Iga ettevõte kaasaegses maailmas töötab ja areneb konkurentsikeskkonnas. Igaüks neist võib oma huve järgides jõuda väga kaugele. Riigiasutused jälgivad neid protsesse tähelepanelikult.
Näiteks üks võimalus äri ausust mõjutada on monopolivastane poliitika. Seda jälgitakse seaduse nõuetes reklaamile. Näiteks on Venemaal ja mitmetes teistes SRÜ riikides keelatud reklaam, milles mainitakse või viidatakse otseselt konkurentsivõimelisele tootele. Sellist sammu peetakse ebaausaks reklaamiks ja klienti ootab trahv.
Kuid teistes riikides, kus reklaamisõda pole keelatud, võivad kaubamärgid konkurendile “saba peale astuda” nii palju, kui neile meeldib. Sageli on protsessi kaasatud tarbijad ja mitte ainult nende kaubamärkide fännid, vaid ka täiesti ükskõiksed inimesed. Neid huvitab intellektuaal-humoorikas lahing ise. Praeguseks on reklaamiajaloos mitu kõrgetasemelist lugu sõdadega. Ja võib-olla kõige kuulsam on reklaamisõda kahe autotööstuse juhi vahel.
Nähtuse olemus
Tasub kohe meelde tuletada, et PR-lahinguid saavad endale lubada vaid suurimad kaubamärgid. Nendes riikides, kus seadus ei keela konkureerivatel ettevõtetel selliseid mastaapseid saateid korraldada, on ainult üks piirang – valeinfot levitada ei tohi.
Kui arvestada tehnoloogiat ennast, mõjutab reklaamisõda järgmisi tegureid:
- Ettevõtted püüavad oma tugevaid külgi konkurendi nõrkustega võrreldes esile tõsta.
- Tarbijate emotsionaalne ühendamine. Arvatakse, et reklaamilahingus pole kaotajaid. Vaatajaskonn alt, isegi sellelt kategooriast, kes ei ole ettevõtte otsene klient, antakse hämmastav vastus.
- Kümendav huvi brändi tehnoloogia arendusprotsessi vastu. "Kui te ei taha konkurentidest maha jääda, siis olge kaks sammu ees" - soovitus kaasaegsele äritegevusele tehnoloogia osas. Ei piisa ainult tipptehnoloogia rakendamisest. Lõppude lõpuks on need kasulikud, kui tarbijad sellest teada saavad. Reklaamisõda ja terve konkurents muudavad selle kõige lihtsamaks.
Tänapäeval on selle vormingu kohta mitu suurt juhtumit. Ja kõik need kuuluvad maailmanimedega lääne kaubamärkidele. Vaatame mõnda neist.
BMW vs Audi
Kogu maailm teab seda lugu täna. Kuni 2000. aastani üritas BMW autotööstus korduv alt teisi “poe kolleege” vaidlustesse ärgitada. Näiteks "Jaguar" ja "Mercedes". Tõsi, nad kas ei märganud või ei osanud väärilist vastust sõnastada – sõda ei toimunud.
Ainult Audi kontsern võttis väljakutse vastu. Lisaks suutis ta aastaid adekvaatselt reageeridaBMW provokatiivsed avaldused. Vaidluse esimene etapp sai alguse 2006. aastal, kui Audi tunnistati Lõuna-Aafrika Vabariigis aasta autoks. Seejärel õnnitles BMW autotööstust sellise auväärse nominatsiooni puhul ja kirjutas alla kuuekordse järjestikuse Le Mansi võitjana.
Teised autotööstuse tegijad ei jäänud kõrvale. Näiteks Subaru. Ka 2006. aastal avaldas Subaru plakati tekstiga "Kui BMW ja Audi võistlevad iludusvõistlustel, võitis Subaru 2006. aastal parima mootori nominatsiooni." Isegi Bentley otsustas seda mängu kommenteerida, postitades oma striimeritele nilbe žestiga sarkastilise mehe.
Loo jätk
Jutt jätkus juba 2007. aastal Venemaal. Pärast seda, kui Audi näitas venekeelse GPS-navigaatori uue versiooni reklaami, avaldas BMW kuulutuse: "Sel ajal, kui teised navigeerisid, tegime meie maailma parima mootori."
Aastal 2009 otsustas Audi esimesena väljakutse esitada ja pani kuulutuse tekstiga "Sinu käik, BMW." Vastus saadi kohe. Paar päeva hiljem ilmus raja vastasküljele BMW bänner: "Checkmate".
Aasta 2011
Audi ja BMW vaheline reklaamisõda tuletas end taas meelde 2011. aastal Moskvas. BMW autotööstus on paigutanud Varšavskoje maantee äärde rea striimereid. Venitusarmid olid erinevate fotodega, kuid sama loosungiga, kus ta nimetab end sõnaga "delight". Eksperdid pidasid seda reklaamisarja naeruväärseks sõnadeks.
Samal aastalAudi ja BMW vaheline reklaamisõda on jõudnud haripunkti. Vastuseks seeriareklaamile otsustas Audi selle lühid alt ja selgelt väljendada: "Muutame oma entusiasmi Audi vastu." Ja see polnud lihts alt vastastikune käik, vaid reaalne pakkumine. Kuu aja jooksul pakuti 50 000 rubla ja uue Audi eest BMW autode üleandmist ühte Audi müügisalongi.
BMW vs Mercedes
BMW reklaamisõjad ei piirdu ühe konkurendiga. Veel 2003. aastal, enne "Audi" trollimist, "kõnnis" BMW teisele autotööstuse hiiglasele. Aasta varem tuli välja uus Mercedes ML. Ettevõtte turundajad otsustasid keskenduda selle välisele ilule ja kiiretele võimalustele. See realiseeriti kõrbes sõitva sebravärviga uue ML-i näol. Nii algas reklaamisõda BMW ja Mercedese vahel.
Peaaegu samal ajal paneb BMW rea triipe, kus leopardivärvi MBW X5 Mercedest jälitab ja isegi läheneb sellele. Mercedes ei vastanud.
Kuid Mercedese ja BMW vaheline reklaamisõda sellega ei lõppenud. Järgmine rida oli enam kui sarkastiline: Mercedese veoauto, mis vedas mitut BMW sedaani. Ja kiri kõlab: "Mercedes võib olla ka lõbus", vihjates sellega, et parim, mida Mercedes teha saab, on tarnida teisi marki autosid.
Samsung vs LG
2013. aastal plaanis Samsung turule tuua ühe populaarseima nutitelefoni mudeli – Galaxy seeria. Vahetult enne esitluse päeva postitas ettevõte Time'i striimiRuut kirjaga "Valmistuge uueks Galaxyks". Kuid vähesed teavad, et Korea kaubamärk LG on olnud Samsungi tulihingelisem konkurent juba üle 20 aasta. Seda on näha sellest, kuidas ta asetab hoolik alt oma striimerdajad Samsungi striimerdajate kohale.
Ja seekord ei jätnud ettevõte võimalust kasutamata. LG bänner kopeeris kogu Samsungi stiili ja pakkus kohe LG Optimus G4 ostmist.
Ja ka Apple vs Samsung
Galaxy algatas seekord trollimise. Bränd otsustas mängida iPhone 4 puudujääkidega. Alates 2010. aastast kurtsid paljud iPhone 4 kasutajad kehva kõnekvaliteedi üle. Just see punkt kajastus uue Galaxy reklaamis. Tõsi, mitte ühtegi sõna ja avatud rünnakut.
Ka siin läksid konkurendid sõnadelt tegudele. Vastuseks neile blogijatele, kes kurtsid iPhone'ide halva kvaliteedi üle, saatis Samsung nende seadmed tasuta välja. Edaspidi keskendusid Samsungi reklaamid iga uue mudeli väljalaskmisel konkurendi puudustele.
Selle "lahingu" tulemused osutusid aga väga tõsiseks: Apple'i turundajate asemel otsustasid väljakutse vastu võtta advokaadid. Nad kaebasid Samsungi kohtusse, väites, et ettevõte kopeeris osa nende tehnoloogilistest ja disainilahendustest.
Kuid me ei tohi unustada, et Apple ja Samsung pole mitte ainult konkurendid, vaid teevad ka omavahel koostööd osade tarnimisel. Mõned iPhone'i osad tarnib Samsung. Selle alusel esitas Samsung Apple'i vastu ka vastuhagi. Aga lõpukskadunud. Võitis Apple, kes nõudis algul Samsungilt 1 miljard dollarit ja vähendas seejärel summat 550 miljonile dollarile.
Coca-Cola vs Pepsi
Kahe juhtiva gaseeritud jookide tootja vahel on moodustunud järjekordne lõbus "tandem" maailmaturul. Nendevaheline reklaamisõda käib kõige üle: kes müüb kõige rohkem jooke, kellel on kõige lahedam purk, kellel on purgis kõige rohkem jooki, kellel on kõige maitsvam ja kellel on kõige rohkem pakkumisi. Me räägime Pepsist ja Coca-Colast.
Nende "riivid" pärinevad 1930. aastatest! Selles "lahingus" on pea alati domineerivaks algatajaks Pepsi. Eelmise sajandi 30. aastate alguses müüs see ettevõte oma jooke mahus 340 ml hinnaga 5 senti. Coca-Cola maksis sama palju, ainult pudeli maht oli poole väiksem - 170 ml. Pepsi reklaamiga kaasnes meeleolukas laul teemal "miks maksta rohkem".
Selle reklaamikampaania tulemusena suurenes müük mitu korda. Muide, konkurentsipoliitika joogi mahu osas on säilinud tänapäevani: näiteks Venemaal müüakse Coca-Colat 0,5-liitristes pudelites ja Pepsit 0,6-liitristes.
1995. aastal käivitati veel üks elav võistlusstseen. Video algab armsa pildiga Pepsi ja Coca-Cola töötajate sõprusest, kuid ühel hetkel läksid nad Pepsi purgi pärast tülli.
Seega ei osale reklaamisõdades mitte ainult spetsialistid, vaid ka inimesed, kes suhtuvad oma toodetesse täiesti ükskõikselt. Oskuslik mäng konkurendi puudujääkidega, huumorimeel ja alternatiivne pakkumine aitavad müüki mitmel moel kasvatada.korda.
