Täna on turg täis kaupu, ettevõtteid ja teenuseid ning tarbijal on selles mitmekesisuses raske orienteeruda. Selleks, et aidata tal toodet valida, viiakse läbi turunduse positsioneerimine. Selle tulemusena kujuneb tarbija ettekujutuses toote ja teenuse teatud eristav omadus, mis aitab tal ostuotsust langetada. Räägime sellest, mis on positsioneerimine, kuidas ja miks seda tehakse, millised on selle liigid ja strateegiad.
Positsioneerimise mõiste
Kohtudes erinevate objektidega, paneb inimene neile omapärased sildid, mille järgi need võivad erineda: maitsev, kallis, funktsionaalne jne. See võimaldab inimestel objekte ja nähtusi eristada. Turundus on loodud selleks, et aidata tarbijal kaupade ja teenuste maailmas orienteeruda. Ja sellel teel peab turundaja mõtlema toote turule positsioneerimisele. See tähendab, et ta peab valima teatud niši,erinevus, mis eristaks toodet või teenust konkurentidest. Ja siis tekib küsimus: mis on positsioneerimine? Ja see on turundusülesanne kujundada tarbija tajumisel tootele teatud kogum eristavaid omadusi, mille poolest see erineb konkurentidest.
Battle for Minds
Mõte "positsioneerimine" ilmus 1980. aastal, kui turundusgurud J. Trout ja E. Rice avaldasid raamatu "Positsioneerimine. Võitlus mõistuse pärast. Selles põhjendasid nad seda positsiooni mõistet ja iseloomustasid selle kujunemise protsessi. Nende arvates on positsioon kuvand, toote esitus tarbija meeles. Tavaliselt on see pilt üles ehitatud 1-2 eristavale tunnusele. Positsioneerimine on vastav alt positsiooni kujundamise protsess, see on tingimata seotud keskendumisega konkurentidele. See tähendab, et positsioon ei ole kuvand, vaid konkurentide erinevuste kogum. Mees tuleb poodi ja näeb 4 marki piima. Ta teab ideaalis, miks igaüks on eriline: üks on kallis ja maitsev, teine on odav, aga ka suhteliselt maitsev, kolmas on looduslik ja kallis, neljas on moes. Ja nendest omadustest ja oma vajadustest lähtuv alt teeb inimene valiku. Ametikoha valimise protsess ja selle moodustamine ei ole nii lihtne, kui võib tunduda, see on seotud kuludega ja peate mõistma, miks ressursse kulutatakse.
Funktsioonid
Toote sihtmärgi pädev positsioneerimine võimaldab teil saavutada turunduseesmärke, samas kui see täidab järgmisi funktsioone:
- võimaldab teil infomürast läbi murda,turul konkurentide poolt loodud;
- aitab kaasa toote meeldejäävusele ja äratuntavusele;
- lihtsustab sooduspakkumiste koostamist;
- tagab turunduskommunikatsiooni terviklikkuse.
Eelised ja puudused
"Mis on positsioneerimine ja miks ma seda vajan?" arvab ettevõtte omanik. Ja see on vajalik, sest see on kõige tõhusam vahend maksimaalse kasumi saamiseks. See on peamine eelis. Lisaks võimaldab positsioneerimine teil võtta konkurentide suhtes liidripositsiooni, mis toob taas kaasa müügi kasvu. Stabiilne positsioon tarbijate meelest on stabiilse müügi tagatis, mida hooajalisus ja muud turukõikumised ei mõjuta. Positsioneerimisel on ka puudusi. Esiteks on see selle protsessi kõrge intellektuaalne hind. Teiseks on töötajate puudus. Kust leida turundajat, kes suudaks välja mõelda või avastada positsiooni, mis toob kindlasti kasumit? See on küsimus, millele vastust pole. Kuid professionaalide meeskonna ühiste jõupingutustega saab ülesande lahendada ja selle kallal tasub töötada.
Positsioneerimisetapid
Positsioneerimisprotsess võib tooteti erineda, kuid üldiselt peab see hõlmama järgmisi samme:
- konkurentide analüüs, nende tugevate ja nõrkade külgede väljaselgitamine, nende toodete hindamine ja positsioneerimine;
- kaupade analüüs, kõige enam tuvastamineolulised atribuudid ja nende võrdlemine konkurentide toodete paigutusega;
- sihtrühma analüüs, hinnang tarbija arusaamale kaupade omadustest, millel konkurendi positsioneerimisseade põhineb;
- reklaamitava toote praeguse asukoha määramine;
- kauba soovitud olekute ja asukohtade kaardi loomine;
- positsioneerimise arendus ja juurutamine;
- manustatud positsioneerimise tõhususe hindamine.
Eesmärgid ja eesmärgid
Toote positsioneerimine on vajalik selleks, et konkurentidest eristuda. Eristumine küllastunud turgudel on äärmiselt oluline, kuna tarbija ei taha süveneda sarnaste toodete erinevuste nüanssidesse, vaid võtab lihtsa ja arusaadava toote. See on esmatähtis. Tarbija meelitamiseks on vaja kindlaks määrata ka positsioon. Oluline on kujundada toote kuvand tarbija ettekujutuses ja see kuvand peab tingimata olema seotud toote teatud atribuutidega. Ja see pole isegi nii oluline, kas tootel need omadused ka tegelikkuses olemas on. Peaasi, et tarbija seda õigesti tajuks. Positsioneerimise ülesanneteks on mõjutada tarbija ettekujutust, inspireerida teda toote kohta vajalike ideedega, samuti kujundada tarbija meelest arusaadavad, kergesti reprodutseeritavad tooteomadused.
Positsioneerimine ja segmenteerimine
Positsioneerimise tõhusus ja täpsus sõltuvad sellest, kui õigesti on mõju sihtrühm valitud. Sellepärastsegmenteerimine on alati positsioneerimise negatiivne külg. Segmenteerimine on tarbijaturu jagamine ühiste tunnustega rühmadeks: sotsiaal-demograafilisteks ja psühhograafilisteks. See protsess on positsioneerimise esimene etapp ja koosneb sihtrühma valimisest, mis toob suurimat kasumit madalaimate sidekuludega. Segmenteerimine on vajalik selleks, et suunata ettevõtte turundustegevused tarbijarühmadele, kes on antud turusegmentatsioonis kõige kasumlikumad. See ei pruugi alati olla kõige marginaalsem segment, kuna need turuosad on tavaliselt tiheda konkurentsiga. Segmenteerimine võimaldab tuvastada sihtrühmad, mis võivad tuua lisakasumit, kuna konkurendid ei suunanud oma turundustegevust nendele rühmadele. Nii näiteks otsustasid turundajad müüa habemenuga mitte ainult meestele, vaid selles segmendis oli kõik juba konkurentidest pungil, vaid ka naistele. Need segmendid olid tol ajal väga vabad. Positsioneerimine põhineb teadmisel selle kohta, millised on tarbija vajadused ja omadused, et pakkuda talle asjakohaseid tooteomadusi.
Positsioneerimise põhiprintsiibid
Turundus on tegevus sihtrühmade vajaduste rahuldamiseks, kuid enne selle tööriistade kasutama asumist tuleb teha veidi uurimistööd ja teha olulisi strateegilisi otsuseid, mille hulka kuulub ka positsioneerimine. Mis on strateegia? See on pikaajaline eesmärkettevõte, mille poole ta pürgib ja liigub, rakendades erinevaid taktikaid. Nende eesmärkide saavutamiseks peate järgima teatud põhimõtteid. Positsioneerimisega seoses on need järgmised:
- Järjestus. Positsiooni kujundamine ei ole kiire protsess, siin on peamine, et valitud suunda ei muudetaks ja tarbijat ei segataks, öeldes üht või teist.
- Lihtsus, väljendusrikkus, originaalsus. Tarbija peaks positsioonist kiiresti aru saama, ta ei raiska oma jõupingutusi, et aru saada, mida tootja talle öelda tahab. Asend tuleks tabada kiiresti ja pingevab alt, samas kui see peaks olema originaalne, et tarbija seda mäletaks.
- Kõik ettevõtte osad, mitte ainult turunduskommunikatsioon, peaksid väljendama valitud positsiooni.
Vaatused
Kuna kaupu on peaaegu lõpmatu arv, on leiutatud palju nende kujutisi. Teoreetikud eristavad järgmisi põhipositsioone:
1. Loomu poolest. Sel juhul saab positsioneerimisel lähtuda tehnilistest uuendustest, näiteks on tootesse sisse viidud mõni uusarendus ja see eristab seda kohe konkurentidest. Niisiis oli LED-tehnoloogiatel põhinevatel teleritel nende levitamise alguses hästi meelde jäänud positsioon. Või saab turundusuuendusi kasutada positsioneerimiseks, ebatavalisi viise toote turustamiseks, leiutada selle reklaami.
2. Vastav alt ettenähtud eesmärgile. Sel juhul kasutatakse positsioneerimist konkreetse toote kasutamise või valmistamise viisi aluselkasu selle omandamisest, probleemi lahendamisel. Shampoo Head & Shouldersit võib pidada seda tüüpi paigutuse näiteks.
3. Olenev alt suhtumisest konkurentidesse. Sellisel kujul on positsioneerimine üles ehitatud vastandina konkurendi omadustele, omadustele ja positsioonidele. Sel juhul valitakse atribuudid, mille poolest toode on konkureerivatest toodetest parem, või antakse neile erinev tõlgendus. Konkurentsivõimelise positsioneerimise näide on Pepsi-Cola, mis rõhutab pidev alt oma positsiooni erinev alt Coca-Colast.
Strategiad
Turunduse eksisteerimise ajal on leiutatud ja testitud palju positsioneerimisstrateegiaid. Erialakirjandusest leiate mitmesuguseid klassifikatsioone ning kõik need on veenvad ja õigustatud. Kuna strateegiad arvestavad ettevõtete spetsiifikat ja iga kord praktikas osutub igaüks neist vähem alt pisut, kuid uueks. Näiteks on selliseid positsioneerimisstrateegiaid:
- parimal tootekvaliteedil;
- põhineb eelistel, mida tarbija saab toote ostmisel;
- probleemilahenduspõhine;
- keskendunud kindlale sihtsegmendile;
- põhineb kaupade eraldamisel teatud tootekategooriast;
- põhineb konkurentidest eristumisel.
Teatud atribuutide järgi on klassifikatsioon, antud juhul räägitakse hinnastrateegiatest (odav või kallis), tarbija elustiilist,asjatundlikkus või spetsialiseerumine, innovatsioon, ohutus, keskkonnasõbralikkus. Ja nii – lõpmatuseni.
Ainulaadne müügipakkumine
Kõige produktiivsem positsioneerimisstrateegia on R. Reevesi sõnul ainulaadse müügipakkumise (USP) väljatöötamine. See põhineb asjaolul, et tootel on teatud omadused, mida konkureerivatel toodetel veel ei ole. Näiteks teatasid šokolaaditootjad M&M'S, et see "sulab suus, mitte kätes" ja kindlustas selle ainulaadse positsiooni. USP peaks kajastuma kõigis tarbijatele suunatud turundussõnumites. Samas peaks see olema tarbija jaoks märkimisväärne, et ta seda märkaks ja mäletaks. Ainulaadne müügipakkumine võib olla loomulik, see tähendab, et tootel on tõesti mõni kordumatu omadus, või tehislik, kui selline kvaliteet on leiutatud. Näiteks kunagi tulid ühe kaubamärgi turundajad ideele, et taimeõlis pole kolesterooli, ja sellest sai selle toote USP. Kuid peagi hakkasid kõik naftatootjad seda enda kohta ütlema ja USP kaotas oma jõu.
Meetodid
Turunduspraktikas on moodustatud terve nimekiri erinevatest positsioneerimismeetoditest, need võib jagada järgmistesse rühmadesse:
- Assotsiatiivne, kui toode on seotud mõne tegelase, olukorra, objektiga.
- Kaubakategooria vastu, kui toode võetakse konkurentide surve alt välja. Nii juhtus ka M&M'Siga, kes otsustas mitte võidelda teiste dražeemarkidega, vaid minna šokolaadi kategooriasse.
- Probleemi lahendamiseks.
- Vastuteatud konkurent. Seega ründab Burger King pidev alt McDonaldsit.
- Sihtrühma järgi, kui toode on suunatud kindlale segmendile. Näiteks naiste sigaretid.
