Tavav on kuulda arvamust, et turundus on vaid teooria ega tööta reaalses maailmas. Miljonid ettevõtjad kurdavad iga päev turunduse ebaefektiivsuse üle. Kurdetakse ka ettevõttesiseste turundajate ja turunduskonsultantide üle, kes esitlusel taaskord kauni kõlaga fraaside ja lausetega välja mõtlesid. Elus aga ei edenenud ettevõtete kaubad ja teenused pärast seda tükikestki.
Miks on turunduskatseid vaja
Alguses kirjeldatud olukorra põhjus on äärmiselt lihtne. Kõik otsused, mis tehakse turupoliitika muutmiseks ja ajakohastamiseks, peaksid alluma praktikas elementaarsele testimisele, mitte hilisemale ajaproovile. Tulemuseta turundus on raha ja aja raiskamine, mis on iga ettevõtte põhilised ehituskivid. Turundus peaks pakkuma stabiilset ja pidev alt kasvavat müüki, just sel eesmärgil teevad turundajad oma katseid.
Eksperiment turunduses on algandmete kogumise meetod teadlaste aktiivsel osalemisel paljudes tarbijateprotsessid. Eksperiment loob sel juhul seoseid teatud sündmuste vahel, otsides põhjuslikke seoseid. Teiseks sellise katse ülesandeks on uurida ühe teguri mõju sõltumatu muutuja kujul teisele tegurile (sõltuv muutuja). Muud tegurid jäetakse kõrvale ja kontrollitakse uuritud tegurite koostoime puhtust.
Katsete tegemise plussid
Ühe objektiivsema uurimistööna aitavad turunduseksperimendid leida toimivaid lahendusi reaalsele turule. Tähelepanuväärne on see, et paljudes teadus- ja tehnikavaldkondades, sealhulgas meditsiinis, füüsikas, keemias ja inseneriteaduses, on esikohal just katsed ja nendest saadud empiirilised andmed.
Katsetamise eelised turunduses on järgmised:
- Vähendage juhtkonna riske. Eksperimendi enda käigus testitakse turundusteooriaid ja valitakse välja parimad viisid probleemide lahendamiseks.
- Sellel meetodil on kõigist saadaolevatest uuringutüüpidest kõige objektiivsem turundus.
- Esmapilgul kahe sõltumatu või mitmetähenduslikult sõltuva sündmuse põhjuslike seoste ja nende seoste olemuse tuvastamine.
Turunduskatsete puudused
Tihti on selliste uuringute määravaks puuduseks nende kõrge hind ja aeganõudev läbiviimine. Turu mõistmise puudumine võibpõhjustada suuri kahjusid ja kulusid.
Turunduses on eksperiment alati võtmetegurite ja muutujatevaheliste seoste uurimine, paljastades nende muutujate omavaheliste interaktsioonide keerukuse. Ekslikult väiksemate teguritega opereerimine võtmetegurite asemel ebaoluliste muutujate vaheliste seoste otsimine on kulukas viga nii rahaliselt kui ka ajaliselt.
Eespool kirjeldatud probleemid viivad mõnikord pettumust valmistavate järeldusteni, et uuringu tulemusi saab rakendada ainult ühele tingimusele, milles see läbi viidi. Selle mudeli kasutamine praktikas muudes muutuvates tingimustes muutub võimatuks ja selline uuring on kallutatud.
Teiseks turuuuringute eksperimendi levinud probleemiks nimetavad eksperdid saadud andmete banaalset vananemist. See juhtub siis, kui eksperimenteerimise ja ettevõtluses praktilise rakendamise vahel on pikk ajavahemik.
Turu-uuringute tingimused
Kaasaegsed eksperdid eristavad olenev alt tingimustest turunduses tavaliselt kahte tüüpi eksperimente. Esimene tüüp on laboriuuringud ja teine väliuuringud. Lisaks nimetatakse välikatseid sageli prooviks (testturundus). See on turundusuuringute viimane alamliik, mis on kõige kulukam ja keerukam.
Paljud ettevõtted eelistavad piirduda laborikatsetega koos võimalusega protsessi ja protsessi üle pidev alt alaliselt kontrollida.kõik tegurid rakendamise ajal. Kõrgeima kvaliteediga võib pidada kompleksuuringuid, mille käigus tehakse nii laboratoorseid kui välikatseid, et saada võimalikult objektiivne hinnang.
Turunduskatsed laborites
Laboratoorsed katsed turunduses on kunstlikult loodud tingimustes tehtud uuringud. Selliste tingimuste loomine välistab ühe peamise probleemi – segavad kõrvalised tegurid või kõrvalmuutujad, mis võivad soovitud põhjuslikke seoseid rikkuda.
Mõnel juhul märgitakse selliste katsete suurt tõhusust. Näiteks kasutatakse seda tüüpi uuringuid sageli, kui hinnatakse ostjate arvamust teatud tüüpi reklaamide kohta või jälgitakse reageerimist reklaamile. Ettevõtted kasutavad seda konkreetsele sihtrühmale (vanuse, soo või sotsiaalse klassi järgi) kõige tõhusamate reklaamimeetodite valimisel.
Turunduskatsed valdkondades
Turunduse välieksperimendid on päriselus tehtud uuringud. Seda peetakse reaalse maailma jaoks teenitult objektiivsemaks kui "steriilsed" laboratoorsed testid. Sageli tehakse neid otse kauplustes, tänaval või kodus koos potentsiaalsete tarbijatega. Viimane võib tähendada reklaamide vaatamist televiisorist või raadio kuulamist.
Reeglina hõlmavad sellised uuringud ühe või mitme linna ulatust. Helistavad ka turundajadneed katsed on turu testid, sest eksperimentaalsed tegevused on suunatud tõeliselt toimivatele ja toimivatele turgudele.
Testimise turud jagunevad omakorda standardseks, elektrooniliseks, simulatsiooniks ja juhitavaks.
Probleemid, mis tavaliselt lahendatakse katse läbiviimisega
Turu-uuringute ja vaatluste abil saab lahendada mitmesuguseid probleeme. Katset rakendatakse paljude ülesannetega töötamisel:
- Kui võrrelda mitme reklaamikanali toimivust.
- Olemas parima hinna leidmine just turule tulevale tootele.
- Kui otsustate laiendada praegust valikut turul, töötage välja klientidele tutvustusi ja allahindlusi.
- Konkureerivate toodete ja ettevõtete toimivuse analüüsimiseks ja võrdlemiseks.
- Müügipunktide optimaalse töögraafiku valimisel, sh tööpäeva alguse ja lõpu parima aja leidmisel, samuti ööpäevaringse teeninduse vajaduse kinnitamisel (või ümberlükkamisel).
Turundusuuringute järeldused ja tulemused
Kahjuks on suhteliselt odavad ja vähem aeganõudvad katsed laboris muutunud üldlevinud peaaegu igasuguste uuringute jaoks. Kahtlemata, kui vaadata üle praegused katsetüübid ja nende roll turunduses, siis just laboratoorsed uuringud tuleks autasustada.eriti oluline koht praeguses reaalsuses.
Peaaegu alati on ettevõtte direktoril kulutatud eelarve üle täielik kontroll ning ta saab valida vastuvõetava ja piisava hulga uuringuid. See on peamine erinevus labori- ja väliuuringute vahel, mille puhul eelarve kulutatakse sageli spontaanselt, pole võimalik ennustada ühegi tulemuse täpset ooteaega.
Nende asjaolude kombinatsioon viis selleni, et sündis tige tava teha katseid sõltumatute agentuuride laborites. Selliste agentuuride põhiülesanne ei olnud üldsegi objektiivsete vastuste leidmine uuringus püstitatud küsimustele, vaid kliendi reklaamieelarve korrektne jaotamine ja kulutatud vahendite kohta aruannete esitamine.
Kombinatsioonis kaasaegse Venemaa ja maailmaturunduse teise probleemiga – kvalifitseeritud personali puudusega – kannab märkimisväärne osa kaasaegsetest uuringutest üsnagi vastandlikke järeldusi ja tulemusi, mis ei pretendeeri objektiivsuse ja kasutule seisukoh alt. praktiline rakendus.
