Brändi arhitektuur ja brändiportfell… Kutse- ja akadeemilises valdkonnas, mis uurib loodud kaubamärgi haldamise protsessi ja ettevõtete juhtimist, esinevad need kaks mõistet sageli. Mida nad mõtlevad? Miks ehitada üles brändiarhitektuur ja kas ettevõte vajab tervet kaubamärkide portfelli?
Mõtete määratlus
Alustage määratluse analüüsiga. Kontseptsioon sisaldab korraldusstruktuuri tunnuseid, milles on ette määratud iga kaubamärgi koht ja roll. Teatud kaubamärkidevaheliste suhete loomine on kompetentse ettevõtte ülesehitamiseks väga oluline, eraldades ressursse olulistele tegevusvaldkondadele ja mitte raiskades vähem perspektiivikatele.
Seega määratakse iga töövoos osaleja õigused ja kohustused, neile omistatakse ettevõtte üldises tegevuses eriline roll, samuti vastav vastutustase. Iga kaubamärki analüüsitakse ja luuakse eraldi tööriistana reklaamikampaania läbiviimiseks, emabrändi üldise kuvandi loomiseks, uue lansseerimiseks.tootesarjad.
Terve ettevõte on kõigi nende projektidega seotud tööga: on emabrände, mis toetavad alambrände. Brändi arhitektuur on tööriist mitme ettevõtte toimimiseks ühtse süsteemina kogu struktuuri hüvanguks. Selline iga ettevõtte ühendamise ülesehitamine ühtseks struktuuriks võimaldab vältida "kaubanduslikku kannibalismi" ja teha tõhusat tööd kogu ettevõtte eesmärkide saavutamiseks.
Miks me sellist struktureerimist vajame
Ettevõtte töövoo ja võimalike riskide planeerimine on väga oluline tõhusa tegevuse nõuetekohaseks korraldamiseks igas tööstusharus. Seetõttu on ettevõtte töövoo ja elutsükli korraldamiseks mitmeid kasulikke näpunäiteid. Juhtimises ja turunduses tuuakse välja brändiarhitektuuri kasutava ettevõtte peamised eelised:
- Eduka töö, selge hierarhia ja ettevõtte iga komponendi pühendunud rollide korral osapoolte vahel praktiliselt puudub konkurents ja vastav alt sellele töötavad kõik kaubamärgiportfellist pärinevad kaubamärgid ühe eesmärgi nimel. Tänu sellele saavutatakse kõige olulisem efekt: vähendades saamata jäänud kasumi riske ja võimalust suurendada ettevõtte sisemist konkurentsi, on garanteeritud, et üks bränd ei saa teise omasse võtta ilma ettevõtte juhtide otsuseta ebaefektiivsuse kohta. ühest brändiportfelli komponendist.
- Kaubamärkide rollide ja tähtsuse jaotus brändiportfellis aitab määrata rahaliste ressursside eelisjaotuse nende arendamiseks ja tööks. Brändiarhitektuuri loomine hõlmab selliste rollide ja kogu süsteemi komponentide strateegilise tähtsuse esmast analüüsi, mis võimaldab koostada strateegia ja plaani kogu ettevõtte materiaalseks arenguks.
- Suurem sünergia ja tootlikkus kogu organisatsioonis. Brändide interaktsioon arhitektuuris, vastav alt nende graafilisele teostusele, võimaldab optimeerida iga ettevõtte rolle ja vastutust - organisatsiooni rakuke, mis tegutseb ettevõtte huvides, mis on ühtne tervik teatud eesmärkide saavutamisel.
- Tänu selgelt ülesehitatud hierarhiale ja kaubamärkide tähenduse hägustumisele tarbija silmis kasvab ettevõtte kapital, selle väärtus ja tähendus turul. Iga kaubamärgi turuosa muutub pöördvõrdeliselt kaubamärgi ja selle perekonna laienduste arvu muutumisega.
Kõik need tegurid mängivad olulist rolli ettevõtte töö planeerimisel ja juhtimisel. Tänu funktsioonidele, mida täidab õige arhitektuur ja kaubamärkide portfell, mille juurutamine on ettevõttele ülioluline, tagatakse turul juhtivatele kohtadele tõusmine väiksema riski ja minimaalse rahalise kahjuga.
Kust alustada
See kontseptsioon kehtib tõsiste ettevõtete kohta, kes mõtlevad ette ja püüavad organisatsiooni tulevikku arendada. Brändiarhitektuuri ilmekaks näiteks võib olla iga organisatsioon, mis on turul olnud pikka aega ja kaasanud teisi õigusi omavaid ettevõtteid.kaubamärkide toetamine, vähendamata nende väärtust töövoos.
Pärast uue organisatsiooni loomist töötatakse selle jaoks välja bränd ja kommunikatsioonistrateegia alates brändi turuletuleku algusest kuni selle kaasamiseni üldistesse turundusprotsessidesse. Sellele järgneb konkreetse toote edendamise programmi elluviimine, samuti tarbijate lojaalsuse saavutamine. Lisaks ei tohiks te tegutseda tormak alt, sest iga üksiku organisatsiooni jaoks on ainulaadne tee, mida mööda ta turul oma arengus liigub. Igal pikaajalisele arengule keskendunud ettevõttel peaks olema oma brändiarhitektuur. See avab võimalused ettevõtte äritegevuse ja kasumlikkuse suurendamiseks laienemisvõimaluse ja sisemise terviklikkuse säilitamise kaudu.
Ajaloolised suhted
Tõhusa brändiarhitektuuri loomiseks on oluline määratleda seosed brändiportfelli koostisosade vahel. See on vajalik selleks, et mõista edasise töö võimalusi brändide portfelliga tervikuna.
Brändinduse ajaloo jooksul on kaubamärkidega töötamise strateegiale välja kujunenud kaks põhimõtteliselt erinevat lähenemist: Brändide maja (House of Brands), mida hiljem hakatakse nimetama läänelikuks lähenemiseks, samuti Branded. House (kaubamärgiga maja), mida hiljem nimetatakse Aasia lähenemisviisiks strateegia kujundamisel.
House of Brands ei reklaami ematootmisettevõtet ning iga loodud tootesarja jaoks luuakse eraldi kaubamärk. Aasia lähenemisviis määratles selle kaubamärgiiga ettevõtte loodud toote tunnustamine, mis viis ematootmisettevõtte tunnustamiseni. Kaubamärk oli kõigil valmistatud toodetel sama. Brändide arhitektuurne disain on kogu aeg muutunud võrdeliselt nende tüüpide ja toimimistunnuste uurimisega. Esialgu uuriti brändiarhitektuuri kahes strateegilises lähenemisviisis, kuid jagunemine on jätkunud läbi ajaloo.
Moodne rajoon
Brändi arhitektuuri tüübid sõltuvad rollidest, mis moodustavad brändiportfelli. See tähendab, et kaubamärgid, mis on osa teie organisatsioonist, moodustavad arhitektuuri iseloomu ja määravad selle edu. Siin on portfellis sisalduvate kaubamärkide tüübid:
- Megabränd või strateegiline. Nimi ise räägib ettevõtte võtmekaubamärgi tähtsusest selle olemasolu ja toimimise jaoks. See on kaubamärgiga toode, millega ettevõte ei ole mitte ainult seotud, vaid sõltub ka organisatsiooni põhikäibest ja kasumist.
- "Hõbekuul". Seda kaubamärki arendavad mitte ainult selle turule toonud meeskond, vaid ka emabrändi töötajad. Selle põhjuseks on asjaolu, et see alambränd annab tõuke kogu ettevõtte maine ja maine kujunemisele. Brändiarhitektuuri näited kirjeldavad kõige edukamate kaubamärkide tööd, mis on uue kaubamärgi turule toomisel pannud märkimisväärset rõhku "hõbekuulile".
- Esiletulev bränd on ettevõtte tulevase positsioneerimise plaan koos kõigi selle funktsioonidega, millele tasub tähelepanu pööratatarbija.
- "Cash Cow" on kaubamärk, mis keskendub tarbijate lojaalsusele. Sellesse ei investeerita palju raha, kuid investeeritakse muid ressursse, mis võimaldavad seda positiivsest küljest näidata, moodustades ettevõtte töö aluse – lojaalsed kliendid.
Trikk auku
Kui mõistate selgelt ettevõtte kaubamärkide komponente ja nende tähtsust teie äritegevuse arendamisel, on teil alati eelis: teate, milliste kaubamärkide alusel eelistada ja investeerida materiaalseid vahendeid ettevõtte jaoks. uute tootmisliinide väljatöötamine, samuti tervisliku brändiarhitektuuri loomine. Nüüd sõltub kõik sellest, kui täpselt ja õigesti analüüsite ja hindate kõiki oma brändiportfelli kuuluvaid kaubamärke: prioriteetide ja arenguväljavaadete kindlaksmääramiseks on vaja iga kaubamärki võimalikult objektiivselt auditeerida.
Ettevõtte komponentide auditi etapid
Kõigi teie brändiportfelli moodustavate kaubamärkide pädeva analüüsi läbiviimiseks ning nende võimete ja toimivuse mõistlikuks hindamiseks peaksite järgima järgmist plaani:
- Andke oma brändiportfelli iga komponendi selge hinnang. Ettevõtte ühe kaubamärgi audit on võimatu ilma täpselt samasuguse analüüsi ja selle muude komponentideta. Iga kaubamärgi sarnane omadus koosneb välis- ja siseaudititest. Oluline on koguda kogu vajalik teavekõigil võimalikel meetoditel (kvalitatiivsed ja kvantitatiivsed) ja taotlege seda erinevatest allikatest (esmane ja sekundaarne).
- Järgmisena selgitame välja kaubamärgi kõige perspektiivikamad arenguvõimalused, võttes arvesse selle positiivseid omadusi ja nõrkusi. Selleks kasutatakse SWOT-analüüsi läbiviimise meetodit. Pärast selle omaduste kindlaksmääramist kujundame ideaalse kaubamärgi kuvandi, mida soovite seda näha. Pärast seda määrame kindlaks ettevõtte paljulubavad arengusuunad, lähtudes selle konkurentsieelistest, töötades BCG, McKinsety - GE, Ansoffi strateegiliste turundusmaatriksitega.
- Määrake brändide rollid turul ja oma brändiportfellis.
Isekujundus
Pärast seda auditit võite hakata planeerima oma organisatsiooni kaubamärkide vahel loodavat suhet. Oluline on meeles pidada peamise kaubamärgi ja alambrändide erinevaid rolle.
Seda tasub teha ka mõõdetult, jagades kõik tegevused viieks põhietapiks:
- Iga portfellis oleva kaubamärgi väärtuse tuvastamine.
- Kumbki ametlikult ja praktikas täidetavate rollide täpsustamine.
- Toormeturu konteksti ja igaühe kuvandi selgitamine.
- Oma brändiportfelli soovitud struktuuri ja selle komponentide suhte väljatöötamine.
- Looge oma portfellile graafilisi lahendusi, mis võimaldavad visuaalselt tuvastada ettevõtte iga kaubamärgi ja alambrändi seosed ja funktsioonid.
Kuidas see toimib
Iga kaubamärgi tähenduse väljaselgitamine võib tunduda lihtsa protsessina, kuid kahe legendaarse teadlase Aakeri ja Joachimsthaleri kogemus näitab, et protsess võib mõnikord olla täis lõkse. Uurimistöös tõestasid nad tuntud firmade näidete varal, et osad kaubamärgid võivad tegelikult olla uinuvad, teistel aga ebamääraselt väljendunud omadused. Olge ettevaatlik ja ettevaatlik: just selles etapis peate oma portfelli teatud omaduste parandamiseks loetlema kõik oma portfellis olevad kaubamärgid ja vajadusel lisama mõned uued.
Siit leiate lihtsama ülesande: tehke kindlaks, mitut kaubamärki ja milliste funktsioonidega vajate. Tuleb otsustada, milline roll saab olema strateegiline, mis seob omavahel brändiportfelli komponendid ja kes võtab mitte vähem tähtsa "hõbekuuli" või "rahalehma" koha.
Seejärel peaksite analüüsima potentsiaalsete tarbijate arvamusi: millist kaubamärki nad kõige rohkem usaldavad ja mis juhtuks, kui üks bränd ühineks alambrändiga. Tasub kaaluda kaubamärkide eeliseid, mida nad saavad kombineerimisel või põhimõtteliselt uue kaubamärgi loomisel.
Brändiportfelli struktuur määrab brändide rühmitamise viisi, selgitades samas nende omavaheliste suhete loogikat. Erinevad kaubamärgid saab jagada semantilisteks rühmadeks. Hotellide puhul sihtige külaliste tööteemasid:
- eesmärk – äri või vaba aeg;
- nõudlus toote järele – pikaks ajaksööbimine või nädalavahetus;
- toote kvaliteet – luksus või ökonoomne.
Väga oluline on brändiarhitektuuri graafiline esitus ja iga teie portfellis oleva kaubamärgi visuaalne käsitlus. Logode ja pakendite väljatöötamine, reklaam, kujundus jne. Kõik see põhineb kaubamärkide ja ühistoe suhetel. Vaadake neid samal ajal ja küsige end alt, kas nad edastavad ühtset sõnumit sidusal viisil ja kas nad kõik töötavad teie brändiportfelli struktuuri säilitamise nimel.
Nestle'i ettevõtte hierarhia näited
Brändi arhitektuur on 8500 kaubamärgist koosnev brändiportfell. Selle edu sõltub paljudest teguritest, kuid üks peamisi edu tunnuseid on see, et ettevõte on organiseeritud vastav alt iga selle arhitektuuri moodustava kaubamärgi rollile ja geograafilisele staatusele. Need ühendused on üles ehitatud Brandstormi (ettevõte, kes oli tõsiseltvõetava lähenemisviisi laiendatud brändiportfellile) brändiarhitektuuri maatriksile.
Nestlé on ettevõtte kaubamärk, see toimib tugibrändina. See tähendab, et selle kaubamärgi nimi on näidatud iga toote pakendil, et tagada potentsiaalsete ostjate kvaliteet ja lojaalsus.
Nestlé kaubamärgiarhitektuuril on kuus strateegilist kaubamärki, millest igaüks haldab kümneid alambrände. Selle ettevõtte eestvedamisel valmivad batoonid ja piimatooted, šokolaad jalaste toit. Iga toode on garanteeritud kõrgeima kvaliteediga.
Nestle'i universumi keskpunkt on šokolaad ja kondenspiim. Need on kaubamärgi tõelised sümbolid, mida enamik tarbijaid ja potentsiaalseid ostjaid seostavad kõige sagedamini ettevõttega.
