaks kaubaks muutmise protsess) |
|
Innovatsiooni infrastruktuuri üksused |
|
Aidake luua ja edendada uuenduslikke projekte |
| Konsultatsioonifirmad | Uurige turgu ja konkurentide pakkumisi, lahendage juriidilisi probleeme, looge arendustaktikat | |
| Riigi ja avaliku kontrolli subjektid |
|
Stabiliseerige innovatsiooniprotsess, kaitske innovatsioonitöötajate huve |
| Uuenduslike kaupade tarbijad |
|
Tooted tehakse otse neile |
Innovatsiooni turundusprotsessi objektid on järgmised:
- Innovatsioonitegevust kontrollivad riiklikud ja avalikud dokumendid, nimelt seadused, juhised, määrused.
- Intellektuaalomandi tõendid: autoritunnistused, patendid jne.
- Uuenduslike kaupade litsentsid, sertifikaadid.
- Uuenduslikud projektid.
- Uuenduslike ettevõtete aktsiad ja aktsiad.
- Uuenduslikud töötlustooted.
- Innovatsiooniprotsessi subjektide vahelised kokkulepped ja tehingud.
Turundusülesanded innovatsiooniprotsessi erinevatel etappidel
Innovatsiooniturunduse alused põhinevad ülesannetel. Millised need olema saavad, sõltub innovatsiooniprotsessi etapist:
- Otsige uutideid. Turundajad viivad läbi uuringuid, analüüsides olukorda turul, et leida "turu nišš". Uurimistöö tulemused saavad innovatsiooni turundusstrateegia pinnaseks.
- Arendus. Edukamad ideed valitakse välja "prooviproovide" loomiseks. Uuritakse turu praeguseid suundumusi ja selle progressiivseid suundi. "Prototüüp" läheb turule vigade tuvastamiseks ja testimiseks.
- Sissejuhatus. Oluline on teha teave uuenduse kohta laialdaselt kättesaadavaks. Samuti peavad turundajad kehtestama hinnapoliitika, kujundama tarbijate eelistused ja töötama välja rahuldava turundusskeemi.
- Kõrgus. Tarbijate ring muutub laiemaks, konkurendid juurutavad uuendusi, kiirendades turu arengut. Toote järele maksimaalse nõudluse saavutamiseks on vaja läbi viia ulatuslik reklaamikampaania, kuna ettevõte ei ole enam monopol.
- Küpsusfaasi iseloomustab stabiilne müügimaht, mille suurus sõltub ostjate prioriteetidest. Uus lakkab olemast uus, uuendusest saab vana toode. Turunduse ülesanne on välja töötada ja ellu viia plaan ettevõtte turuosa säilitamiseks.
- Innovatsiooniprotsess lõpeb langusega. Vältimaks tarbetuid kulutusi konkurentsivõimetu toote reklaamimiseks, on vaja see õigeaegselt turult eemaldada ja asendada täiuslikuma uuendusega. Juba selles etapis peate otsima ideid järgmiste uuenduslike projektide jaoks, et protsess algaks uuesti.
Turunduse tüübiduuenduslikkust. Strateegiline turundus
Seda tüüpi turundus on suunatud turu majandusliku olukorra analüüsimisele, et arendada turu segmenteerimist, nõudluse arengut ja tarbijakäitumise modelleerimist.
Korporatsiooni töö on suunatud turu hõivamisele, selle segmenteerituse suurendamisele ja süvendamisele, ostja kujundamisele (see tähendab, et tuleb arvestada mitte ainult kaasaegse tarbija soove, vaid ka ennustada, mis on tulevikus asjakohane).
Strateegilise tüüpi turundusuuenduste põhijooneks on turundajate ja ettevõtte sotsioloogide tihe kontakt klientidega. Nad viivad läbi telefoniküsitlusi ja igasuguseid küsimustikke.
Ainult tootevaliku mitmekesistamisest ei piisa, tuleb välja töötada ka oma toodete vananemise strateegia, et edaspidi juurutada uuendusi, mis neid asendavad või täiustavad.
Operatiivturundus
Operatiivne turundus on innovatsiooniturunduse liik (meetod), mis arendab eelnev alt valitud strateegia konkreetseid elluviimise vorme. See on suunatud müügi olulisele suurendamisele, müügituru laiendamisele ja ettevõtte maine säilimisele. Lisaks kuuluvad operatiivturunduse ülesannete hulka:
- turundustöötajatele kasutamiseks mõeldud üksikasjaliku kirjaliku reklaamiplaani koostamine;
- eelseisvate kulude arvestus, sh tegevusturunduse kulud ettevõtte kogueelarve piires;
- turunduse reguleerimineettevõtte tegevus: aastaplaanide edenemise jälgimine, kasumlikkuse jälgimine ja strateegiline kontroll.
Uuenduslik turundusjuhtimine
Kogu innovatsiooniturunduse juhtimise protsessi saab jagada neljaks põhiplokiks. Esm alt teostatakse turuuuenduste võimaluste prognoosimine ja analüüs. See protsess hõlmab analüüsi eesmärkide täpsustamist, turunduse alaste uuringute läbiviimist, infosüsteemi ning teaduse ja tehnoloogia progressi uudsuste uurimist. Toimingud on järgmised:
- Esimest plokki võib nimetada analüütiliseks. Selles väljatöötatud soovitused dikteerivad otsuste tegemise kõigis teistes plokkides.
- Teises plokis valitakse sihtturg. Oluline on võtta arvesse turu segmenteeritust, analüüsida segmentide atraktiivsust ja määrata oma toote koht konkurentide seas ostja ettekujutuses.
- Turundusmiksi (tinglikult kolmas plokk) väljatöötamine hõlmab innovatsiooniprotsessi etappide analüüsi, uuendusliku toote disaini, turustrateegia ja hinnapoliitika valikut ning kommunikatsiooni loomist lingid.
- Neljas plokk – uuendusliku turunduse korraldamise viimane etapp – on turundustegevuste praktiline elluviimine. Selles etapis töötatakse välja turundusplaan, koostatakse iga-aastane turunduseelarve ja hinnatakse plaani täitmist.
Uuenduslik finantsturundus
Finantsvaldkonnasinnovatsioon on uue pangatoote majanduslik kehastus või olemasoleva olulise muutmine. Pangandusinnovatsiooniks võib nimetada ka uue turundusliku, tehnoloogilise, administratiivse äritegevuse viisi juurutamist. Uuenduslike krediidi- ja pangateenuste kujunemine, rivaalitsemine investeeringute ja laenude vallas näitab kauba-raha suhete arengut ühiskonnas. Finantsinnovatsiooni turundus koosneb strateegilisest ja operatiivsest komponendist. Sellele suunale pööratakse alati erilist tähelepanu. Panga uuenduste turundus laieneb kogu finantsinnovatsiooni tarbija jaoks väärtuse kujundamise protsessile. Kõik algab ideede otsimisest ja lõpeb nende elluviimisega teatud finantsturu gruppides. Finantsuuenduste turundusfunktsioone teostatakse uute sotsiaalsete ja majanduslike protsesside uurimise, uute ebastandardsete mõtteviiside kujundamise kaudu, mida tutvustatakse finants- ja inforuumi kõikides valdkondades. Panganduse innovaatilise turunduse praktilised ülesanded on meelitada ligi uusi ideid, luua ja laiendada kommunikatsiooni, korraldada innovatsiooniprotsessis osalejate suhteid.
Uuendusliku toote ja innovatsioonituru eripära
Ilmselt on uuenduslik toode omamoodi uuendus, kuid tähelepanu tasub pöörata ka selle teistele omadustele, nimelt:
- See toode on ainulaadne, kuid see tekitab ka madala müügiriski, mida on raske ennustada enne toote turule tulekut.
- Uuenduslikul tootel on oma autor, see on tööstus- või intellektuaalomand. Seetõttu sõltub müük otseselt looja teadmistest ja talentidest.
- Tarbija ei pruugi selliseid tooteid kohe õigesti mõista ja aktsepteerida, alguses võib ta selle täielikult tagasi lükata. Kuid on võimalik, et hiljem nõudlus toote järele kasvab, kuna uuendused suudavad kujundada uusi klientide vajadusi.
Innovatsioonituru iseloomulikud jooned on järgmised:
- Klientide tajumise ja tooteuuenduste vahel on psühholoogiline barjäär.
- Innovatsiooniturunduse subjektid (näiteks ettevõtted) peavad täitma ülesandeid, mis on nende jaoks ebatavalised innovatsioonituru süsteemi ebatäiuslikkuse tõttu.
- Enamik ostjaid on professionaalid, seega on viisakus ja pädevus nendega suhtlemisel eriti oluline.
- Uuenduslikele turuplatsidele ei ole tüüpiline püsiv asukoht ja turustuskanalid.
- Innovatsiooniturg on ülemaailmne.
- Turgu juhib teave, haldus- ja finantsinfrastruktuur.
- Innovatsiooniturgu iseloomustab lai tootevalik ja kõrge konkurents.
Innovatsiooni turu segmenteerimise tunnused
Innovatsiooniturg, nagu iga teinegi, on jagatud segmentideks. Uuendusliku turu segmenteerimise peamised põhimõtted on järgmised:
- funktsionaalne;
- tootetööstus;
- geograafiline;
- distsiplinaar;
- probleemne.
Funktsionaalne põhimõte eeldab tarbijate jaotamist nende funktsioonide järgi. See põhimõte on tootetööstusest laiem, kuna ettevõte on huvitatud mitmest uuenduslikust projektist, mis on suunatud ühele funktsioonile. Näiteks autode lisavarustuse konkreetse projekti väljatöötamise asemel võite võtta mitu uuenduslikku reisijateveoga seotud projekti.
Toote-tööstuse põhimõte sobib mitmekesistele ettevõtetele, aga ka ettevõtetele, mis toodavad uuenduslikke tooteid paljudeks rakendusteks. Võib välja tuua kaks sfääri: tootmine ja mittetootmine, millest igaühel on oma tööstusharud ja allsektorid.
Geograafiliselt on turg jagatud piirkondadeks, millest igaühel on uuenduslikele toodetele erinevad nõuded. Esiteks on selline jaotus vajalik teadus- ja tehnikatoodete tootmisel, piirkond mõjutab suuresti ostja vajadusi selles valdkonnas, eriti kui tegemist on lõpptootega. Samuti on geograafiliselt jagamisel oluline pöörata tähelepanu nii kodumaisele kui ka rahvusvahelisele turule.
Distsiplinaarsuse põhimõte põhineb sellel, et uuenduslike toodete tarbijad on huvitatud samast teadusdistsipliinist, näiteks bioloogiast, matemaatikast, füüsikast. Selle distributsiooni tarbijad võivad täita erinevaid funktsioone ja asuda erinevates piirkondades.
Probleemiline põhimõte tekkis seetõttu, et ülemaailmsed teadusprobleemid (näiteks tehisintellekt) ilmnevad teadusharude ristumiskohas. Neil onvaldkonnaülene ja funktsionaalne iseloom.
Tarbija arusaam uuenduslikust tootest
- Esmane teadlikkus. Ostja on uuendusest kuulnud, kuid tema teadmised sellest on pealiskaudsed.
- Toote tunnustamine. Tarbija tunneb toote ära, ta tunneb selle vastu huvi. Saate otsida lisateavet uue toote kohta.
- Innovatsiooni tuvastamine. Ostja sobitab toote oma vajadustega.
- Toodete proovimise võimaluste hindamine. Tarbija otsustab uudsust testida.
- Innovatsiooni testimine ostja poolt, selle kohta lisateabe saamine.
- Tarbija ostab või investeerib uuenduste loomisse.
