Turundusuuringud on turuolukorra kohta info otsimine, kogumine, süstematiseerimine ja analüüs, et teha juhtimisotsuseid toodete tootmise ja turustamise valdkonnas. Tuleb selgelt mõista, et tõhus töö on võimatu ilma nende meetmeteta. Ärikeskkonnas ei tohiks tegutseda juhuslikult, vaid juhinduda tuleb kontrollitud ja täpsest teabest.
Turundusuuringute olemus
Turundusuuring on tegevus, mis hõlmab turuolukorra analüüsimist teaduslike meetoditega. Tähtis on vaid need tegurid, mis võivad mõjutada kaupade müügi või teenuste osutamise tõhusust. Nendel tegevustel on järgmised peamised eesmärgid:
- otsingumootorid – koosnevad teabe esialgsest kogumisest, samuti selle filtreerimisest ja sortimisest edasiseks uurimiseks;
- kirjeldav - määratakse kindlaks probleemi olemus, selle struktureerimine, samuti mõjutavate tegurite tuvastamine;
- juhuslik – kontrollib valitud vahelist ühendustprobleem ja varem tuvastatud tegurid;
- testimine - teostatakse leitud mehhanismide või konkreetse turundusprobleemi lahendamise viiside eeltestimine;
- tulevikku vaatav – viitab turukeskkonna tulevase olukorra ettenägemisele.
Turundusuuring on tegevus, millel on konkreetne eesmärk, milleks on konkreetse probleemi lahendamine. Samas puuduvad selged skeemid ja standardid, millest organisatsioon selliste probleemide lahendamisel lähtuma peaks. Need hetked määratakse iseseisv alt, lähtudes ettevõtte vajadustest ja võimalustest.
Turu-uuringute tüübid
Eristada saab järgmisi peamisi turundusuuringuid:
- turu-uuring (see hõlmab selle ulatuse, geograafiliste tunnuste, pakkumise ja nõudluse struktuuri ning sisemist olukorda mõjutavate tegurite kindlaksmääramist);
- müügiuuring (määratakse toodete müügi viisid ja kanalid, näitajate muutus sõltuv alt geograafilisest eripärast, samuti peamised mõjutegurid);
- kaupade turundusuuring (toodete omaduste uurimine nii eraldi kui ka võrdluses konkureerivate organisatsioonide sarnaste toodetega, samuti tarbijate reaktsiooni määramine teatud omadustele);
- reklaamipoliitika uuring (enda reklaamitegevuse analüüs, samuti nende võrdlemine konkurentide peamiste tegevustega, uusimate kaupade turule positsioneerimise viiside kindlaksmääramine);
- majandusnäitajate analüüs(müügi ja puhaskasumi dünaamika uurimine, samuti nende vastastikuse sõltuvuse kindlaksmääramine ja viiside leidmine jõudluse parandamiseks);
- tarbijate turundusuuring – viitab nende kvantitatiivsele ja kvalitatiivsele koostisele (sugu, vanus, elukutse, perekonnaseis ja muud omadused).
Kuidas korraldada turundusuuringuid
Turundusuuringute korraldamine on üsna otsustav hetk, millest võib sõltuda kogu ettevõtte edu. Paljud ettevõtted eelistavad selle probleemiga iseseisv alt tegeleda. Sel juhul ei ole praktiliselt mingeid lisakulusid vaja. Lisaks puudub konfidentsiaalsete andmete lekkimise oht. Sellel lähenemisviisil on aga ka varjukülgi. Mitte alati pole osariigis töötajaid, kellel on piisav alt kogemusi ja teadmisi kvaliteetsete turundusuuringute läbiviimiseks. Lisaks ei saa organisatsiooni töötajad sellele küsimusele alati objektiivselt läheneda.
Arvestades eelmise variandi puudusi, on õigustatud väita, et turundusuuringute korraldamisse on parem kaasata kolmandate isikute spetsialiste. Reeglina on neil selles valdkonnas laialdased kogemused ja vastav kvalifikatsioon. Lisaks sellele, kuna nad ei ole selle organisatsiooniga seotud, on neil olukorrast täiesti objektiivne ülevaade. Küll aga tuleb väliseksperte palkades olla valmis selleks, et kvaliteetsed uuringud on üsna kallid. Lisaks ei tea turundaja alati selle valdkonna eripärasid, kus tootja tegutseb. Kõige tõsisem ohton see, et konfidentsiaalset teavet võidakse lekkida ja konkurentidele edasi müüa.
Turundusuuringute põhimõtted
Kvalitatiivsed turundusuuringud on iga ettevõtte eduka ja tulusa töö tagatis. Need viiakse läbi järgmiste põhimõtete alusel:
- regulaarsus (turuolukorra uuring tuleks läbi viia igal aruandeperioodil, samuti juhul, kui tulemas on oluline juhtimisotsus organisatsiooni tootmis- või turundustegevuse osas);
- süstemaatiline (enne uurimistööga alustamist peate jaotama kogu protsessi komponentideks, mis viiakse läbi selges järjestuses ja mis on üksteisega lahutamatult koostoimes);
- keerukus (kvalitatiivsed turundusuuringud peaksid andma vastused paljudele küsimustele, mis on seotud konkreetse analüüsi objektiks oleva probleemiga);
- ökonoomne (uurimistegevus tuleks planeerida nii, et nende elluviimise kulud oleksid minimaalsed);
- operatiivsus (uuringu läbiviimise meetmed tuleks võtta õigeaegselt, kohe pärast vastuolulise probleemi ilmnemist);
- põhjalikkus (kuna turu-uuringud on üsna töömahukad ja pikad, siis tasub neid läbi viia väga täpselt ja hoolik alt, et pärast ebatäpsuste ja puuduste tuvastamist poleks vaja neid korrata);
- täpsus (kõik arvutused ja järeldused tuleb teha usaldusväärse teabe alusel hiljem alttõestatud meetodite rakendamine);
- objektiivsus (kui organisatsioon teeb turu-uuringuid iseseisv alt, siis peaks ta püüdma seda teha erapooletult, tunnistades aus alt kõiki oma puudujääke, möödalaskmisi ja puudujääke).
Turundusuuringute etapid
Turuolukorra uurimine on üsna keeruline ja pikk protsess. Turundusuuringute etappe saab kirjeldada järgmiselt:
- probleemi sõnastus (määratletud tegevuste käigus lahendamist vajava küsimuse püstitamine);
- esialgne planeerimine (näidates ära uuringu etapid, samuti iga üksiku punkti aruandluse esialgsed tähtajad);
- kinnitamine (kõik osakonnajuhatajad ja ka peadirektor peavad plaaniga tutvuma, vajadusel ise muudatusi tegema ja seejärel dokumendi ühise otsusega kinnitama);
- teabe kogumine (nii ettevõtte sise- kui väliskeskkonnaga seotud andmete uurimine ja otsimine);
- teabe analüüs (saadud andmete hoolikas uurimine, nende struktureerimine ja töötlemine vastav alt organisatsiooni vajadustele ja uuringu eesmärkidele);
- majandusarvutused (finantsnäitajaid hinnatakse nii reaalajas kui ka edaspidi);
- kokkuvõtete tegemine (esitatud küsimustele vastuste sõnastamine, samuti aruande koostamine ja tippjuhtkonnale edastamine).
Turundusuuringute osakonna roll ettevõttes
Töö eduEttevõtluse määrab suuresti turundusuuringute kvaliteet ja õigeaegsus. Suured ettevõtted korraldavad sageli selleks otstarbeks spetsiaalseid osakondi. Otsuse sellise struktuuriüksuse loomise otstarbekuse kohta teeb juhtkond lähtudes ettevõtte vajadustest.
Tasub teada, et turundusuuringute osakond nõuab oma tegevuseks palju infot. Kuid liiga suure struktuuri loomine ühe ettevõtte sees ei oleks majanduslikult otstarbekas. Seetõttu on täieliku ja usaldusväärse teabe edastamiseks äärmiselt oluline luua sidemeid erinevate osakondade vahel. Samal ajal peaks turundusosakond olema täielikult vabastatud igasugusest aruandlusest, välja arvatud see, mis on otseselt seotud uurimistööga. Vastasel juhul kulub liiga palju aega ja vaeva kõrv altöödele põhieesmärgi arvelt.
Turundusuuringute osakond on enamasti ettevõtte tippjuhtkond. Vajalik on tagada otsesidemed üldjuhtkonnaga. Kuid suhtlemine madalama taseme üksustega pole vähem oluline, kuna nende tegevuse kohta on vaja õigeaegset ja usaldusväärset teavet.
Rääkides isikust, kes seda osakonda juhtima hakkab, tasub märkida, et tal peavad olema fundamentaalsed teadmised sellisest teemast nagu organisatsiooni tegevuse turundusuuringud. Lisaks peab spetsialist põhjalikult tundma organisatsiooni struktuuri jaettevõtte omadused. Turundusosakonna juht tuleks oma staatuse järgi võrdsustada tippjuhtkonnaga, sest tema osakonna töö efektiivsusest sõltub suuresti üldine edu.
Turu-uuringute objektid
Turundusuuringute süsteem keskendub järgmistele põhiobjektidele:
- kaupade ja teenuste tarbijad (nende käitumine, suhtumine turul pakutavatesse pakkumistesse, samuti reaktsioon tootjate võetud meetmetele);
- Teenuste ja kaupade turundusuuringud klientide vajaduste rahuldamiseks, samuti sarnasuste ja erinevuste tuvastamiseks konkureerivate ettevõtete sarnaste toodetega;
- konkurents (see tähendab sarnaste tootmisliinidega organisatsioonide suuruse ja geograafilise jaotuse uurimist).
Tasub tähele panna, et iga aine kohta ei ole vaja eraldi uuringuid läbi viia. Ühte analüüsi saab kombineerida mitu küsimust.
Uurimisandmed
Turu-uuringute andmed jagunevad kahte põhitüüpi – esmased ja sekundaarsed. Rääkides esimesest kategooriast, väärib märkimist, et me räägime teabest, mida analüütilise töö käigus otseselt kasutatakse. Lisaks väärib märkimist asjaolu, et mõnel juhul piirduvad turundusuuringud vaid esmaste andmete kogumisega, milleks võivad olla:
- kvantitatiivne - tegevuste tulemusi kajastavad arvud;
- kvaliteet -selgitada majandustegevuses teatud nähtuste esinemise mehhanisme ja põhjuseid.
Teisesed andmed ei ole otseselt turu-uuringu teemaga seotud. Enamasti on see info juba kogutud ja töödeldud mõnel muul eesmärgil, kuid käesoleva uuringu käigus võib sellest ka palju kasu olla. Seda tüüpi teabe peamine eelis on selle odavus, kuna nende faktide saamiseks ei pea te pingutama ega investeerima raha. Tuntud juhid soovitavad esimese asjana pöörduda teisese info poole. Ja alles pärast teatud andmete puudumise tuvastamist võite alustada esmase teabe kogumist.
Selleks et alustada tööd teisese teabega, peavad olema täidetud järgmised tingimused:
- esimene samm on tuvastada andmeallikad, mis võivad olla nii organisatsiooni sees kui ka väljaspool;
- järgmiseks analüüsitakse ja sorteeritakse teavet, et valida asjakohane teave;
- viimases etapis koostatakse aruanne, kus on ära toodud info analüüsimisel tehtud järeldused.
Turundusuuringute näide
Edukas töötamiseks ja konkurentsis püsimiseks peab iga ettevõte läbi viima turuanalüüsi. Oluline on, et mitte ainult toimimise käigus, vaid ka enne ettevõtlusega alustamist on vaja läbi viia turundusuuring. Näiteks on pitsabaari avamine.
Oletame, et otsustate asutada oma ettevõtte. Alustuseks sinapeaks määrama uuringu eesmärgid. See võib olla nii teenuse nõudluse uurimine kui ka konkurentsikeskkonna analüüs. Edasi tuleks täpsustada eesmärke, mille käigus määratakse hulk ülesandeid (näiteks andmete kogumine ja analüüs, uurimismetoodika valik jne). Tuleb märkida, et algstaadiumis võib uuring olla eranditult kirjeldav. Kuid kui peate seda asjakohaseks, saate teha täiendavaid majanduslikke arvutusi.
Nüüd tuleb püstitada hüpotees, mis esmase ja teisese informatsiooni analüüsi käigus kinnitust või ümber lükatakse. Näiteks arvate, et teie piirkonnas on see asutus väga populaarne, kuna ülejäänud on juba aegunud. Sõnastus võib olla mis tahes, olenev alt hetkeolukorrast, kuid see peaks kirjeldama kõiki tegureid (nii väliseid kui ka sisemisi), mis meelitavad inimesi teie pizzeriasse.
Õppekava näeb välja selline:
- probleemolukorra määratlemine (antud juhul on tegemist sellega, et pizzeria avamise otstarbekuse osas valitseb teatav ebakindlus);
- järgmiseks peab teadlane selgelt määratlema sihtrühma, mis koosneb asutuse potentsiaalsetest klientidest;
- üks populaarsemaid turundusuuringute meetodeid on küsitlus ja seetõttu on vaja koostada valim, mis kajastaks selgelt sihtrühma;
- täiendavate matemaatiliste uuringute läbiviimine, mis hõlmab ettevõtte asutamise kulude võrdlemisteelküsitlusel põhineva sissetulekuga.
Turu-uuringute tulemused peaksid andma selge vastuse küsimusele, kas selles paikkonnas tasub avada uus pizzeria. Kui ühemõttelist otsust ei olnud võimalik saavutada, tasub kasutada muid tuntud teabeanalüüsi meetodeid.
Järeldused
Turundusuuring on igakülgne turuolukorra uuring, et teha kindlaks konkreetse otsuse tegemise otstarbekus või kohandada oma tööd vastav alt hetkeolukorrale. Selle protsessi käigus on vaja teavet koguda ja analüüsida ning seejärel teha teatud järeldused.
Turu-uuringute teemad võivad olla väga erinevad. See on otseselt toode või teenus, turg ja tarbijasektor ning konkurentsiolukord ja muud tegurid. Samuti võib ühes analüüsis tõstatada mitu probleemi.
Turundusuuringuga alustades tuleb selgelt sõnastada probleem, mis peaks selle tulemusena lahendatud olema. Järgmisena koostatakse tegevuskava, mis näitab ligikaudset selle elluviimiseks eraldatud ajakava. Pärast dokumendi kinnitamist võite hakata teavet koguma ja analüüsima. Läbiviidud tegevuste tulemuste põhjal esitatakse tippjuhtkonnale aruandlusdokumentatsioon.
Uurimise põhipunkt on teabe kogumine ja analüüs. Eksperdid soovitavad alustada tööd teisestes allikates saadaolevate andmete uurimisega. Ainult juhul, kui mõni fakt puudub, on soovitatav teha tööd nende iseseisvaks otsinguks. See säästab oluliselt aega ja kulusid.
