Tõenäoliselt teate, et ettevõtte turunduskompleksi eest vastutav osakond tegeleb strateegilise ja operatiivse iseloomuga tulevikutoodete tootmise ja turustamise organisatsiooniliste plaanide koostamisega. Tegelikult saab sellest kompleksist artikli peateema.
Turunduse määratlus
Alustuseks anname "turunduse" mõiste teadusliku definitsiooni. Turundus on tootmisstruktuuri ja toodete edasise turustamise (nii kaupade müügi kui ka teenuste osutamise) kooskõlastamise mitmekomponentne süsteem, mis põhineb tarbijate nõudluse rahuldamisel potentsiaalsete ostjate eelistuste ennetamise teel. Ettevõtted arenevad tänapäeval turumajanduse üsna keerulistes tingimustes. Üsna loomulikult määratleb turg hulga väljakutseid ja küsimusi, millele ettevõtted peavad vastama.
Tootjaosaliste jaoks turumajanduse põhiküsimused on järgmised:
- Mida ja kuidas toota?
- Mitu toodet peate tootma?
- Kuidas tõhus alt korraldada organisatsioonisisest tootmisprotsessi planeerimist ja juhtimist?
- Kes ostab valmistatud tooted?
- Milline on konkurentsitihedas turukeskkonnas kõige tõhusam viis ellu jääda?
- Kuidas välja mõelda parim viis kaupade potentsiaalsetele ostjatele levitamiseks?
Kui teile ei meeldi teaduslikud määratlused, pidage meeles neid küsimusi, sest sisuliselt vastab turundus neile täpselt.
Tootmis- ja müügiplaanid
Eelpool mainitud organisatsiooni plaanid sisaldavad prognoose tulevaste turutingimuste, ettevõtte lühi- ja keskpika perioodi eesmärkide kohta. Lisaks on plaanis turundusmiksi (omamoodi PR-firma) väljatöötamine: ettevõtte käitumisstrateegia ja taktika turutingimustes, hind, tootele orienteeritus ja müügipoliitika, samuti reklaam või kommunikatsioon. tegevustee.
Turundusmiksi määratlus
Turunduskombinatsioon on kontrollitavate, vahelduvate turundustegurite kogum, mida kasutatakse peamiselt sihtturu vaatajaskonna huvi ja positiivse tagasiside tekitamiseks.
Muidu nimetatakse seda kompleksi turundusmiksiks. "Miksi" turundusfunktsioon on moodustada turundusmiksi elementide komplekt. Kompleks, mis mitte ainult ei rahulda potentsiaalsete tarbijate sihtrühma vajadusi, vaid maksimeerib ka organisatsiooni efektiivsust.
"Turundusmiksi" kasutatakse peamiselt teatud majandusüksuse turunduspoliitikas püstitatud ülesannete lahendamiseks kompleksi arendamise käigus kindlaks määratud turusegmendis
Turundusmiksi lühiajalugu
Esimesi katseid erinevaid turundustööriistu süstematiseerida tehti eelmise sajandi keskel. J. Kallitoni artiklis ilmus termin "turundusmix". Näis, et autor otsustas välja töötada retsepti turundusprobleemidele tõhusaks lahenduseks.
Albert Frey tegi esimesena ettepaneku, et turundusmuutujad tuleb jagada kahte põhirühma:
- koostage pakkumine (bränd, pakend, hind, toode, teenus);
- kujundage viise ja vahendeid (reklaam, turustuskanalid, PR, müügiedendus, isiklik müük).
Turunduse klassikaks saanud 4P mudeli pakkus välja ameeriklane Jerry McCarthy 1964. aastal. See oli spetsiaalsetest komponentidest koosnev turunduskompleks: toode, hind, koht, reklaam. Õnneks algasid kõik elemendid P-ga (pole tuvastatud, et autor oleks need meelega valinud). Tegelikult kujunes sellisel vastikusel moel täna mudeli praegune nimi 4P. Nime panemine oli selle turundusmudeli populaarsuse põhitegur, kuna see oli lihtne ja kergesti meeldejääv. Esimest korda näidati McCarthy kontseptsiooni nimega 4P laiale publikule 1965. aastal, esitluse korraldasNeil Boden, 4R-i kohta teabega artikli autor. Paradoksaalsel kombel on selline pikaajaline turundusmudel tõepoolest muutunud (ja on jätkuv alt) üldtunnustatud, samas kui tänapäeva uuenduslikud ja revolutsioonilised mudelid ei suuda oma edu korrata ega isegi sellele lähedale jõuda.
1981. aastal Boomsi ja Bitneri välja töötatud mudel on endiselt mõnevõrra vastuvõetav. Uues kontseptsioonis lisasid autorid neljale P-le veel kolm P-d: protsess, inimesed, füüsiline põhjendus (näiteks teenuse osutamise põhjendus). Bitner ja Booms ei mõelnud pikka aega nimele, otsustades, et 7P on üsna originaalne ja vastuvõetav. (Sellest lähem alt hiljem.)
Ühe revolutsioonilisema turundusmudeli pakkus välja Bob Lauteborn 1990. aastal. Autor otsustas esineda teaduskonverentsil, tuues oma ettekandes välja 4C mudeli ehitamise peamised põhimõtted. (Selle kontseptsiooni kohta lisateabe saamiseks vaadake allpool.)
Dev ja Schultz lõid SIVA 2005. aastal, peegeldades uuenduslikult klassikalist 4P-d läbi tarbija silmade. See aasta osutus rikkaks turundusrevolutsioonide poolest: Otlakan pakkus välja mudeli 2P + 2C + 3S (teave mõlema mudeli kohta on selles artiklis.)
Turunduse üldised omadused
Turundus on korraldatud nii, et kogu süsteem põhineb toote enda saadavusel. Pole toodet – pole turundust. Kuid pelg alt toote leidmisest ei piisa, sellel peab kindlasti olema tarbija jaoks mingi väärtus (kasulikkus). Pakkumise toode peab olema selle ostmisest huvitatud tarbijale kättesaadav, vastasel juhul pakkumisel puudubtähenduses. Kui on vähem alt kaks osapoolt, kes on huvitatud vahetusest majandussuhetes vastasosalisega, peavad nende vahel olema mingid suhtlusvahendid. Tegelikult tegeleb turundus nende probleemide lahendamisega.
Tarbija teadvust määratlev suhe kõlab nagu "hind-kvaliteet". Ostja hindab toodet alati selle soetamiseks kulutatud kulutuste summa alusel. Ül altoodud suhtarvu võib esitada kui "hind - kasulikkus" variant: tarbija analüüsib, kui kasulik see omandamine tema jaoks olla võib ja millist hinda on ta nõus selle kasuliku eest maksma.
Teine turundusmiksi element on kommunikatsioon. Kuidas saab tootja muidu tarbijast teada. Tehingu osapooled suhtlevad kindlasti, muidu oleks neil ülesandeid väga raske lahendada.
Põhielemendid
Erista klassikalisi ja mitteklassikalisi turundusmikse.
Klassikalise turundusmiksi elemendid:
- Toode. See mõiste hõlmab nii kaupu kui ka teenuseid: pakend ja disain, tehnilised omadused, sortiment ja selle määratlus, kvaliteeditase ja palju muud.
- Hind. Järgmise elemendi eesmärk on määratleda sellised omadused nagu tulumäär, maksumus, allahindlused, tarbija jaoks optimaalne hind, toote väärtus tarbija tajumisel jne.
- Levitamine (toote jõudmine tarbijani). Sel juhul on see umbesmüügikohtade (müügipunktide), tehingute vahendajate, toodete turustamise kanalite ja meetodite valik jne.
- Toote "reklaam". Toote edendamine turul viitab tõhusate avalike suhete ja isikliku müügi loomisele, samuti reklaamimehhanismidele, müügiedendusele ja muule sarnasele.
Ei ole vaja eraldi öelda, et kõigi turunduselementide vahel on loodud suhtluskanalid. Seega mõjutavad toote kvalitatiivsed omadused ja selle funktsionaalsus (võimalused) üsna mõistlikult kauba hinna kujunemist. See konkreetne näide tuleneb sellest, et tarbija hindab (sageli intuitiivsel tasandil) oma ostu ühe kriteeriumi järgi – hinna ja efektiivsuse (kasulikkuse) suhte järgi. See tähendab, et ostja võrdleb alateadlikult kauba maksumust eeliste kogumiga, mida see toode võib talle pakkuda.
4R
Klassikaline turundusmiksi struktuur on 4P kontseptsioon: toode, hind, koht, reklaam. Tegelikult on kõiki mudeli elemente üksikasjalikult kirjeldatud ülal. 4P turundusmiks määrab organisatsiooni poliitika toodete müügi, hinnaomaduste, turunduse ja kommunikatsiooni valdkondades. Kuid mis tahes ettevõtte tegevusvektori määramisel on peamine asi toodete otsemüük. Selle protsessi käigus võivad turunduskomplekti elemendid hästi muutuda. Permutatsioonid on sel juhul vahend tarbijatele tõhusamaks mõjutamiseksorganisatsiooni käsutuses olevad vahendid. Sel juhul on reaalne võimalus, et ettevõte "reedab" ennast, seega on äärmiselt oluline säilitada oma arusaam turundusest ja järgida konkreetset turundusteed.
Moodsad mudelid
Kaasaegsetes tingimustes toimub pidev areng ja sellest tulenev alt turu konkurentsikomponendi komplikatsioon. Sellega seoses lisatakse turundusmiksi täiustamisse uusi elemente, moodustades mõisted 5P - 12P, 4C ja teised. Mõiste "turunduskompleks" komponentide arvu suurenemine ei põhjusta aga kõigi spetsialistide seas tugevat positiivset reaktsiooni.
Rahulolematuse peamiseks põhjuseks, mille kompleksi laiendamise idee vastased nimetasid, on nende arvates võimalus rikkuda ja moonutada turunduse kui sellise kontseptsiooni, kandes üle täiendava rolli. elemendid turunduse juhtimistasandist. Samuti on oluline, et turundajad saaksid tõepoolest kõikehõlmav alt uurida ja kontrollida nelja põhikomponenti, mida täiendavate elementide kohta on raske öelda.
7P
Eksperdid tunnistavad, et 7P on kõigist 4P mudeli laiendamise võimalustest kõige edukam. Varem mainitud neljale P-le lisatakse:
- Inimesed (inimesed) - kõik, kes on seotud ostu ja müügiga.
- Protsess (ostuprotsess) - tarbija aktiivne valik soovitud toote kohta.
- Füüsiline tõend (füüsiline atribuut) - teatud materiaalne objekt, mis rahuldab klienti kinnitusena, etteenust osutati ja see oli täiesti seaduslik.
Seitse P-mudel loodi algselt turundusteenuste jaoks, kuid nüüd kasutatakse seda aktiivselt kaubaversioonis.
Muu R
Eksperdid kritiseerivad ka peamist 4P-turunduskomplekti, kuna see keskendub mikrotasandile või asjaolule, et see mõjutab ainult müüjat. Selle kontseptsiooni laiendamise osana suureneb P arv turunduse ökonoomikas.
- Ost (ost) - ostu põhjused ja tagajärjed.
- Pakett (pakend) - ei esinda mitte ainult ostu eeldusi, vaid ka tagajärgi.
- Kasum (kasum).
- Physical Surround (keskkond) – uuendatud tõhususe tingimused, mille on rakendanud tootja.
- PR (suhtekorraldus) – kujundab tarbija positiivse ettekujutuse organisatsioonist.
4C
Väga julge katse suunata fookus tarbijale – 4C mudeli sõnastus. Selle peamine puudus, mis ei võimalda kontseptsioonil tõhus alt toimida, on P-komponentide täielik tagasilükkamine.
See turunduskomplekt sisaldab:
- Kliendi vajadused ja soovid.
- Kliendi kulu.
- Suhtlemine (teabevahetus).
- Mugavus (tarbija mugavus).
Kõik mudeli moodustavad komponendid näitavad selgelt katset orienteeruda ümber tootj alt tarbijale nii tootmise kui ka kõigis etappides.kaupade hilisem müük. Samuti tahetakse luua nelja R-i antagonist. Kuid ilmselt ei arvanud autor, et turundusmiksi klassikalised elemendid võtavad kuidagi arvesse ka ostja vajadusi. 4P kontseptsiooni kasutamisel ei pääse keegi klientide ootuste analüüsi, muude turundusvaldkonna uuringute läbiviimisest. Pealegi arvestab 4P mudel lisaks tootjatele ja tarbijatele nii konkurente kui ka tarnijaid.
SIVA
Suhteliselt uus alternatiiv traditsioonile (SIVA ilmus ajakirjas Marketing Management 2005. aastal). Pole ime, et kasutame terminit " alternatiiv". Selles turundusmiksi versioonis on klassikalise 4P kontseptsiooni iga komponent sobitatud asenduselemendiga SIVA. Klassika näib olevat esitatud "seest väljapoole" – tarbija pilguga.
4P ja SIVA suhe näeb välja selline:
- PRODUCT -> LAHENDUS.
- PROMOTION -> TEAVE.
- HIND -> VÄÄRTUS.
- PLACE -> JUURDEPÄÄS (juurdepääs).
Ja nüüd rohkem SIVA nelja elemendi kohta:
- Lahendus (lahendus). Probleemile kõige vastuvõetavama lahenduse leidmine, et ostja vajadusi täielikult rahuldada.
- Teave (teave). Kes peaks andma tarbijale teavet toote kohta ja kuidas seda teha, et tagada toote müük.
- Väärtus (väärtus). Ostja kulude ja tulude, tema kahjude ja hüvede kohta.
- Juurdepääs (juurdepääs). MillesAllikad Ostja peaks otsima abi, et otsustada, kuidas konkreetset allikat hõlpsasti leida või osta.
2P + 2C + 3S
Otlacani mudel kehtib eranditult e-turunduse kohta, esindades teenuste turunduse kombinatsiooni ja kitsust. Tegelikult on see kontseptsiooni peamine puudus. Ja nüüd täpsustame kõik mudeli elemendid:
- 2Р – privaatsus (privaatsus), isikupärastamine (isikupärastamine).
- 2С – kogukond (kogukond), klienditeenindus (klienditeenindus).
- 3S – müügiedendus (müügiedendus), turvalisus (turvalisus), sait (sait).
