Õige turundusstrateegia valik on ettevõtte arengu võtmetegur. Väljakujunenud turustussüsteem võimaldab laiendada kaupade ja teenuste valikut, suurendada ettevõtte turuosa, hinnata klientide rahulolu taset ja saada rahalist kasumit.
Mis on turundusstrateegia?
Kõige laiemas tähenduses tähendab turundus (või levitamine) ettevõtte kaupade või teenuste tarnimist kliendile või kliendile. Jaotussüsteemi korraldamiseks on vaja luua logistiline struktuur ja jaotuskanalid. Strateegia peaks määratlema vahendajate arvu ja tüübi jaotusvõrgus, hulgi- ja jaemüügi maksumuse vahe- ja lõppostjale, lisateenuste vajaduse enne ja/või pärast müüki, samuti selle, kuidas hallata ja suhelda. ahelas osalejad. Turundusmeetodid jagunevad intensiivseteks ja eksklusiivseteks. Esimene hõlmab kaupade müüki ulatusliku edasimüüjate võrgustiku kaudu, et katta turgu, teine - piiratud arvu vahendajate või otsemüügi kaudu. Eksklusiivse koostöö korral on tootjal õigusesitama erinõudeid tootevaliku, hindade ja tootekujunduse kohta.
Selle või teise müügiviisi valik sõltub turu katvusest, kauba kuulumisest teatud hinnasegmenti, tootmismahtudest, ettevõtte finantsvõimalustest ja muudest teguritest. Turunduses on müügistrateegia ettevõtte arengu võtmetegur. Väljakujunenud turustussüsteem võimaldab laiendada kaupade ja teenuste valikut, suurendada ettevõtte turuosa, hinnata klientide rahulolu taset ja saada rahalist kasumit.
Müügifunktsioonid
Logistika- ja turundussüsteem peaks täitma mitmeid funktsioone, millest osa võtab üle tootja, teise turustajad (hulgi- ja jaemüüjad).
Peamised planeerimisfunktsioonid:
- Müügimahtude planeerimine praeguse turuolukorra alusel.
- Turustuskanalite, transpordi- ja laosüsteemide valik.
- Pakendite vormi ja sortimendi määratlemine.
- Levitus- ja juurutuskulude arvestus.
Organisatsiooni funktsioonid:
- Logistika ja kaupade ladustamise korraldamine.
- Müügijärgse ja -eelse teenindusosakonna korraldamine, müügimeeste ja teiste töötajate koolitamine.
- Tarbijatega kontakti loomine ja müügi korraldamine.
- Juhtimissüsteemi ja jaotusvõrgu liikmete vahelise suhtluse korraldamine.
Koordineerimis- ja reguleerimisfunktsioonid:
- Müügi ja müügiplaanide elluviimise jälgimine.
- Müügiedendus.
- Vaheldusettevõtete statistika ja raamatupidamisaruannete hindamine.
- Klientide rahulolu turundusanalüüs.
Kaubeldus- ja finantsfunktsioonid:
- Nõudluse stimuleerimine, turu segmenteerimine positsioonide tugevdamiseks.
- Mõju turuhindadele.
- Konkurentide väljatõrjumine.
- Teenige kasumit.
Otseturundusmeetod
Müük saab toimuda ilma vahendajateta, otse tootj alt. Sellist struktuuri nimetatakse sirgjooneks. Müüki saab teostada läbi veebipoe, müügiagentide võrgustiku, ettevõtte laost (cash and carry), tütarettevõtete ja esinduste kaudu. Otseturundust kasutatakse, kui:
- müük on suur;
- kaupade maksumus on palju madalam kui müügikulu ja tulud katavad oma turustussüsteemi korraldamise kulud;
- peamisi tarbijaid on vähe ja nad asuvad väikeses piirkonnas;
- Kauba vajab professionaalset teenindust või on valmistatud eritellimusel.
Otseturunduse strateegia puhul seisab tootja silmitsi mitmesuguste transpordikulude, ladude ja kaubanduspindade rentimise, personali koolitusmaterjalide, telefoniarvete jms kuludega. Lisaks on tütarettevõtete loomine aeganõudev ja vajab pidevat kulusid. kontroll. See turundusmeetod aitab aga kaasa usalduslike suhete loomisele klientidega, võimaldab kiiresti reageerida mis tahes muudatusteleturul.
Kaudse turunduse meetod
Müügi tõhususe parandamiseks kasutavad mõned tootjad sõltumatute vahendajate võrgustikku. Selline mitmetasandiline süsteem lahendab rahapuuduse probleemi enda müügi korraldamiseks. Kaudset meetodit kasutatakse järgmistel juhtudel:
- Potentsiaalsete tarbijate rühm on ulatuslik;
- vaja on hulgitarneid;
- turg on geograafiliselt hajutatud;
- omahinna ja lõpphinna vahe on väike.
Kui otseturunduses suhtleb tootja otse ostjaga, kaudsel meetodil, tehakse põhitöö koos vahendajaga. Sel juhul on palju keerulisem hoida ettevõtte mainet või mõjutada hindu. Vahendajate valik, nende arv ja funktsioonide jaotus on müügistrateegia kujunemise peamised etapid.
Kaudse turunduse kanalite tüübid
Kaudse levitamise rakendamiseks on palju võimalusi. Peamised vahendajad on:
- Agendid ja maaklerid on osalised kaupade turustusahelas, mis aitavad tehingutel. Maakler ei ole otseselt seotud müügiga, tal ei ole oma õigusi kaubale, ei säilita oma varusid ega kanna riske. Tema ülesanne on leida ostja ja sõlmida tehing. Agendid sõlmivad ettevõtetega lepinguid, milles sätestatakse kõik nende funktsioonid ja ülesanded: klientide otsimise geograafiline territoorium, kaupade marginaalide tase, garantiide andmine, tarne- ja teenindusvõimalused jne. Agendid ei ole ainultkorraldada müüki, aga osaleda ka planeerimises, uue toote turule toomises, klientide nõustamises. Selliste vahendajate teenuseid kasutatakse turu laia geograafilise leviku ja väikeste partiidena müügiga.
- Edasimüüjad omandavad toote omandiõiguse esindaj alt või tootj alt ilma kaubamärgiõigusi omandamata. Iseseisvate ettevõtjatena on neil oma turg, nad müüvad kaupu jaemüügis ja määravad marginaali oma äranägemise järgi. Edasimüüjad väljastavad garantiid ja pakuvad teenindust.
- Saajad on vahendajad, kes korraldavad tootja kaupade ladustamise oma ladudes koos hilisema müügiga. Nad ei osta kinnisvara. Müük toimub vastav alt tarnijaga sõlmitud lepingule, mis määrab kauba hinnad, mahud ja müügitingimused.
- Turustajad tegelevad omal käel kaupade müügiga, sõlmides lepinguid tootjate ja ostjatega. Sellised vahendajad määravad kaupade hindu, viivad läbi kampaaniaid, osutavad teenindus- ja garantiiteenuseid, neil on oma laod ladustamiseks ning hulgi- ja jaemüügipunktid.
Müügistrateegia kujunemise järjekord
Kauba efektiivseima müügivaliku valimine algab turuanalüüsist. Turu hindamine hõlmab mitmete müüki mõjutavate tegurite arvessevõtmist: pakkumine ja nõudlus, hinnatase erinevates tegevuspiirkondades, turu katvus ettevõtte poolt, konkurentide tegevus jne. Need tegurid määravad eesmärgidturundusstrateegiad.
Ettevõtte müügieesmärgid ja eesmärgid peavad olema kooskõlas üldise turundusstrateegiaga, samuti sortimendipoliitika ja finantsvõimalustega. Levitamiseesmärgid võivad olla järgmised:
- Olemasolevate turundusmeetodite ümberkujundamine, uue turundusstrateegia rakendamine seoses muutunud turuolukorraga.
- Ettevõtte turuosa suurendamine.
- Müüdud kaupade koguse kasv.
- Laiendage tootesarja ja/või sisenege uuele turule.
- Kohanemine muudatustega vahendusettevõtte organisatsioonis ja poliitikas.
- Oma kanalite loomine kaupade müümiseks.
Sõnastatud ülesannete elluviimiseks on vaja analüüsida müügi vorme ja struktuure. Turu ja kaupade omaduste põhjal otsustavad nad otse-, kaud- või segamüügi kasuks.
Enne vahendajate kaasamist koostööle hindavad nad ettevõtte tugevaid ja nõrku külgi. Suhtlemine teiste ettevõtetega võimaldab puudujääke kompenseerida. Kui tootja rahalised vahendid või tehniline personal on piiratud, on kasumlik lahendus koostöö suure edasimüüjaga ja osa turundusfunktsioonide üleandmine temale. Seega määratakse turundusstrateegia loomise algfaasis vahendajate volitused. Nad saavad tegeleda teeninduse, kohaliku reklaami, tarnimise, laenutamise jms teenustega, millest saavad kasu nii tootja kui ka lõpptarbija. Lisaks on oluline määratledaühe või teise edasimüüja poolt müüdavate kaupade sortiment.
Vahendajate arv ja tüüp mõjutavad tootenõudlust, ettevõtte mainet, kontakti klientidega, teeninduskvaliteeti jne. Suur hulk väikesi turustajaid võimaldab teil säilitada kontrolli, reageerida kiiresti turumuutustele ja tagada laiaulatuslik klientide katvus. Suured vahendajad suudavad aga hoida suuri kaubavarusid ja pakkuda paremat teenindust. Kaudse turunduse strateegiate üksikasjalik klassifikatsioon, mis sõltub ettevõtte ülesannetest ja omadustest, määrab kindlaks kõik vahendajatega koostöö eelised ja riskid.
Pärast strateegia ja turustuskanalite kinnitamist valib ettevõte konkreetsed vahendajad, samuti juhtimisorganisatsiooni struktuuri ja tulemuslikkuse hindamise.
Kaudse levitamisstrateegia tüüpide klassifikatsioon
Kauba müümise viisid vahendajate kaudu jagunevad turu katvuse tüübi, orientatsiooni, lõppkliendiga suhtlemise ja müügi korraldamise viisi järgi. Igal liigitustüübil on mitu vormi, mis vastavad ettevõtte eesmärkidele.
Turu katvus:
- Intensiivne, st igat tüüpi turustajate maksimaalset arvu kasutatakse suure turukatte jaoks. Seda vormi kasutatakse igapäevase või impulsiivse nõudlusega kaupade jaoks, et suurendada kaubamärgi tuntust ja suurendada ettevõtte osakaalu. Puuduste hulka kuuluvad raskused hinnakujunduse kontrollimisel ja üldise turundusstrateegia rakendamisel.
- Valik, st töötage piiratud arvu vahendajatega. Sobib eelvalitud ja kompleksset hooldust vajavatele toodetele. Selline koostöö piirab ettevõtte turuosa ja muudab ettevõtte sõltuvaks vahendajatest, kuid võimaldab kontrollida hindu, tarnida kaupu suurtes kogustes müügiks, säästa kohaliku reklaami pe alt ja parandada brändi mainet.
- Eksklusiivne, teostab üks vahendaja. Seda kasutatakse kvaliteetset hooldust nõudvate luksuskaupade müügil. Enamiku tootjate jaoks kahjumlik, kuna see piirab turuosa ja muudab ettevõtte turustajast täielikult sõltuvaks.
- Frantsiis on eksklusiivse strateegia vorm, mille puhul frantsiisi omanik annab vahendajale üle õiguse kasutada oma tehnoloogiat kaupade tootmiseks ja müügiks. Frantsiisiandja säästab raha tootmise korraldamisel, saab frantsiisist rahavoogu ja suurendab kaubamärgi tuntust turul. Sellel vormil on aga olulisi puudusi, sest ettevõtte maine sõltub täielikult vahendaja tegevusest.
Müügisuund:
- Ostjate jaoks – tähendab klientide vajaduste hindamist, turu hilisemat segmenteerimist vastav alt neile, valiku suurendamist vastav alt muutuvatele taotlustele.
- Kauba jaoks – on toodete aktiivne reklaamimine, bränditeadlikkuse suurendamine ja pidev uute müügiviiside otsimine.
Müügimeetod:
- Oportunistlikneed. müügi vähendamine või täielik peatamine. Seda kasutatakse juhul, kui kaubal avastatakse defekte, turul on puudus, on oodata hindade muutust või välismaine vahendaja ei ole ülesannetega toime tulnud ja rikkunud ettevõtte maine.
- Passiivne, ei nõua klientidega palju suhtlemist. Kasutatakse odavate tarbekaupade müümisel, suurte jaemüüjate müümisel või siis, kui kaubamärk on lai alt tuntud.
- Solvav, milles tootja reklaamib toodet tugev alt kõigil võimalikel viisidel. Meetod on populaarne passiivse nõudlusega toote, hooajaliste või ülehinnatud kaupade müümisel.
- Ekspert või kliendikeskne. Seda kasutatakse aktiivselt B2B müügis, pika tsükliga kaupade jaoks ja sagedasteks hilisemateks müükideks samadele ostjatele. Tootja tegevus on suunatud pikaajalise vastastikku kasuliku koostöö hoidmisele klientidega.
Suhtlusviis:
“Tõukamine” tähendab aktiivset mõjutamist kõikidele turustusvõrgu vahendajatele, et tuua partneri sortimenti rohkem enda kaupa. Turustajate motiveerimiseks ja stimuleerimiseks on erinevaid viise: tasuta vahenduspersonali koolitus, reklaamikulude osaline hüvitamine, boonuste andmine, rahalised preemiad müüjatele, müügikohtadevahelised konkursid jne
- “Pull-in” ehk tootja keskendumine tarbijale. Ettevõteviib läbi suuremahulisi tutvustusi, et suurendada nõudlust ja ostjate huvi, kontrollib kaupade saadavust müügikohtades, korraldab kvaliteetset teenindust ja kohaletoimetamist. Sel juhul on vahendajad ise huvitatud koostööst, et saada suuri müügitulusid. Seda strateegiat kasutavad sageli suured ettevõtted, kuna see nõuab märkimisväärseid finantskulusid.
- Kombineeritud turundusstrateegia ühendab kaks esimest võimalust. Seda kasutavad ainult suured ettevõtted, kes suudavad kanda nii ostjate kui ka turustajatega suhete tugevdamise kulud.
Tootja saab valida oma praegustele võimalustele vastava levitamise tüübi. Laienemine liigub tavaliselt keerukamate reklaamistrateegiate poole.
Mida otsida vahendajate valimisel?
Vahendajad suhtlevad otse ostjatega, mis tähendab, et neist sõltub tootmisettevõtte maine. Turundusstrateegiate väljatöötamisel ja vahendajate valikul tuleks tähelepanu pöörata ettevõtete ajaloole, nende turunduspoliitikale, personali oskustele, müügimahtudele ja finantsseisundile. Kui tootja kavatseb teatud funktsioonid partnerile üle anda, viiakse eelnev alt läbi töötajate valmisoleku ja tehniliste vahendite olemasolu analüüs. Ettevõtted lepivad kokku finants- ja tehnilise toe, ostumahtude, makseviiside, hinnastrateegia ja teenindustaseme osas. Seejärel lahendatakse korralduslikud küsimused sidevahendite jajuhtimine.
Müügiteenuse korraldus
Et tõhus alt töötada koos vahendajatega, struktureerivad ettevõtted müügiosakonna vastav alt müügistrateegia omadustele, toote omadustele, katvusele ja turu suurusele. Kõige sagedamini toimub töötajate tööülesannete jaotus järgmiste põhimõtete järgi:
- Turugeograafia järgi. Sellises struktuuris vastutab iga juht eraldi territooriumi eest. Mida kõrgem on tema positsioon hierarhias, seda suurem on territooriumi pindala, mille eest ta vastutab.
- Tootetüübi järgi. Iga juht vastutab sortimendi teatud kaubagrupi eest.
- Funktsioonide järgi. Müügiosakonna saab jagada klienditeeninduseks, müügiks, teeninduseks, saatmiseks, kaubaks jne.
- Klientide tüübi järgi. Kui tootja müüb standardseid tarbekaupu, töötavad juhid iga tarbijarühmaga eraldi.
- Segajaotuse vormi kasutavad väikesed ja keskmise suurusega tootjad ning see hõlmab erinevaid teenuseid, olenev alt müügi omadustest.
Levituspoliitika tõhususe hindamine
Ettevõtte müügistrateegia analüüs hõlmab müügieesmärkide täitmise, müügiplaani täitmise, tulude ja kasumi taseme kontrollimist. Lisaks on vaja kontrollida ettevõtte mainega seotud vahendajate tegevust: teenuse kvaliteet, reklaamide tõhusus, õigeaegne kohaletoimetamine, laoseisu hoidmine. Turundajad viivad läbi küsitlusi ja uuringuid, et mõõta klientide rahulolu. Suured tootjad edastavad suure müügiga edasimüüjate kaubandusaruanded vähem edukatele edasimüüjatele, et stimuleerida paranemist.
