Täna on turundus muutumas totaalseks, see on iga tegevusvaldkonna kontrollelement. Kuna see on suunatud vajaduste rahuldamisele vahetuse kaudu, on turunduses vajadus võtmemõisteks. See sobib põhitriaadiga: vajadus - nõudlus - toode. Vastame küsimusele: turunduses on vajadus mis: objekt, idee või funktsioon?
Turunduskontseptsioon
Mõistel "turundus" ei ole ühtset ja üldtunnustatud tõlgendust. Selle nähtuse määratlemiseks on mitu lähenemisviisi. Kõige sagedamini arvatakse, et turundus on toote viimine tootj alt tarbijani. Sel juhul võrdsustatakse see sageli mõistetega "reklaam", "suhtekorraldus", "reklaam".
See on siiski laiem nähtus. Teise lähenemise raames mõistetakse turundust kui inimtegevust, mille kaudu rahuldatakse inimeste vajadusi ja nõudmisivahetus nende vahel. Sellise lähenemise pani paika turundusklassiku F. Kotleri kontseptsioon. Ja sel juhul on võtmemõisteks just õppimise ja vajaduste rahuldamise protsess. Turundusest ei saa sel juhul mitte tarbija survestamise vahend, vaid vahend ostja abistamiseks.
Selle arusaamise kohaselt vajab iga tarbija kaupu, mis rahuldavad tema vajadused võimalikult täielikult. Sellest vaatenurgast hõlmab see kontseptsioon tarbijate uurimist, parimate toodete kujundamist ja reklaamivahendeid. Selle arusaama kohaselt on turunduses esmaseks võtmemõisteks vajadus.
Vaja ja vaja
Mis iganes turundusest rääkida, tekib küsimus selle põhikategooriate kohta. Nende hulka kuuluvad mõisted "toode", "turg", "tarbija", "vajadus" ja "nõue". Turunduses, nagu ka psühholoogias, tuleks põhikategooriad selgelt eristada. Teadlased ja praktikud mõistavad kõiki neid mõisteid aktiivselt ning neil on mitu tõlgendust. Vajadus ja vajadus aetakse sageli segamini. Mis on nende peamine erinevus?
Need erinevad kindlusastme ja esinemisjärjestuse poolest. Vajadus on puudulikkuse seisund, mida inimene tunneb. Ta tunneb end ebamugav alt, et tal on midagi puudu. Vajadusel on ebamäärane ja heterogeenne vorm, see sunnib inimest leidma viisi sellest vabanemiseks. Järgmises etapis muutub vajadus vajaduseks.
T. e., vastav altversioon F. Kotlerist, omandab teatud vormi, tulenev alt tarbija kultuurilistest ja isikuomadustest ning tema eksisteerimiskeskkonnast. Võib ette kujutada, et näljane inimene kogeb ebamugavust, see on vajadus. Ja otsustades, kuidas sellest vajadusest vabaneda, mida süüa ja kuidas seda valmistada, valib tarbija viisid, mida kultuur, traditsioonid ja keskkond talle dikteerivad.
Vajaduste olemus
Mõju tarbijale hõlmab tema käitumise iga etapi uurimist: motiivide ja stiimulite ilmnemisest teatud toimingute sooritamiseni. Seetõttu on turunduses tarbijakäitumise uurimise lähtekohaks vajadus. Selle nähtuse olemust saab kirjeldada järgmiselt:
- Vajadus on ajalooliselt ja sotsiaalselt määratud ehk need muutuvad koos ühiskonna, tootmissuhete arenguga. Nii on näiteks külmakaitsevajadus aja jooksul muutunud sotsiaalseks vajaduseks moe- ja ajatrendidele vastava riietuse järele. Samuti muutuvad vajaduste rahuldamise viisid. Tänapäeval pole inimene nõus nälga kustutama lihtsa toiduga, me harjume maitsv alt valmistatud roogadega. Uute tootmisvõimaluste tulekuga hakkab inimene tarbima pooltooteid, valmistoitu jne.
- Vajadus, erinev alt vajadusest, on subjektiivne, seda saavad kujundada ja luua ühiskond ja inimesed.
- Vajab muudatust, need on mõjutatud.
- Vajadused rahuldatakse etapiviisiliselt: varasest uueni, madalaimast kõrgeimani.
- Vajadused sõltuvadmillises tegevusvaldkonnas tarbija on seotud.
Vajaduste olemus seisneb seega selles, et need on inimtegevuse allikaks. Vaid tunnetades vajadust, on tarbija valmis mistahes tegevuseks. Vajaduste eripäraks on see, et need on piiramatud ja nende täielikuks rahuldamiseks puudub võimalus piiratuse ja piiratud majanduslike ressursside tõttu.
Vajaduste tüübid
Inimeste vajaduste klassifikatsioone on mitu. Psühholoog E. Frommi kontseptsioonis eristatakse sorte inimese ja looduse vastasmõju alusel. Sel juhul on vajadused esile tõstetud:
- vahelistes suhetes, nagu armastus või sõprus, suhtlemine;
- loovuses, see ei sõltu tegevusvaldkonnast ja on suunatud loomingule;
- turvaline, kuna tunnete end sügav alt perekonnas, rühmas, kogukonnas;
- identifitseerimisel kellegi või millegagi, assimilatsioonis, ideaali juuresolekul;
- maailma tundmises.
D. McClelland arendab omandatud vajaduste teooriat ja teeb kindlaks järgmised variandid:
- midagi on vaja saavutada;
- vajadus sidemete järele teiste inimestega;
- vaja on võimu.
Vajaduste tüüpide eristamiseks on ka teisi viise. Turundus tugineb traditsiooniliselt Abraham Maslow püramiidmudelile.
Vajaduste püramiid
A. Maslow kontseptsioonisvajadused on paigutatud hierarhilises järjekorras, püramiidi kujul. See vorm on tingitud asjaolust, et inimene rahuldab vajadusi etapiviisiliselt, alt ülespoole ja mõned inimesed peatuvad püramiidi erinevatel astmetel. Selle lähenemisviisi kohaselt iseloomustatakse tarbijate vajadusi turunduses. Maslow tõi välja järgmised püramiidi sammud:
- madalam - füsioloogilised vajadused (janu, unevajadus, nälg);
- enesesäilitamine (turvalisuse, kaitse vajadus);
- sotsiaalsed vajadused (armastus, sõprus, kuuluvustunne, vaimne intiimsus);
- respekt, võrdlusrühmade austusvajadused ja eneseaustus;
- kõrgeim – vajadus eneseteostuse ja enesejaatuse järele.
Maslow sõnul rahuldab inimene kõigepe alt tema jaoks kõige olulisemad vajadused. Mida kõrgemale inimene püramiidi astmeid mööda ronib, seda rohkem on ta valmis tegutsema. Maslow uskus, et mida kõrgemad on inimese vajadused, seda tervem on ta vaimselt ja vaimselt arenenud.
Ta uskus ka, et kõrgemate tasemete vajadused kujunevad välja hiljem kui madalamad, selle protsessi algus langeb noorukieas. Mida suurem on vajadus, seda lihtsam on selle rahuldamist edasi lükata. Inimesed peavad suuremaid vajadusi vähem pakilisteks.
Seega keeldub tarbija kergemini ostmast teatripiletit kui ostmast maitsvat toitu. Samas toob kõrgemate vajaduste rahuldamine inimesele rohkem õnne ja rõõmu, rikastab tema elu mõttega ning aitab kaasa isiksuse arengule.
Protsessvajab generatsiooni
Sotsiaalne dünaamika ja inimese areng põhjustavad fülogeneesis muutuvaid vajadusi. Seda protsessi saab jälgida ka ontogeneesi raames. Mõlemal juhul on inimtegevuse algseks stiimuliks materiaalsed vajadused. Ja juba nende platvormil arenevad ja kujunevad sotsiaalsed, vaimsed vajadused. Vajaduste teadvustamist ja nende kujunemise protsessi mõjutavad mitmed protsessid ja tegurid – haridus, suhtlus, teadmised, sotsiaalne keskkond, kultuur, traditsioonid.
Veidisid vajaduste rahuldamiseks
Inimese elu sõltub vajaduste rahuldamise täielikkusest ja õigeaegsusest. Kui bioloogilisi vajadusi ei rahuldata, on oht inimese elule. Ja kui ignoreerite vaimseid, sotsiaalseid vajadusi, on oht isiksuse kaotamiseks. Inimesed õpivad elu jooksul erinevaid võimalusi vajaduste rahuldamiseks.
Kaasa arvatud tarbijad õpivad reklaamidest erinevaid viise, kuidas saada seda, mida nad mugavaks eksisteerimiseks tahavad. Seetõttu on turunduse põhivajadused uurimise ja mõjutamise objekt, samuti viis tarbijate vajaduste rahuldamiseks õpetada.
Psühholoogid ütlevad, et vajaduste kujunemine toimub hariduse, koolituse, sotsialiseerumise, tegevuse käigus. Eluprotsessis olev inimene mõistab vajaduste sisu, õpib tundma asjakohaseid ja säästlikke viise nende rahuldamiseks, fikseerib kõige vastuvõetavamad viisid.
Turundusvajaduste tähtsus
Edendamise protsesstootj alt tarbijale peaks arvestama ostjate psühholoogia iseärasusi. Seetõttu seab turundus oma põhikategooriate hulgas esikohale vajaduse mõiste. Tarbija vajaduste tundmine, nende haldamise oskus aitab turundajatel pakkuda inimestele uusi tooteid ja teenuseid, mis muudavad ostjate elu võimalikult mugavaks ja õnnelikuks, parandavad selle kvaliteeti.
Vajadus ja nõudlus
Turunduse eesmärk on müüki suurendada. Selleks uurivad turundajad tarbijate vajadusi, kujundavad ja stimuleerivad nõudlust kaupade ja teenuste järele. Mõisted "nõudlus" ja "vajadus" on omavahel väga tihed alt seotud, esimene ei saa eksisteerida ilma teiseta. Tarbija nõudlust juhivad vajadused, kuid nõudlus ei ole tarbimine. Eksperdid mõistavad nõudlust kui ostja kavatsust toode osta.
See peab vastama ostja võimalustele, et nõudlus oleks tasakaalus pakkumisega. Seega on nõudlus vajaduse ja ostujõu summa. Tarbija ei peaks mitte ainult midagi tahtma, vaid saama selle vajaduse rahuldamiseks ka teatud toodet kindlas kohas ja koguses osta.
Meetodid vajaduste uurimiseks
Tarbijakäitumise mõjutamine nõuab tarbijakäitumise tunnuste uurimist. Seetõttu on turundusvajaduste uurimine kõige olulisem ja kiireloomulisem ülesanne. Kuna vajadused on sageli teadvustamata, peaksid nende uurimismeetodid seda arvesse võtma.
Tajutud vajaduste uurimiseks kasutatakse erinevaid küsitlusmeetodeid, küsimustikke ja intervjuusid. Ja teadvustamata vajaduste uurimiseks kasutatakse projektiivseid meetodeid, eksperimente, skaleerimist ja semantilisi diferentsiaalmeetodeid.
Mõju turundusvajadustele
Vaatamata sellele, et turunduse põhiprintsiibid tunnustavad tarbija vabadust ja sõltumatust, on olemas ka legitiimsuse põhimõte ja võime mõjutada tarbija käitumist. Kuna turundustegevuse üks eesmärke on nõudluse tekitamine ja müügi suurendamine, peavad turundajad teadma inimese vajaduste kujunemise mehhanisme ja oskama neid juhtida.
Turundus käsitleb oma mõjuobjektiks inimese vajadusi. Selleks kasutatakse eelkõige selliseid vahendeid nagu reklaam ja suhtekorraldus. Tarbija vajadusi saad mõjutada ka hindade, müügiedendusvahendite abil.
