Tarbijakäitumise juhtimine on oluline turundusülesanne. Selle tähtsus suureneb eriti tiheda konkurentsiga turgudel, kus kaubavalik on suur. Tarbija käitumise mõjutamiseks on vaja mõista, kuidas kulgeb kliendi ostuotsuse tegemise protsess ja milliste meetoditega saab teda erinevates etappides soovitud otsuseni suruda.
Taust
Iseseisva uurimisvaldkonnana kujunes tarbijakäitumine välja 20. sajandi keskel. Motivatsiooniuuringute vastu kasvava huvi taustal on psühholoogia ja turunduse ristumiskohas tekkimas uus teadmiste valdkond. Selle uurimisobjektiks on tarbija käitumisomadused, sealhulgas protsess, mida me artiklis käsitleme – ostuotsuse tegemine. Ameerika teadlased J. Angel ja R. Blackwell seisid teaduse päritolu juures, nad kirjutasid esimese õpiku "Tarbijakäitumine",mis on tänapäeval juba klassika ja lõi ühe esimese ostuotsuse protsessi mudeli. Tarbijakäitumise teaduse eesmärk oli leida tõhusad meetodid otsuste tegemise mõjutamiseks.
Tarbijakäitumise juhtimise põhimõtted
Turundus, soovides mõjutada ostja otsust, peab lähtuma järgmistest põhipostulaatidest:
- tarbija on oma otsustes sõltumatu, tema suveräänsust ei tohi rikkuda;
- tarbija motivatsiooni ja kirjeldatud protsessi (ostuotsuse tegemist) õpitakse uurides;
- tarbija käitumist saab mõjutada;
- tarbija otsuste mõjutamine on sotsiaalselt legitiimne.
Need põhimõtted sõnastati tarbijakäitumise teaduse kujunemisjärgus ja on vankumatud.
Ostmise kontseptsioon turunduses
Ost on turundusprogrammide peamine ja soovitud eesmärk. Ostu olemus on raha vahetamine kaupade ja teenuste vastu. Samas seostub ost tarbija jaoks kõige sagedamini stressiga: mida kõrgem on hind, seda raskem on inimesel ostu sooritada. Kauba hind väljendub rahas ja seda omakorda tajub tarbija osana endast, sest raha saamiseks kulutab ta oma ressursse: aega, oskusi, teadmisi. Seetõttu pole rahast lahkuminek tarbija jaoks sageli lihtne. Turundaja ülesanne on seda protsessi hõlbustada, aidata inimesel ostust rõõmu tunda ja ostuga rahul olla. Selle probleemi lahendamiseks peab turundaja hästi aru saama, kuidasostja poolt ostuotsuse tegemise protsess. Tänapäeval on selliseid ostutüüpe nagu:
- Täielikult planeeritud ost, kus tarbija teab täpselt kaubamärki, hinda ja ostukohta. Tavaliselt seostatakse seda tüüpi kallite kestvuskaupade ostmisega.
- Osaliselt planeeritud ost, kui tarbija teab, millist toodet ta osta tahaks, kuid pole otsustanud brändi ja ostukoha üle. Seda tüüpi kasutatakse kõige sagedamini igapäevaste kaupade, näiteks piima või leiva puhul.
- Impulssost, kui tarbija ostab midagi hetkelise soovi mõjul. Tavaliselt ostetakse nii odavaid asju, just selliseid oste stimuleerib näiteks “kuum” kassaala, kus sooritatakse kuni 90% impulssostudest.
Ostuotsuste tegemise mudelid
Hoolimata inimeste individuaalsetest erinevustest on nende käitumine tarbijana skematiseeritav. Seetõttu on turunduses tavaks kasutada tarbija käitumise mudeleid. Need lihtsustavad oluliselt ostja tegevuste järjestuse mõistmist ja võimaldavad teil määrata tarbijale optimaalse mõjukoha. Ajalooliselt oli esimene mudel F. Kotleri skeem nimega "Ostja teadvuse must kast". Selles mudelis sisenevad sissetulevad stiimulid musta kasti, kus need tõlgitakse klientide vastusteks. Kotler ei suutnud otsustusprotsessi olemust selgitada ja nimetas seda "mustaks kastiks", kuid tema teene oli see, et taosutas sellise käitumisvaldkonna olemasolule. Esimese täieliku ostuotsuse protsessi mudeli lõi Angel ja tema meeskond. See esitas otsustaja tegevuste jada: alates ostumotiivi ilmnemisest kuni mõnu- või rahulolematuse tundmiseni pärast ostu sooritamist.
Tänapäeval on ostuotsuse tegemiseks vähem alt 50 erinevat mudelit, mille detailsusaste on erinev, kuid need kõik võib kokku võtta selle protsessi viies peamises etapis.
Vajaduse teadvustamine
Iga ostja ostuotsuse tegemise protsess algab motiivi ilmnemisest ja vajaduse teadvustamisest. Iga inimest ründavad pidev alt erinevad soovid ja tarbija saab valida neist kõige asjakohasema mitte ainult oma tegelike vajaduste põhjal, vaid ka erinevate väliste ja sisemiste tegurite mõjul. Turundusprogrammide eesmärk on aidata tarbijal oma soovi realiseerida. Näiteks reklaam ei suuda inimesele mitte ainult öelda, mida ta saab konkreetse vajaduse rahuldamiseks osta, vaid ka kujundada soovi. Näiteks koduperenaised ei vajanud multikeetjaid enne, kui reklaam rääkis neile selle seadme võimalustest.
Inimese loomulikke vajadusi ei ole nii palju ja turundus püüab inimest maksimumini suruda, mitte vajalikku tarbimist. Kaasaegsele metropoli elanikule ei piisa enam külmast päästvatest riietest, ta vajab kuulsate kaubamärkide moeasja.rahuldada prestiiži vajadusi vastav alt moesuundadele. Just turundajate jõupingutused viisid nende vajaduste tekkimiseni. Turunduskommunikatsiooni raames toimub tarbija mõjutamine, mille käigus ta kaldub tunnetatud vajaduse rahuldamiseks ühe või teise variandi kasuks.
Teabe otsimine
Kõik ostuotsuse protsessi etapid võivad viia ostuni. Tarbija võib mõnel juhul sooritada ostu juba vajaduse staadiumis, näiteks tundis janu, nägi kohe veemasinat ja ostis janu kustutamiseks toote. Sagedamini on see võimalik kauba väikese väärtuse ja kaupade väiksemate erinevuste korral. Kui ost nõuab suhteliselt tõsiseid kulutusi, siis hakkab tarbija paratamatult koguma infot võimalike vajaduse rahuldamise võimaluste kohta. Teabe otsimisel on teatud mustrid. Probleemi ilmnemisel pöördub inimene esm alt oma sisemiste inforessursside (mällu salvestunud teadmiste) poole ja alles siis, kui ta se alt vastust ei saa, pöördub ta väliste allikate – meedia, sõprade, müügikohtade – poole. Praktikas näeb see välja nii: inimene soovib osta võileiba - ta mäletab, kus selle toote läheduses on müügikohad. Kui tal õnnestus meeles pidada, siis ta ei pöördu muude teabeallikate poole. Kui ei, siis võib ta küsida sõpradelt, vaadata Internetist jne. Seetõttu püüavad turundajad täita inimese mälu toote kohta käiva teabega jakorraldada ka juurdepääsetav infokeskkond, et tarbija saaks vajadusel toote kohta teavet erinevatest allikatest.
Alternatiivide hindamine
Kui teabe otsimine on andnud vajaduse rahuldamiseks mitu suhteliselt võrdväärset võimalust, siseneb toote ostuotsuse tegemise protsess järgmisse etappi - valikute võrdlemisse. Hindamiskriteeriumid võivad olla erinevad ja etapp võib toimuda lihtsa võrdluse vormis (värske ja eilne piim) või kujuneda tõeliseks eksperthinnanguks, kaasates kolmandaid isikuid ja koostades kriteeriumide süsteemi (näiteks ostmine kallis telefon). Mida kallim ja prestiižsem ost, seda keerulisem on valikute võrdlemine. Sel juhul võib reklaami, kaubamärgi, müüja või autoriteetse isiku soovituse mõju avaldada otsustavat mõju.
Ostuotsus
Kirjeldatud protsessi – ostuotsuse langetamist – saab lõpetada igas etapis, kui inimene on saanud mõjuvaid argumente toimingu sooritamise või sellest keeldumise poolt. Lõplik ostuotsus tuleb müügikohas ning siin on olulised mõjutegurid kaupluse atmosfäär ja müüja isik, samuti müügikoha asjatundlik korraldus: toote väljapanek, navigeerimine, puhtus, makse lihtsus jne. Toote pakend ja selle organoleptilised omadused.
Ostujärgne käitumine
Turunduse põhieesmärki – klientide rahulolu – täidavad kõik etapidtarbija otsustusprotsess. Ostule eelneb kahtlused, alternatiivide hindamine, valik, kuid sellega see ei lõpe. Kauba koju toonud ostja kahtleb jätkuv alt oma valiku õigsuses. Kui kasutusel olev toode ei paku rahulolu ja naudingut, hakkab tarbija toote kohta levitama negatiivset informatsiooni, mis mõjutab negatiivselt teiste ostjate otsust. Seetõttu hoolitsevad turundajad selle eest, et pärast ostu veenda ostjat õiges valikus, selleks pakuvad nad lisateenuseid, garantiisid, reklaami toetamist.
Tarbijakäitumise juhtimine
Tarbija ostuotsuse tegemise keerukas protsess on turundaja tegevuse objekt. Igas etapis saate selle protsessi tulemust mõjutada. Vajaduste teadvustamise ja teabeotsingu etappides on kaasatud sellised tegurid nagu sotsiaalsed ja kultuurilised väärtused, võrdlusrühmad, sotsiaalse klassi tunnused ja tarbija elustiil. Alternatiivide võrdlemise etapis ja ostujärgses etapis mängivad olulist rolli bränd, selle maine ja reklaam. Turundajad ei jäta tegelikult kunagi tarbijat oma tähelepanu alla, nad juhivad ta sujuv alt mööda ostuvalmiduse astmeid ja kaasavad ta siis kohe uude protsessi. Igas etapis ostuotsuse tegemisel peaks olema omad tulemused – see on teadlikkus, teadmised, suhtumine, kaasatus, lojaalsus. Need tulemused on suure ja keeruka töö tulemus, mis algab ja lõpebtarbijakäitumise uuring.
Tarbijakäitumise uuringute tähtsus
Kauba ostuotsuse tegemise protsessi uurimine on turundusprogrammide loomise lähtepunkt. Teadmata, kuidas ja kust tarbija infot otsib, millised tegurid tema valikut mõjutavad, on võimatu teostada pädevat meediaplaneerimist ja reklaamisõnumi sõnastamist. Ja ostuotsuse tegemise protsessi etapid alluvad hoolikale turundusanalüüsile. Lisaks tuleb meeles pidada, et otsustusmudelid muutuvad sõltuv alt toote elutsüklist. Niisiis, inimesed ostavad uudset ja tuntud küpset toodet erineval viisil. Käitumismustrid hulgi- ja jaemüügiturgudel erinevad ning need erinevused ilmnevad alles uurimistöö käigus.
Ostuotsuste tegemise protsesside näited
Ise teadvustamata seisame iga päev mitu korda silmitsi valikuprobleemiga: mida lõunaks osta, kuhu puhkama minna, millist kingitust kallimale osta jne. ostuotsus, mille näiteid iga inimene praktikas leiab, on tavapärane ja sageli automaatne. Iga tarbija kipub säästma oma ressursse, sealhulgas ajutisi, energiat ja intellektuaalseid ressursse. Seetõttu püüame tõlkida kõik protsessid harjumuspäraste ja stereotüüpsete protsesside valdkonda. Kui me kunagi kulutasime mahla valikule aega ja vaeva ja see meid täielikult rahuldas, siis tõenäoliselt ei hakka me uuesti samale probleemile mõtlema,ainult siis, kui asjaolud meid selleks ei sunni, aga ostame sama mahla. Kompleksse otsingukäitumise näide on auto ostmine, enamasti läbib inimene sellises olukorras kõik otsustusprotsessi etapid, võrdleb pik alt võimalusi ja on tundlik ostujärgse teeninduse suhtes.
