Ümberpositsioneerimine on tänapäeval ettevõtluses palju populaarsust kogunud. Jälgides suurettevõtteid, kes on investeerinud oma rahalisi vahendeid kaubamärgi muutmisse, räägivad sellest tõsiselt keskmised ja väikesed ettevõtted. Tänapäeval üritavad paljud ettevõtjad oma tooteid "ümber positsioneerida".
Rebränding viiakse läbi alates valmistatud toote pakendist kuni ettevõtte logoni. Praegu kasutavad seda protseduuri sellised populaarsed kaubamärgid nagu "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" jne. Sarnaseid programme viivad läbi ka teised ettevõtted.
Inversioon tähistatud kui konstantsus
Ümberpositsioneerimine on meetmete kogum kaubamärgi muutmiseks või värskendamiseks. See võib kehtida ka selle komponentide kohta. Näiteks logo ja nimi, visuaalne kujundus ja terviklik brändifilosoofia. Ümberpositsioneerimine või kaubamärgi muutmine (rebrending) on võõrkeelse (inglise) päritolu termin.
See protsess näitab selgelt, et ettevõttes on toimunud olulisi muutusi. Samas bränd iseei muutu radikaalselt. Peamised suundumused ja motiivid on säilinud. Edukas ümberpositsioneerimine võimaldab ettevõttel jõuda kõrgemale arengutasemele, säilitada vanu ja meelitada ligi uusi kliente.
Teisisõnu on ümberpositsioneerimine protsess, mille käigus muudetakse brändi staatust võrreldes teiste konkureerivate ettevõtete toodetega. Kaubamärgi rebränding on omamoodi reaktsioon kaupade ja teenuste turul toimuvale inversioonile. Protsess käivitatakse ka selle tulemusena, et reklaamiettevõtte poolt kavandatud turunduseesmärke ei täideta. Sageli hõlmab see turunduse kõigi koostisosade muutmist.
Esinemise põhjused
Brändi ümberpositsioneerimine on oluline ja tõsine protsess, mis sageli tühistab kõik varem kaupade ja teenuste reklaamimisse tehtud investeeringud ning võib kaasa tuua mitte ainult ettenägematu müügimahu, vaid kahjustada ka ettevõtte reitingut. Seetõttu on reklaamifirmas ja turunduses põhiline uuesti brändingu vajadust üle kontrollida. Maailmapraktikas on toote ümberpaigutamiseks mitu põhjust:
- halb ja ebaselge pilt;
- uute vaatenurkade tekkimine;
- ettevõtte programmi ja strateegia uuendamine;
- pilt ei ole tänapäevaste trendidega kooskõlas;
- sihtpubliku laienemine;
- uute konkurentide tekkimine;
- muud ootamatud asjaolud.
omadused
Ümberpaigutamine on asendamatu osabrändiarendus, mis peaks sobituma iga kaubamärgi strateegia väljatöötamisega. See on pikk protsess, mis muudab täielikult struktuuri individuaalsust. See toimub seni, kuni turundusvõrgustik uuendab muutunud toodet, kuni ostjate uued tooteühendused muutuvad jätkusuutlikeks trendideks.
Brändi muutmise peamine eesmärk on kas sihtrühma ümberhindamine või ettevõtte toodete muutmine. See on ümberpositsioneerimine. Selle protseduuri eesmärgid sõltuvad eelkõige protsessi eesmärgist. Nende hulka kuuluvad järgmised:
- suurendage brändi unikaalsust;
- parandada klientide lojaalsust;
- sihtrühma muutmine.
Sihtkoht
Brändi muutmine on mitme väärtusega protsess. Isegi kõige peenemad detailid, mis mõjutavad brändiostjate ettekujutust, võivad omada tõsist väärtust. Kõiki neid nüansse võtavad arvesse tootmisettevõtted, kes on huvitatud oma kaupade ja teenuste reklaamimisest. Miks on ümberpaigutamine vajalik? See protsess võimaldab paljude turundajate sõnul praktikas:
- suurendab logo ainulaadsust;
- suurendada müükide arvu;
- tagada ettevõtte toodete laienemine rahvusvahelisele tasemele;
- suurenda tootmismahtu;
- laiendage ettevõtte ulatust;
- tagavad edukad ühinemised ja jagunemised.
Loomise sammud
Ümberpaigutamine onvärskendades mitte ainult kaubamärgi komponente, vaid ka kaubamärki ennast. Need atribuudid sisaldavad mitmeid komponente: numbreid, värve, sõnu, nimesid, loosungeid, helisid, lühendeid, sümboleid. Brändi muutmine toimub järk-järgult mitmes etapis:
- Turundusaudit. Protsess võimaldab hinnata ostjate teadlikkust ettevõtte toodetest; mõista kaubamärgi populaarsust; suurendada klientide lojaalsust, valida sihtrühm, analüüsida takistusi, mis takistavad toodete müüki kaupade ja teenuste turul.
- Brändi ümberpositsioneerimine. Toote põhiomaduste muutmise ja sihtrühma meelest kinnistamise protsess.
- Brändi atribuutide ümberkujundamine. Logo, slogani ja muude ettevõtet iseloomustavate ning uuest tootest aimu andvate brändikomponentide vahetu muutmise protsess.
- Sise- ja välissuhtlus. Selles etapis tutvustab ettevõte uut toodet sihtrühmale (tarbijad, konkurendid jne) ja edastab selle peamised omadused.
Peamised strateegiad
Ümberpositsioneerimisprogrammi põhieesmärk on muuta olemasolevat tootekontseptsiooni. Sel juhul mängib olulist rolli väljakujunenud vastastikune mõistmine ostja ja tootja vahel, mis võib aidata saavutada lühikese aja jooksul kõrgeid tulemusi.
Toote ümberpositsioneerimiseks on mitmeid meetodeid, mida kasutatakse olenev alt hetkeolukorrast kaupade ja teenuste turul. Nad näitavad kõrgettõhusus, mis on tingitud tarbija tajuga professionaalsest manipuleerimisest ja tänapäevaste turusuundumuste kasutamisest. Need hõlmavad järgmisi strateegiaid:
- toote ümberpositsioneerimine;
- pildi ümberpaigutamine;
- varjatud ümberpaigutamine;
- selge ümberpaigutamine.
Kasu või kahju
Spetsialistid soovitavad kaasaegsetel ettevõtetel positsioneerida läbimõeldult ja mõistlikult. Hiljutiste turundusuuringute analüüs on näidanud, et olulise põhjuse puudumisel toob reklaamikampaaniasse sekkumine pigem kahju kui kasu. Paljud ettevõtted muutuvad sõltuv alt sihtrühma vajadustest ja uutest trendidest.
See strateegia ei anna aga alati positiivseid tulemusi. Mõnikord tajuvad tarbijad katseid järgida levinud suundumusi kaubamärgi ainulaadsuse ja tarbijamugavuse kaotamisena. Ajad aga muutuvad. Tehnoloogiline areng ei seisa paigal. Tänapäeval on aktuaalseks muutunud erinevad kaubaturu uudised või uuendused.
Mõned praktilised näpunäited
Praegu tajuvad paljud ostjad kaupade ja teenuste ümberpositsioneerimist negatiivse trendina. Negatiivne suhtumine rebrändingusse tekkis elanike teadmatuse tagajärjel. See protsess on kohanemine kaupade ja teenuste turu muutuvate tingimustega. Muudatused võivad olla kõige väiksemad, kuid lõpptulemus ei ole alati positiivne. Eksperdid soovitavad sedamenetlust kohaldada juhtudel, kui ettevõtte positsioon on tugev alt kõikunud ja midagi muud alles ei ole.
Enne kaubamärgi muutmist on vaja hetkeolukorda tõsiselt uurida ja analüüsida. Oluline on mõista, et lõplikud tulemused ei ilmu kohe, vaid teatud aja möödudes. Eksperdid soovitavad esialgselt hinnata kulusid, samuti seda, kui palju aega kulub sarnase protseduuri tegemiseks konkurentidel või sarnase tegevusega ettevõtetel. See aitab vältida paanikat, kui tulemused ei vasta valitsevatele ootustele ja annab usaldusväärse prognoosi tulevase olukorra kohta.
Elunäited
Ümberpositsioneerimine on enamat kui loosungi või logo värskendamine. See on uue pakkumise otsimine või selle täiustamine, mis suunab sihtrühma, tuletab meelde ettevõtte eeliseid ja kaubamärgi unikaalsust. Rebrändi muutmine (ümberpositsioneerimine) hõlmab ennekõike bränditoodete vastavust kaasaegsete tarbijate nõuetele.
Tänapäeval harjutavad sellised populaarsed ettevõtted nagu "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" sageli ümberpositsioneerimist. Brändi muutmise näide on Siberia Airlinesi loosungi muutmine, samuti Venemaa Raudtee "uus kuvand". Venemaa reklaamistruktuuris võib aasta läbimurdeks nimetada Beeline'i kaubamärgi ümberpositsioneerimist 2005. aastal.
Kõige radikaalsem tulemus on MTS OJSC ja teiste ettevõtete, mis kuuluvadSüsteema Telecomi valdusse. Uue sajandi edukaimaks sündmuseks peetakse Saksa heleda õlle kaubamärgi Schlitz ümberpositsioneerimist. Vahetust autorendifirmas "Avis" peetakse konkurentide suhtes kõige tulusamaks.
Toote ümberpositsioneerimine on omavahel seotud kompleksne turundustööriist, mille abil saavutatakse muutus tarbija emotsionaalsetes assotsiatsioonides teatud toodete suhtes. Selline lähenemine mõjutab kõiki reklaamiprogrammi aspekte, mis soodsatel tingimustel võivad oluliselt muuta kaupade ja teenuste turu koostist.
Ümberpositsioneerimise abil saate mitte ainult oma äri moderniseerida, vaid ka säilitada olemasolevat, samuti meelitada ligi uut sihtrühma. Seega pole see ainult vanade piltide ja trendide ümberstruktureerimine, vaid ka uus elu.
