Arvatakse, et oma ettevõtte loomine on võimatu ilma korraliku motivatsioonita. Samas ei mängi tema rolli sageli mitte ainult kurikuulus rikkaks saamise või enesekehtestamise unistus, vaid ka konkreetsed näited edukatest inimestest. Just selliseid kodanikke kirjeldab raamat “Turundussõjad”, mis pole äriesindajate seas populaarsust kaotanud juba üle 20 aasta. Mis on selles väljaandes erilist? Mida see ütleb? Ja mida lugejad temast arvavad?
Üldine teave raamatu kohta
Imeliselt kõneka pealkirjaga raamat kirjutati esmakordselt 1986. aastal, selle avaldasid Al Rice ja Jack Trout (vt fotot allpool). Tähelepanuväärne on, et mõlemad kirjanikud olid tõelised turundajad, kellel õnnestus oma äris edu saavutada.
Autorid võtsid oma tulevase bestselleri aluseks teooria, mida Preisi ohvitser ja sõjaväekirjanik Carl von Clausewitz kunagi oma teaduslikes töödes “Sõjast” väljendas. Selle teooria kohaselt on tema teoses "Turundussõjad"kirjanikud tõid analoogia tegelike lahingutegevuse ja kujuteldavate finantsvõistluste vahel suurkorporatsioonide vahel. Nende arvates on see seos ilmne ja nad nimetavad teooria autorit ajaloo suurimaks turundusstrateegiks.
Mis on raamatu peamine eesmärk?
Turundussõdade kirjutamise eesmärki, sealhulgas põhjuste väljatoomist, kirjeldavad autorid üksikasjalikult eessõnas. Selles räägitakse suurkorporatsioonide valmisolekust võidelda liidripositsiooni eest, põlgamata ära isegi kõige räpasemaid võitlusviise.
Nende sõnul on raamat "Turundussõjad" omamoodi käsiraamat suurtele ja väikeettevõtjatele, kes soovivad oma äri üles ehitada, ei karda konkurentsi ja lihts alt "tahavad ellu jääda."
Väljaanne sisaldab konkreetseid näiteid äritegevusest koos kõigi sellest tulenevate tagajärgedega.
E. Rice'i ja D. Forelli turundussõdade kokkuvõte
Sensatsiooniline väljaanne käsitleb kaasaegset turundust. Lisaks kutsutakse lugejaid vaatama korporatsioonidevahelist võitlust hoopis teise nurga alt.
Raamat räägib turunduse olemusest, mis autorite sõnul ei taandu mitte klienditeenindusele, vaid erinevate nippide ja nippide kasutamisele, mis aitavad konkurentide ettevõtetest mööda minna ja neist mööduda. Veelgi enam, turundust esitletakse antud juhul kui vaenutegevust territooriumi suurettevõtete esindajate vahel, mida mängib kogu klientide publik.
Milliseid turundusstrateegiaid nad pakuvadautorid?
Lisaks kasulikele nõuannetele räägivad E. Rice ja D. Trout ("Turundussõjad" – autorite üks tuntumaid väljaandeid) olemasolevatest turundusstrateegiatest. Nende järgi on neid järgmist tüüpi:
- solvav;
- kaitsev;
- partisan;
- külg.
Eelmainitud turundusraamatu põhjal on ründav strateegia leida kahele või enamale suurele konkureerivale ettevõttele andekad kindralid. Samas on leitud komandöri peamisteks ülesanneteks vaenlase nõrga külje otsimine ja oskuslik kasutamine.
Kaitsetaktika hõlmab suure turundusliidri mängu. Tähelepanuväärne on, et strateegia põhineb mitte valitud vaenlase (konkureeriva ettevõtte), vaid enda rünnakul. Lisaks peab selle taktika kohaselt tugev korporatsioon nägema ja ennetama konkurendi rünnakut õigel ajal ning tegema kõik, et see haled alt läbi kukuks.
Sissis ja kõrv altaktikad
Sissitaktika kohta kirjutavad Jack Trout ja tema kaasautor järgmist: peaaegu kõik turundussõjas osalevad osalejad peavad läbi viima varjatud tegevusi. Fakt on see, et paljud ettevõtted, mis on tõsises finantsvõistluses liidritest väga kaugel, saavad edule loota ainult siis, kui nad avalikult ei võitle. Autorite sõnul saavutavad nad sissisõda pidades suure edu.
Kõrvaldamise taktika, nagu selgus, sõltub otseselt eduk alt valitud hetkest. Pealegi tuleb seda mitte ainult määratleda, vaid kateha selles kohandusi. Teisisõnu, kui ühe ettevõtte segmendituru analüüsis on lünki, peab need täitma tema konkurendi ettevõte. Ja muidugi, siin, nagu tõelises sõjas, sõltub kõik üllatuse elemendist.
Milliseid suuri ettevõtteid raamatus mainitakse?
Suurte tegijatena nimetavad Al Rice ja D. Trout gaseeritud karastusjookide, kiirtoidu, õlletootmise ja -müügi, IT-tehnoloogiate ja paljude teiste liidreid. Näiteks räägime autorite töödes tõelisest sõjast selliste titaanide nagu Coca-Cola ja Pepsi vahel. Konkurents nende kahe ettevõtte vahel on nii suur, et sellega kaasneb sajandivanune vastasseis.
Turundussõdade raamatus võrreldakse esm alt neid kaubamärke ja seejärel kirjeldatakse, kuidas nad omavahel võitlevad. Seega on autorite sõnul mõlema joogi maitseomadused ligikaudu samad. Kuid Coca-Cola hoiab oma koostist saladuses, samas kui Pepsi, vastupidi, kirjutab igal sildil. Kuid see pole isegi mõte.
Mõlemad ettevõtted eelistavad võidelda reklaamiväljakul, kasutades meediat, stende, silte ja muid atribuute. Pealegi on nende võitlus Jack Trouti sõnul väga tõsine. Niipea, kui üks sõjas osaleja teeb video, mis osaliselt konkurenti naeruvääristab, loob teine vastuseks oma video.
Noh, siis hakkavad mõlemad liidrid võistlema, luues uue pudeli, töötades valemi täiustamise kallal, aga ka erinevate auhindade ja win-win kampaaniatega.loteriid.
Huvitaval kombel juhib rünnakut Pepsi. Coca-Cola seevastu ignoreerib selliseid rünnakuid enamasti, valides ootamise ja vaatamise. Aga kui ettevõte vastab, teeb ta seda suurelt.
Kiirtoidujuhtide vastasseis
Veel üks silmapaistev näide sõjategevusest, mida mainitakse raamatus "Turundussõjad", on McDonaldsi ja Burger Kingi kiirtoidurestoranide pikaajaline vastasseis.
Samas toimuvad reklaami tõttu ka organisatsioonidevahelised võistlused. Näiteks on juhtum, kui restoran Burger King asetas oma bänneri McDonaldsi sissepääsu lähedale. Veelgi enam, sellel oli kujutatud suurt hamburgerit kirjaga "Feel the maitse, not the smack" ja seal oli noolekursor Burger Kingi restorani suunas. Nii õnnestus ettevõttel konkurent naeruvääristada ja klientide tähelepanu äratada.
Kusagil 80ndatel jõudsid juhtidevahelised turundussõjad haripunkti. Sel ajal andis Burger King oma igavesele konkurendile tõelise löögi kõhtu, filmides aus alt öeldes provokatiivse video. Selles sõi noor näitlejanna Sarah Michelle Gellar burgerit ja rääkis, et Burger Kingis on 20% rohkem liha kui McDonaldsis.
Vastuseks sellisele julgele sammule kaebasid konkurendi esindajad kohtusse mitte ainult ettevõtte enda, vaid ka näitlejanna ning ka video stsenaariumi välja töötanud reklaamiagentuuri.
Sõda Apple'i ja Samsungi vahel
ArvestadesTurundusteemalise raamatu näitel ei saa mainimata jätta selliseid IT-tehnoloogiate suuri tegijaid nagu Samsung ja Apple. Mõlemad ettevõtted valisid kõrv altaktika. Näiteks hakkas Apple pärast iPhone 4 väljaandmist saama palju nördimust ja kriitikat seoses sidekatkestustega.
Saanud teada igavese rivaali ebaõnnestumisest, lõi Samsung kohe terve rea Galaxy S. Samal ajal saatis ta uudsuse tasuta kuulsamatele inglise blogijatele, kes tegelikult kirjutasid Apple'i puuduste kohta.
Samal ajal käivitas Samsung Galaxy S-i reklaamitoe, kasutades sõnas Hello tähtede LL asemel suhtlusikoone. Seega reklaamis ettevõte oma tooteid ja võltsis mõnitav alt konkurenti.
Võitlus autojuhtide vahel
Väljaanne "Turundussõjad" räägib ka autotööstuse hiiglastest, kes sageli omavahel võistlevad. Selle ilmekaks näiteks on vastasseis Audi, Porshe ja Nissani vahel.
Need tootjad, nagu ka nende eelmised konkurendid, kasutavad reklaami relvana. Näiteks peetakse edukaimaks turunduskäiguks Nissanit, kes valis strateegiaks alternatiivse võrdluse konkurentidega. Selleks tõi ta Inglismaa linnades turule Audi ja Porshe autod, millele oli lisatud kiri: "Kallim, aeglasem ja mitte nii võimsam kui Nissan 370Z" ja "Ma tahan olla sama kiire kui Nissan 370Z."
Mis oli vastukaja sellele Audi ja Porshe reklaamitrikile bestselleris "Turundussõjad" (arvustused ja arutelu selle kohtateosed tänaseni ei tuhmu) pole öeldud. Kuid tõenäoliselt ei jätnud ettevõtted seda sammu tähelepanuta.
BMW suurejooneline 2003. aasta reklaam pani silma. Turundajate idee järgi sai tehtud särav fotosessioon, mille käigus kihutas röövelliku jaaguari kehas BMW X5 kiire sebra varjus Mercedes ML-i taga.
Näiteid kodumaiste kaubamärkide elust
Vaadates suuremaid välisesindajaid, siis tasapisi areneb ka siseturundus (selle lihtsa teaduse õpetamine on tänapäeval väga populaarne eri riikide õpilaste seas). Samal ajal ei jää Venemaa ettevõtete ja nende esinduste töötajad oma välismaistest kolleegidest maha. Näiteks hiljuti toimus kaklus Unilever Rusi ja Nestle'i vahel. Ja see oli tõeline kulinaarne duell. Nii avaldas esimene mängijatest kanapuljongite TM "Knorr" reklaamvideo, milles mainiti kaks korda, et süüa on vaja ilma maagiata. Ja video lõpus kõlas teatud loosung: “Tõeline supp. Ei mingit maagiat.”
Mis on kasutajate arvamused raamatu kohta?
Vaatamata sellele, et raamatu ilmumisest ja vene keelde tõlkimisest on palju aega möödas, räägitakse sellest ikka veel. Näiteks kirjutab üks turundusosakonna töötajatest, et avaldas talle muljet. Tema hinnangul räägib raamat tõeliselt töömeetoditest, mida tänapäeval kasutavad paljud suured ja väikesed ettevõtted. Lisaks avaldab kasutaja kahetsust, et ta väljaannet varem ei lugenud.
Teine kasutaja kirjeldab samuti oma esimest kohtumistraamat. Tema sõnadest selgub, et ta positsioneerib väljaande omamoodi õpikuks, mille põhjal õnnestus tal läbida täielik turunduskoolitus.
Kolmas väidab, et raamat on kirjutatud selges keeles ja sisaldab mitmeid konkreetseid näiteid koos värviliste illustratsioonidega. Neljandale meeldis autorite ebastandardne lähenemine, kasutades võrdlusi reaalsest lahingutegevusest ja ettevõtetevahelisest reaalsest konkurentsist. Mõned lugejad, kes on raamatut kaanest kaaneni uurinud, peavad autorite kasutatud turundusmeetodeid ebaoluliseks.
Ühesõnaga, raamat "Turundussõdadest" avaldas mõnele muljet ja mõnele mitte. Keegi leidis sellest palju kasulikke nõuandeid, teine aga peab seda kohatuks ja aegunuks. Olgu kuidas on, väljaanne on tähelepanu väärt. Pärast selle uurimist leiate se alt selle, mis teile huvi pakub.
