Turutingimused panevad ettevõtjad turundusteooriatele rohkem tähelepanu pöörama. Nende praktikas rakendamine võimaldab ettevõttel olla konkurentsivõimeline ja ehitada üles õige arengustrateegia.
Põhilised turunduse hinnastrateegiad ja -meetodid: ülevaade, kirjeldus ja funktsioonid
Turunduse üks prioriteetseid eesmärke on klientuuri vajaduste uurimine ja väljaselgitamine. Saadud andmed aitavad välja töötada toote, mis kliendile kõige enam sobib ja äri kasumlikkust tagab.
Teine prioriteet on tootele orienteeritus. Turu, konkurentide ja nende rolli uurimine klientide vajaduste lahendamisel aitab parandada toote omadusi ja võita võitluses klientide rahakoti, meele ja südame eest.
Üldine majanduslik lähenemine, kus toote hind määratakse kulu ja oodatava kasumi alusel, ei pruugi olla kõigil juhtudel efektiivne. Lisaks on ainult selle lähenemisviisi kasutamine turul ebaõnnestunudsarnaseid ettepanekuid on teisigi. Sellistel tingimustel on vaja arvestada turunduse eraldi haruga – hinnakujundusmeetoditega.
Milliseid meetodeid on olemas?
Üldiselt on 6 meetodit, millest 2 on keskendunud kaupade tootmise kuluarvestusele ja ülejäänud 4 - turutegureid arvesse võttes.
Millist peaksin kasutama, kui toode on uus? Uue toote maksumuse määramisel tuleks arvestada ettevõtte juhtimispõhimõtetega. Üks kriteerium jääb igal juhul muutumatuks – toote hind peab tagama ettevõttele maksimaalse potentsiaalse tulutaseme.
Allpool kirjeldatud meetoditel on individuaalsed omadused. Samal ajal pole igaüks neist ilma puudusteta. Ettevõte peab ise otsustama, kas ta kasutab üht või teist meetodit.
Kallis viisid kauba maksumuse määramiseks
Hinnakujundusmeetodid kulupõhises turunduses hõlmavad lõppmaksumuse kindlaksmääramist tootmiskulude ja ettevõtte oodatava kasumi summa liitmise teel. Hea näide on täishinna meetod.
Selle koefitsiendi saamiseks peate määrama muutuv- ja püsikulude summa. Järgmisena lisage oodatava kasumi tase. Järgmine kirje näitab toodangu kogust, mis tuleb jagada eelmiste näitajatega.
Turunduses hinnakujundusmeetodi valimine nii lihtsal viisil on lai alt levinudpaljud Venemaa ettevõtted. Selle poolt on mitu kaalukat argumenti:
- Ettevõttel on lihtsam hankida andmeid enda kulude kui tarbijate vajaduste kohta.
- Hinnakonkurents on madalam isegi siis, kui konkurendid seda meetodit kasutavad.
- Toote miinimumhinnamärki on lihtne määrata.
- Saadud hinnaga müümine võimaldab kompenseerida tootmiskulusid.
- Annab oodatava tulumäära.
Objektiivsuse huvides on oluline mainida puudusi. Peamine on see, et ettevõttel ei tekiks stiimulit kulusid vähendada. Teine pool on see, et konkurents jääb tähelepanuta, mis annab konkurentidele võimaluse seda lõhet enda kasuks ära kasutada, pakkudes samu tooteid madalama hinnaga. Selle põhjal võime öelda, et see meetod sobib neile tööstusharudele, kus konkurents on väike.
Piirkulu meetod
Hinnakujundusmeetodid turunduses hõlmavad piirkuluarvestuse kriteeriumide kasutamist. Arvesse võetakse järgmisi algandmeid:
- Tootmiskulude piirang.
- Toote kasumlikkus protsentides.
- Kauba maksumus.
Arvutus on lihtne: määratakse muutuvkulud kaubaühiku kohta, nende kulude katmiseks lisatakse koefitsiendid, millele lisandub potentsiaalse kasumi määr.
Otsekuluarvestus
Pakutakse ka turundushinna kujundamise meetodeid kui vahendit kauba optimaalse maksumuse määramiseksüks viis: muutuvkulud pluss kasum iga toodanguühiku juurdehindluse näol. Tekib küsimus püsikulude arvestamise kohta. Seda kirjet võetakse arvesse rakendamisest tulenevas summas, millest on lahutatud muutuvkulude summa.
ROI meetod
Turunduses peamiste hinnastamisviiside loetelus on arvestatud ka kauba tootmisse tehtud investeeringuga. Oluline on meeles pidada, et turundus ei võta arvesse mitte ainult investeeringu suurust, vaid ka tootlust. Iga investeering hõlmab eesmärki saada dividende. See tähendab, et tagastussumma peab kindlasti olema suurem kui investeeringu summa.
Sama reegel kehtib ka siseinvesteeringute kohta ehk siis, kui ettevõte investeerib turunduskampaaniatesse ja meetmetesse. Seega kavatseb ettevõte oma tulude taset tõsta. Neid väärtusi tuleb kauba maksumuses arvesse võtta.
Turunduses on investeeringutasuvuse arvutamiseks spetsiaalne valem. Selle järgi tehakse arvutused järgmises järjekorras:
- Investeeringu summa.
- Tulu.
- Brutokasumi ja tootmiskulude summa.
- Investeeringutasuvus ja investeeringute kate.
Arvestades teisest lõigust maha müüdud kauba maksumuse ja investeeringu katte summa, leiame tagastussumma.
Sihtväärtuse määramise meetod
Selle meetodi puhul võetakse toote maksumus arvestusbaasi, võttes arvesseeeldatav müügimaht. Sellel meetodil on aga märkimisväärne puudus – see ei võta arvesse tarbijate vajadusi ja võimalusi, vaid keskendub ettevõtja huvidele. Suurenenud konkurentsi tingimustes ei pruugi sellise meetodi kasutamine vastata ettevõtte ootustele ja, vastupidi, võib viia kauba stagnatsioonini.
Hinna ülesehitusmeetod
Turunduse hinnakujundusstrateegiad ja -meetodid hõlmavad erinevaid lähenemisviise. Üks neist on kaupade ostu-müügihinna korrutamine spetsiaalse kordajaga. Ettevõtte jaoks on see meetod kasulik selle poolest, et see ei nõua nõudluse uurimise kulusid, kuna antud juhul pole sellel põhimõttelist tähtsust.
Üldiselt jagunevad hinnakujundusmeetodid turunduses lühid alt kahte tüüpi: tarbijanõudlusepõhine hinnakujundus ja väärtuspõhine hinnakujundus. Lisatasu meetod kuulub teise tüüpi.
Selliste toodete reklaamimisel ei pea ettevõte teadma mitte nõudluse mahtu, vaid tarbija arusaama tootest, selle väärtust ja ligikaudset summat, mida klient on nõus selle eest maksma. Selliste andmete põhjal kasutab turundusettevõte kliendi mõjutamiseks hinnaväliseid meetodeid, mille eesmärk on luua tootest teatud kuvand.
Sellise lähenemise korral toimivad ettevõtte kulud vaid majandusliku piirajana, millest allapoole kauba maksumust langetada ei saa. Siiski on dumpingu juhtumeid. Seda tehakse selleks, et tõrjuda konkurendid turult ja seda saab kasutada ajutise strateegiana. Pikas perspektiivisperioodi, ei ole see meetod õigustatud, kuna kõrgete hinnakategooriate kaupade väärtus on just kõrge hind.
Sarnase turundustriki ilmekas näide on kohvitassi hind söögikohas ja restoranis. Nagu näitab hinnakujundusmeetodite ja -strateegiate analüüs turunduses, on tarbija teisel juhul valmis ainuüksi erilise atmosfääri eest maksma kordades rohkem.
Turuhinnakujundusmeetodid
Selles turunduse jaotises on kolm peamist meetodit:
- Kliendikeskne.
- Keskenduge konkurentsivõimeliste ettevõtete strateegiatele.
- Normatiiv-parameetriline lähenemine.
Esimest tüüpi meetodid jagunevad järgmisteks tüüpideks:
- Maksimaalse vastuvõetava kulu hindamine.
- Nõudlusest sõltuv.
- Piiraanalüüs.
Peamised hinnakujundusmeetodid konkureerivas turunduses hõlmavad järgmisi alamliike:
- Keskendu turuliidri hindadele.
- Tavahindade alusel.
- Pakkumise tüüp.
- Oksjonimeetod.
- Viide turuhindadele.
Normatiiv-parameetriline lähenemine hõlmab järgmist tüüpi arvutusi:
- Konkreetsete näitajate meetod.
- Koondmeetod.
- Regressioonanalüüsi meetod.
- Punktimeetod.
Hinnakujunduse väärtus turunduses on iga ettevõtte puhul individuaalne. Ta on oma valikus täiesti vaba. Kuid on tegureid, mistuleb hinna kujundamisel arvestada. Üks olulisemaid on toote elutsükkel. Kui see on klientidele olnud pikka aega teada ja sellel on turul oma koht, siis on rakendatavad libisevad, elastsed, eelis- või tarbijameetodid.
Uued tooted on edukad, kui nad kasutavad koore koorimise meetodit, juhile orienteerumist, psühholoogilisi tehnikaid või turule tungimise meetodit.
Praktika Venemaal
Ettevõtjal on õigus iseseisv alt määrata hind, kasutades mis tahes olemasolevat hinnakujundusmeetodit. Üldiselt võib hinnata kahte lähenemisviisi: individuaalsete hindade määramine ja ühtse hinna määramine.
Hinnakujundus on ainus turundusmeede, mis ei nõua rahainvesteeringuid. Kuid samal ajal leiavad eksperdid, et paljude ettevõtete hinnapoliitika ei ole hästi välja töötatud ja selles on olulisi puudujääke. Levinumad vead:
- Hindade ebapiisav kohandamine muutuvate turutingimustega.
- Hinnakujunduskulude ülemäärane uuendamine.
- Hinnad ei ole seotud muude turunduselementidega.
- Hinnad ei ole tootesarjade lõikes diferentseeritud.
Kõige soodsama positsiooni hõivab innovatsiooni hind. Nagu teate, ei saa imitatsioonitoode hindade valiku vabadusega kiidelda. Seevastu uuenduslikud tooted võivad endale lubada näpunäidete, turu hõlvamise või väärtuste võrdlemise taktikat.
MõtlesinMillised on turuhindade kujundamise meetodid, tuleb eriti tähele panna populaarset hinnapoliitikat - madalate hindade strateegiat. See meetod on universaalne. See taotleb mitut eesmärki korraga: kiire turule toomine, konkurentide toodete väljatõrjumine ja müügipinna laiendamine. Tavaliselt vaadatakse pärast toote täielikku turule toomist hinnapoliitika üle. Siin on võimalikud kaks võimalust: teistsuguse sihipärase poliitika kasutamine, mis toob kaasa kauba maksumuse tõusu või müügimahust tulenev kasumi suurenemine. Seda loogikat järgides osutub madala hinnastrateegia rakendamine majanduslikult elujõuliseks sammuks.
Millal võivad madalad hinnad kehtida?
Samas tuleks madala hinnastrateegia rakendamisel arvesse võtta mõningaid väliseid parameetreid:
- Turg on hinnamuutuste suhtes tundlik.
- Müügimahu kasvades peaksid kulud vähenema.
- Tugev konkurents turul.
Selliste tegurite olemasolu ettevõtte tegevusvaldkonnas tagab madala hinnastrateegia edu.
Millal saan rohkem müüa?
Kõrge hinnastrateegia tasub end ära ka majanduslikult. Kuid mõned tingimused on vajalikud. Esiteks on need seotud toote endaga. See peab olema turul uus või patentidega kaitstud või kõrgtehnoloogiliste protsesside tulemus.
Turu poolelt sellised tingimused nagu ettevõtte või toote kujunenud kuvand, piisava hulga sihtrühma olemasolu, kõrgeim tasekonkurentsivõime ja väikesed tootmismahud.
Kui toode on turul end sisse seadnud, saab ettevõte arendada tooteid madalama hinnaga. Nii saavutatakse müügi laienemine ja kasumi kasv.
Järeldus
Üldiselt aktsepteeritakse, et toode teenib kasumit, kui selle lõplik maksumus katab kõik selle tootmiskulud. See on liiga üldine väide. Kuid iga turu potentsiaal on palju sügavam. Turundusmeetodid aitavad seda ära tunda ja ellu viia. Ja nende oskuslik rakendamine on iga ettevõtte jaoks pool võitu.
