Meedia planeerimine on oluline osa iga toote turuleviimise protsessist, olgu see siis uus ja tundmatu toode või populaarne kaubamärk.
Reklaamikampaania kavandamise olemus
Meediaplaneerimise põhitõed eeldavad pädevat lähenemist reklaamsõnumi loomisele, paigutamisele ja reklaamimisele klassikalise meedia ja teistelevikanalite kaudu. Teisisõnu, see on meetmete kogum, mis võimaldab jaotada reklaamieelarvet nii, et saavutada maksimaalne kasu vastav alt reklaamikampaania põhieesmärkidele. Lisaks on meediaplaneerimine üks etappe iga ettevõtte tegevuse üldise korraldamise protsessis, kuid samal ajal ei ole see mitte ainult optimaalseima reklaamisõnumi paigutamise vahendi valimise protsess, vaid ka mitmekülgne tegevus kõigi käimasolevate kampaaniate psühholoogiliseks ja majanduslikuks tugevdamiseks. Ainult nende reeglite järgimisel võite oodata maksimaalset tõhusust.
Meedia planeerimise kontseptsioon seisnebki sellise meediaplaani koostamises, mis arvestab reklaami paigutusega meedias, võttes arvessesaavutada maksimaalne tõhusus.
Meedia planeerimise etapid
Enne reklaamikampaania planeerimist peate otsustama põhi- ja kõrvaleesmärkide üle. Traditsiooniliselt on peamine asi teenuse või toote turule toomine, müügikasvu stimuleerimine, tuntuse või tarbija lojaalsuse suurendamine tootele või kaubamärgile ning toote, ettevõtte või inimese maine kujundamine. Eesmärgid väljenduvad konkreetsetes näitajates (numbrilised või protsentuaalsed), mida saab iseloomustada nii müügitaseme, sihtrühma lojaalsuse või teadlikkuse kui ka potentsiaalsete klientide reageeringuga. Pärast ülesannete sõnastamist võite hakata ise meediaplaani kirjutama.
Meedia planeerimine
Meediaplaan koosneb järgmistest osadest:
- Valitud reklaamitüübi täielik kirjeldus.
Reeglina on see üksus kõige ulatuslikum. Siin valitakse lähenemine reklaamiprobleemi lahendamisele (kas reklaam on ratsionaalne või emotsionaalne), reklaami kavandamise olemus (meedia, mittemeedia, kompleksne), reklaamisõnumi esitus (pehmed või kõvad vormid).), reklaamitoote kujutise kasutusaste (otsene, kaudne, peidetud) jne
Kõik need parameetrid määravad ära toote elutsükkel ja suurema osa sihtrühma teadlikkus tootest või teenusest, soovitud lõpptulemusest ja rahalistest võimalustest.
Selles lõigus kirjeldatakse ka reklaami tüüpi, mille aluselpaigutuskanalit kasutatakse plaani elluviimiseks. See võib olla trükimaterjal, video- või heliklipid, näitus või PR-kampaania.
Samas lõigus on välja toodud kõik privaatsed omadused, sealhulgas sihtrühma parameetrid, reklaamiobjekti olemus, geograafiline jaotus ja tarbijale avaldatava mõju intensiivsus.
- Turustuskanali või -kanalite määramine.
Klassikaline meedia, võrgureklaam, BTL jne.
- Paigutuse aja määramine.
Lisaks kõikide sündmuste kogukestusele hõlmab see üksus televisioonis või raadios reklaami edastamise ajakava koostamist, näidates ära sõnumi trükis avaldamise kuupäeva, näitustel osalemise aja ja muud kellaajad. kampaaniast.
- Reklaamikampaania maksumuse määramine.
Selles meediaplaani osas on loetletud kõik sõnumi loomise, paigutamise ja reklaamimise rahalised kulud.
- Makseviiside määratlemine.
Reklaamipinna eest saate tasuda portsjonina, ühekordselt, vahetuskaubanduse, sponsorluse alusel jne.
- Tõhusus.
Reklaamikampaania efektiivsuse määrab seatud eesmärkide saavutamise näitaja.
Milliseid ülesandeid lahendab meediaplaneerimine?
Meedia planeerimise ülesannete hulka kuuluvad:
- analüütiline tegevus (sihtrühma kõigi parameetrite, turuolukorra, konkurentide, turundusvõimaluste jne määramine).jne);
- reklaamikampaania eesmärkide sõnastamine;
- etappide planeerimine ja nende elluviimise ajakava seadmine;
- reklaamisõnumite levitamiskanalite määratlus;
- soovitud efektiivsuse määramine meediaplaneerimise põhinäitajate põhjal;
- eelarve jaotus.
Meedia planeerimise valikud
Meedia planeerimine reklaamis võib olla teoreetiline ja praktiline. Teoreetilise osa kompleks sisaldab reklaamikampaania tulemusnäitajate arvutamist, vajalike andmete kogumist ja kõigi sekundaarsete parameetrite töötlemist kaasaegsete statistiliste meetodite alusel.
Praktiline osa eeldab juba otsest tööd klientettevõtetega, kõigi reklaamikampaania raames planeeritud tegevuste elluviimist ja toetamist. Kvalitatiivne lähenemine praktilisele meediaplaneerimisele aitab säästa eelarvet, saavutades samas kõik eesmärgid. Tänu nendele uuringutele jagatakse reklaamisõnumid kategooriatesse vastav alt kampaaniate kestusele, tooterühmadele, kuvamisajale, mis omakorda annab kõige pädevama lähenemise meediaplaani enda koostamisel.
Meedia planeerimise põhinäitajad
- Reiting või TVR väärtus – protsent kogu sihtrühmast, kes nägi teatud hetkel mõnda meediasündmust, kuni selleni, kes seda nägi.
- Katvus ja katvus (katvus ja katvus) – nende inimeste koguarvu mõõt, kes said reklaame näha või kuuldasõnum ühes kampaanias.
- TRP on selle sihtkategooria jaoks arvutatud koguhinnang.
- OTS näitab, mitu korda teatud sõnumit võidakse näha.
- GRP on kõigi meediakanalite reklaamide hinnangute summa ühe reklaamikampaania jooksul.
- Sagedus (kontaktide puhtus) – reklaamsõnumite arv, millega iga sihtrühma kuuluv inimene ühendust võtab.
- Indeks T/U (vastavusindeks) – väljaande sihtrühma vaatajaskonna protsentuaalne suhe väljaande kogupublikusse.
- CPP on reitingupunkti hind, selle saavutamise hind.
- CPT on tuhande kontakti väärtus.
Uus trend meediaplaneerimises
Meediaplaneerimise üks uuemaid elemente on veebireklaam. Selles kontekstis võib Internetti käsitleda kui üht platvormi reklaamisõnumi paigutamiseks. Tänu selle populariseerimisele ja ulatuslikule tungimisele meie igapäevaellu on sellest saanud peaaegu üks meediaplaneerimise võtmepunkte. Selle turustuskanali kasutamise näiteid on erinevaid. See võib olla nii kontekstuaalne reklaam kui ka bänneri paigutus, hüpikaknad ja palju muud. Meedia planeerimine on reklaamitegevuste kogum, mille mõtestatud lähenemine on eduka tootereklaami põhikomponent.
Milline näeb meediaplaneerimine välja?
Meedia planeerimine on mis tahes reklaamitegevuse oluline osa. Ja hästi kirjutatud meediaplaan on teie eesmärkide saavutamise edu võti. Kuidas näeb meediaplaneerimine välja? Võtame näiteks eelseisva sündmuse raadiosse reklaamsõnumi paigutamise planeerimise. Peame avalikkust teavitama supermarketi avamisest. Enne kui saame otsustada, milline raadiojaam on meie paigutus, peame analüüsima selle sihtrühma ja mõistma, kuidas see meie kriteeriumidele vastab.
Reeglina on supermarketi avamine huvitavam igas vanuses pererahvale. Suurem osa sellest reklaamist on mõeldud naispublikule. Seega oleme sellest lähtuv alt huvitatud raadiojaamadest, mis on keskendunud naistele. See publik jaguneb kaheks osaks: koduperenaised ja töötavad daamid. Mõlemad kuulavad päeva jooksul kontori- või majapidamistöid tehes raadiot, nii et parimal ajal pole mõtet kulutada rohkem raha. Siin on korduste sageduse tõttu võimalik saavutada suurem efektiivsus. Raha säästmiseks võite loobuda ka nädalavahetustel reklaamimisest või minimeerida korduste arvu.
Traditsiooniliselt on parem raadios reklaamimist alustada vähem alt kaks nädalat enne ametlikku üritust. Meediaplaanis on see kirje tõrgeteta märgitud, kuna päevade arv korrutatuna korduste arvuga ühe päeva jooksul määrab põhikulude suuruse. Kuluartiklil peate märkima ka reklaami enda loomise maksumuse.
Reklaamikampaania maksumuse optimeerimiseks võite pakkuda raadiojaamale ka täielikku või osalist vahetuskaubandust. Näiteks võite pakkuda neid teatud aja jooksul oma supermarketis edastamiseks. Nad võivad omakorda kokku leppida teie heliklipi ühe koha (eetri) maksumuse vähendamises või teie reklaami tasuta paigutamises.
Pärast reklaamikampaania läbiviimist määratakse selle tõhusus vastav alt seatud eesmärkidele ja nende saavutamise tasemele.
