Ettevõtted, kes toodavad kaupu või osutavad teenuseid suures sortimendis, on sunnitud tegema ettevõtte äriüksuste võrdleva analüüsi, et teha otsus investeerimisressursside jaotamise kohta. Maksimaalseid finantsinvesteeringuid saab ettevõtte prioriteetne tegevusvaldkond, mis toob maksimaalset kasumit. Tootevaliku haldamise tööriistaks on BCG maatriks, mille koostamise ja analüüsi näide aitab turundajatel teha otsuseid ettevõtte äriüksuste arendamise või likvideerimise kohta.
BCG maatriksi kontseptsioon ja olemus
Ettevõtte pikaajaliste plaanide kujundamine, finantsressursside õige jaotamine ettevõtte strateegilise portfelli komponentide vahel toimub Boston Consulting Groupi loodud tööriista abil. Sellest ka nimiinstrument - BCG maatriks. Süsteemi loomise näide põhineb suhtelise turuosa sõltuvusel selle kasvumäärast.
Toote konkurentsivõimet väljendatakse suhtelise turuosa näitajana ja joonistatakse piki x-telge. Näitajat, mille väärtus on suurem kui üks, peetakse kõrgeks.
Turu atraktiivsust, küpsust iseloomustab selle kasvutempo väärtus. Selle parameetri andmed kantakse maatriksile piki Y-telge.
Pärast iga ettevõtte toodetava kauba turu suhtelise osa ja kasvumäära arvutamist kantakse andmed üle süsteemi, mida nimetatakse BCG maatriksiks (süsteemi näidet käsitletakse allpool).
Matrixi kvadrandid
Kui tooterühmad jaotatakse vastav alt BCG mudelile, langeb iga sortimendiüksus ühte neljast maatriksi kvadrandist. Igal kvadrandil on oma nimi ja soovitused otsuste tegemiseks. Allpool on tabel, mis koosneb BCG maatriksiga samadest kategooriatest, mille konstrueerimise ja analüüsi näidet ei saa teha ilma iga tsooni omadusi teadmata.
|
Metskassid
|
Tähed
|
|
Koerad
|
Cash Cows
|
Analüüsiobjektid
BCG maatriksi koostamise ja analüüsi näide on võimatu ilma kaupade määratlemiseta, mida saab selle süsteemi projektsioonis arvesse võtta.
- Tegevusvaldkonnad, mis pole omavahel seotud. Need võivad olla: juuksuriteenused ja elektriliste veekeetjate tootmine.
- Ühel turul müüdavad ettevõtte sortimendirühmad. Näiteks korterite müük, korterite üürimine, majade müük jne. See tähendab, et kinnisvaraturule mõeldakse.
- Ühte rühma klassifitseeritud kaubad. Näiteks klaasist, metallist või keraamikast valmistatud nõude tootmine.
BCG maatriks: konstrueerimise ja analüüsi näide Excelis
Toote elutsükli määramiseks ja ettevõtte turundustegevuse strateegiliseks planeerimiseks võetakse artikli teema mõistmiseks arvesse fiktiivsete andmetega näidet.
Esimene samm on analüüsitud kaupade andmete kogumine ja tabelite koostamine. See toiming on lihtne, peate looma tabeli"Excel" ja sisestage sellesse ettevõtte andmed.
Teine samm on turunäitajate arvutamine: kasvutempo ja suhteline osakaal. Selleks peate loodud tabeli lahtritesse sisestama automaatse arvutamise valemid:
- Lahtris E3, mis sisaldab turu kasvumäära väärtust, näeb see valem välja järgmine: \u003d C3 / B3. Kui saate palju komakohti, peate biti sügavust vähendama kahele.
- Protseduur on iga üksuse puhul sama.
- Lahtris F9, mis vastutab suhtelise turuosa eest, näeb valem välja järgmine:=C3/D3.
Tulemuseks on selline täidetud tabel.
Tabeli järgi langes esimese toote müük 2015. aastal 37%, toote 3 müük aga kasvas 49%. Konkurentsivõime või suhteline turuosa esimese tootekategooria puhul on konkurentide omast 47% madalam, kuid kolmanda ja neljanda toote puhul vastav alt 33% ja 26% kõrgem.
Graafiline ekraan
Tabeliandmete põhjal koostatakse BCG maatriks, mille konstrueerimise näide Excelis põhineb mulldiagrammi valikul.
Pärast diagrammi tüübi valimist ilmub hiire parema nupu vajutamisel tühi väli, millel tuleb avada tulevase maatriksi täitmiseks andmete valimise aken.
Pärast rea lisamist täidetakse selle andmed. Iga rida on ettevõtte korrutis. Esimese üksuse andmed on järgmised:
- Rea nimi – lahter A3.
- X-telg – lahter F3.
- Y-telg – lahter E3.
- Mulli suurus – lahter C3.
Nii luuakse BCG maatriks (kõigi nelja kauba jaoks), teiste kaupade konstrueerimise näide on sarnane esimesele.
Telgede vormingu muutmine
Kui kõik tooted on diagrammil graafiliselt kuvatud, tuleb see jagada kvadrantideks. See eristus on teljed X, Y. Teil on vaja muuta ainult telgede automaatseid seadistusi. Vertikaalsel skaalal klõpsates valitakse vahekaart "Format" ja paneeli vasakus servas kuvatakse aken "Format Selection".
Püsttelje muutmine:
- Minimaalseks väärtuseks eeldatakse "0".
- Maksimaalne väärtus on ODR-i kordade 2 keskmine: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Põhi- ja vahejaotused on ODR-i keskmised.
- Ristmik X-teljega – keskmine ODR.
Rõhttelje muutmine:
- Minimaalseks väärtuseks eeldatakse "0".
- Maksimaalne väärtus on "2".
- Ülejäänud parameetrid on "1".
Saadud diagramm on BCG maatriks. Sellise mudeli koostamise ja analüüsimise näide annab vastuse ettevõtte sortimendiüksuste eelisarenduse kohta.
Allkirjad
BCG-süsteemi ülesehitamise lõpuleviimiseks tuleb luua telgede ja kvadrantide sildid. On vaja valida diagramm ja minna programmi sektsiooni"Paigutus". Ikooni "Sissekirjutus" abil viiakse kursor esimesse kvadrandi ja kirjutatakse selle nimi. Seda protseduuri korratakse maatriksi järgmises kolmes tsoonis.
BCG mudeli keskel asuva diagrammi nime loomiseks valitakse pealdisest järgnev samanimeline piktogramm.
Järgides Excel 2010 tööriistariba jaotise "Paigutus" vasakult paremale, luuakse sarnaselt eelmiste siltidega teljesildid. Selle tulemusena on BCG-maatriksil, mille konstrueerimise näidet Excelis käsitleti, järgmine vorm:
Sortimentiühikute analüüs
Turuosa ja kasvutempo võrdlemine on pool lahendusest strateegilisele turundusprobleemile. Otsustav on kaupade turupositsiooni õige tõlgendamine ja edasiste tegevuste (strateegiate) valik nende arendamiseks või likvideerimiseks. BCG maatriksanalüüsi näide:
Toode nr 1, mis asub madala turukasvu ja suhtelise osakaaluga piirkonnas. See kaubaüksus on oma elutsükli juba läbinud ja kasumit see ettevõttele ei too. Reaalses olukorras oleks vaja selliste kaupade üksikasjalik analüüs läbi viia ja määrata nende müügist kasumi puudumisel nende vabastamise tingimused. Teoreetiliselt on parem see tooterühm välja jätta ja suunata vabanevad ressursid paljutõotavate eeliste väljatöötamisse.
Toode nr 2 on kasvaval turul, kuid vajab konkurentsivõime suurendamiseks investeeringuid. See on paljutõotav toode.
Üksus nr 3on oma elutsükli tipus. Seda tüüpi sortimendiühikutel on kõrge ODR-i ja turu kasvumäär. Investeeringu suurendamine on vajalik selleks, et seda toodet tootva ettevõtte äriüksus tooks tulevikus stabiilset tulu.
Toode nr 4 on kasumi generaator. Ettevõttele selle sortimendi kategooria müügist laekunud vahendid on soovitatav suunata kaupade nr 2, 3 arendamiseks.
Strategiad
BCG maatriksi koostamise ja analüüsi näide aitab esile tuua järgmised neli strateegiat.
- Turuosa suurenemine. Selline arengukava on vastuvõetav metsikute kasside tsoonis asuvate toodete puhul eesmärgiga viia need Starsi kvadranti.
- Turuosa säilitamine. Cash Cowsist stabiilse sissetuleku saamiseks on soovitatav rakendada seda strateegiat.
- Turuosa vähenemine. Rakendame plaani nõrkade rahalehmade, koerte ja vähetõotavate metsikute kasside suhtes.
- Likvideerimine on koerte ja lootusetute metskasside strateegia.
BCG maatriks: konstruktsiooni näide Wordis
Wordis mudeli loomise meetod on aeganõudvam ega ole täiesti selge. Näidet käsitletakse vastav alt andmetele, mida kasutati maatriksi koostamiseks Excelis.
Toode |
Tulu, sularaha |
Müük juhtiv konkurent, rahaühikud |
Prognoosid |
Turu kasvumäär, % |
||
2014 |
2015g |
Turu kasvumäär |
Suhteline turuosa |
|||
| Üksus 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Üksus 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Üksus 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Üksus 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Kuvatakse veerg "Turu kasvumäär", mille väärtused arvutatakse järgmiselt: (1 kasvumäära andmed)100%.
Nelja rea ja veeruga tabeli koostamine. Esimene veerg ühendatakse üheks lahtriks ja allkirjastatakse kui "Turu kasvumäär". Ülejäänud veergudes peate ühendama read paarikaupa, et saada kaks suurt lahtrit tabeli ülaossa ja kaks rida vasakule allossa. Nagu näidatud.
| Turu kasvumäär | Kõrge (üle 10%) |
1 Üksus 1 |
2 Üksus 2 |
| Madal (alla 10%) |
4 Üksus 4 |
3 Üksus 3 |
|
| Madal (alla 1) | Kõrge (suurem kui 1) | ||
| Suhteline turuosa | |||
Madalaimal real on koordinaat "Suhteline turuosa", selle kohal - väärtused: vähem või rohkem kui 1. Pöördudes tabeli andmete poole (selle kahe viimase veeru juurde), algab kaupade defineerimine kvadrantide kaupa.. Näiteks esimese toote puhul ODR=0,53, mis on väiksem kui üks, tähendab see, et selle asukoht on kas esimeses või neljandas kvadrandis. Turu kasvutempo on negatiivne väärtus, mis võrdub -37%. Kuna maatriksi kasvutempo jagatakse väärtusega 10%, siis toote number 1 langeb kindlasti neljandasse kvadranti. Sama jaotus toimub ka ülejäänud sortimendi ühikutega. Tulemus peaks ühtima Exceli diagrammiga.
BCG maatriks: ehitus- ja analüüsinäide määrab ettevõtte sortimendiüksuste strateegilised positsioonid ning osaleb ettevõtte ressursside jaotamise otsuste tegemisel.
