Kui ettevõte kavatseb vallutada turgu või isegi osa sellest, siis on suuremahulised reklaamikampaaniad hädavajalikud. Võttes arvesse konkurentsikeskkonda, tarbijate selektiivsust ja turundusmeetmete spetsiifikat üldiselt, tuleks lähtuda rangelt teaduslikust lähenemisest.
Reklaamikampaania planeerimise põhietapid
Uue toote, kaubamärgi või idee levitamine massidele on pikk ja kulukas protsess. Ettevõtte eesmärkide saavutamiseks on vaja kompleksseid müügiedendusmeetmeid: reklaam erinevates meediakanalites, imagoväljaanded meedias, osalemine erinevatel üritustel, ka mittereklaamilistel.
Millised on etapid ja kuidas need erinevad?
Reklaamikampaania planeerimisel tuleb järgida järgmist toimingute jada:
- Uuring.
- Eelarve.
- Eesmärkide seadmine.
- Leidke asukoht.
- Määrake iga kampaania kestus.
- Vormingu valik.
- Disain ja arendus.
- Parandus ja ülevaatamine.
- Ettevõtte planeerimine kampaaniate ajal.
- Reklaami käivitaminekampaania.
- Toimivuse hindamine.
Arvestades eripärasid, väärib iga etapp erilist tähelepanu.
Turu- ja sihtrühma-uuring
Reklaamikampaania planeerimine algab põhjaliku uurimistööga. Neid tuleks läbi viia mitmes suunas: uurida turgu, klientide vajadusi, turu turundusolukorda turul, konkurentide lähenemisi – millele nad keskenduvad ja kuidas oma toodet reklaamivad. Turgu tuleks käsitleda segmentide kaupa.
Samuti peaks reklaamikampaaniate strateegiline planeerimine keskenduma võimalikult palju potentsiaalsest kliendist portree koostamisele: millega ta tegeleb, millised probleemid tal on, millistest kanalitest ta infot saab ja kuidas saab reklaamikampaania. tema vaatevälja.
Kui osariigis on spetsialistid, siis saab ettevõte need uuringud ise läbi viia. Tavaliselt tegutsevad nii suurkorporatsioonid. Kui ettevõte on väike, saab ta tellida uurimistöid spetsiaalsetelt agentuuridelt, mis on spetsialiseerunud sellise teabe kogumisele.
Eelarve määramine
Reklaamikampaania planeerimine viib selle tulevaste sündmuste eelarve koostamisel järgmisele tasemele. Konkreetset kalkulatsiooni näidet pole, kuna teenuste maksumus on igal juhul puht alt individuaalne. Kogueelarve sõltub ka järgmistest teguritest:
- Reklaami paigutus. Traditsiooniliselt on need televisioon, ajalehed, ajakirjad, raadio ja eriväljaanded.
- Paigutuse tingimused. Meediaressursid julgustavad tõsiseid reklaamijaid. Praktikas on enamik valmis pakkuma allahindlusi ja lisatasusid reklaamimahu või paigutusperioodi kestuse eest.
- Ettevõtte eelarve. Kui palju on ettevõte nõus reklaamile kulutama? Milline on raha jaotamise süsteem? Tavaliselt kinnitatakse turundus- ja müügiedendusmeetmete eelarve aasta alguses. Sellest lähtuv alt on mõttekas kampaaniad võimalikult varakult ajastada.
- Kampaania ulatus. Kas kampaania on planeeritud ühele linnale, tervele riigile, kindlale kliendiringile või rahvusvaheliselt? Igal juhul on eelarve väga erinev.
Reklaamikampaania planeerimise etapid on tihed alt seotud teise etapi – eelarve määramise – tulemustega. Mitte iga ettevõte ei saa eraldada sellist summat, mida saab kulutada žanri klassikale. Seetõttu peaksite eelnev alt teadma maksimaalset kulude taset ja kavandama ülejäänud etapid neid arve silmas pidades. Oluline on meeles pidada, et kallis reklaam ei taga alati kõrget toimivust.
Eesmärgid
Igal turunduse ja reklaami valdkonna meetmel peaks olema oma selgelt määratletud eesmärgid. Suurte ambitsioonide omamine on hea. Kuid tõhususe tagamiseks on olulisem tugineda asjade tegelikule seisule.
Kui reklaamikampaania planeerimise esimene etapp on võimalikult üksikasjalik ja selge, on eesmärke lihtsam määrata. Neid võib olla mitu. Kuid ühe kampaania jaoks on soovitatav valida ainult üks eesmärk. See võib olla:
- Kasvatage teadlikkustbränd.
- Ettevõtte kohta positiivse arvamuse kujundamine.
- Tutvustame tarbijatele uut toodet.
- Suurendage müüki.
- Turu ulatuse laiendamine.
- Konkurentide kõrvaldamine.
Eesmärgi spetsiifilisus lihtsustab selle saavutamise ülesannet. Näiteks kui ettevõte korraldab müügi suurendamiseks reklaamikampaaniat, peaks ta valima paigutused, kus tarbija kõige rohkem ostab - supermarket või pood. Tootekujundus, suhtlus ja reklaamivorming peavad arvestama käitumuslike teguritega.
Ettevõtte maine parandamise osas on asukoht kardinaalselt erinev. See on televisioon, ajaleht või ajakiri. Esitamise vorming võib olla ettevõtet käsitlev video või artikkel, intervjuu juhiga või pressiteade ettevõtte saavutuste kohta.
Kui ettevõte toodab või müüb mitut tüüpi toodet või teenust, siis planeeritakse ja viiakse läbi reklaamikampaania iga liigi jaoks eraldi.
Kuhu postitada?
Tööstus pakub erinevat tüüpi reklaamipinda. Traditsioonilised valikud:
- telekanalid.
- Ajalehed ja ajakirjad.
- Raadio.
Kuid trendid reklaamimaailmas on muutumas ja nüüd saab virtuaalne reklaamipind konkureerida:
- Veebisaidid.
- Sotsiaalvõrgustikud.
- Reklaamiportaalid.
- Kontekstuaalne reklaam.
- Reklaami sidusvõrgustikud.
Lisaks on jätkuv alt head tänavareklaamid, sõidukireklaamid ja muu meedia.
Paigutuse valimisel on üks kriteerium. Parim koht on koht, kus sihtrühma tähelepanu köitakse. Selget vahet on raske teha, kuna tänapäeva maailmas ei piirdu keegi ainult ühte tüüpi teabeallikatega. Iga aktiivne kodanik vaatab televiisorit, loeb ajalehti ja veedab aega sotsiaalvõrgustikes. Reklaamikampaaniate strateegiline planeerimine peab neid tegureid arvesse võtma.
Kampaania aegumiskuupäevad
Järgmine samm on turundustegevuse kestuse otsustamine. Reklaamikampaania planeerimine jääb poolikuks, kui te ei määra kindlaks kestuse täpset kestust.
Ajateguri otsustamisel võite juhinduda kahest kriteeriumist: eelarve ja tõhusus. Kui raha on piiratud, on see juba määrav tingimus. Kui rõhk on efektiivsusel, siis tasuks kuulata spetsialistide nõuandeid.
Seega ütleb reklaami tajumise teooria, et inimene mäletab reklaami pärast seda, kui on seda vaadanud vähem alt 28 korda. See aga ei tähenda, et 28 päeva reklaamimisest piisab. Arvestada tuleb kahe teguriga: reklaamipinna katvus (kanal või ajaleht) ja käitumuslikud tegurid.
Meedia katvuse suhe viitab vaatajate, lugejate või kuulajate arvule. Enne postitamist peaksite küsima statistilisi andmeid allik alt end alt või tellima sõltumatultettevõtted.
Reklaamikampaania planeerimise protsessi on raske ette kujutada ilma käitumuslikke tegureid arvestamata. Siin tuleb meeles pidada mõnda põhireeglit. Kuid need ei ole reegel.
- Hommikutunnid pole parim aeg reklaami tegemiseks: sihtrühmal on tööle kiire ja tähelepanu on raske äratada.
- Päev ei ole eriti hea: sihtrühm on endiselt tööl.
- Pärastlõunast kuni kella 23.00ni peetakse parimaks ajaks, kuna enamik vaatajaid koguneb sel ajal teleri taha.
- Nädalavahetusel koefitsiendid veidi tõusevad, kuid olenev alt piirkonna üldistest tingimustest. Näiteks kui on pühadeaeg, siis koefitsient tööpäevadega võrreldes palju ei muutu.
Reklaamikampaania planeerimise etapid peaksid arvestama ka käitumuslikke tegureid trükireklaami valdkonnas:
- Trükiväljaanded on tugev alt seotud aastaajaga. Jaanuaris, veebruaris ja pühade ajal tiraažid vähenevad, trükiväljaannete müük langeb ja vastav alt sellele väheneb ka reklaami efektiivsus.
- Enne pühi ja pühade ajal kasum langeb. Kampaania on mõttekas peatada.
Sel põhjusel tuleb reklaamikampaania planeerimise etapis selliseid tegureid arvesse võtta.
Vormingu valik
Mitmed vormingud:
- Videod. Kui varem pandi need televisiooni, siis viimastel aastatel saate sama eduga seadistadasihitud reklaam sotsiaalvõrgustikes. Kõrge efektiivsuse tagab heli ja visuaalne mõju sihtrühmale.
- Prindireklaam. Lihtne reklaamimoodul või bänner. Erilist tähelepanu tuleks pöörata disainile. Uusim trend on jutuvestmine. See formaat viitab huvitavale loole toote või ettevõtte kohta, kus sündmused peaksid arenema reklaamitava toote ümber. Võrreldes disainimooduliga annab see kümme korda rohkem kasumit.
- Helivorming. Selle peamine miinus on see, et pole võimalust pilte üle kanda, eetriaega on sageli piiratud. Lahendusi on jäänud vähe: video heliversioon, selle lugemine lihtsa teadaandina või jutuvestmine häälnäitlemisega.
- Digitaalsed lahendused. Kui platvorm on õigesti valitud, erinevad kõrged määrad. Kõik võidavad võimalused on sotsiaalsed võrgustikud. Siin võib reklaam olla nii video- kui ka tekstivormingus. Olulised eelised - tagasiside andmise võimalus ja sihtrühma kaasamine protsessi.
Disain
Esitab ettevõttesisene disainer või tellib stuudiod. Mis on oluline? Oluline on arvestada tajumise iseärasusi. Ideaalis on igal ettevõttel oma stiil ja disaineri logo. Kui ei, siis peaksite pöörama tähelepanu värvide mõjule.
Soojad värvid – punane, kollane ja oranž – äratavad tähelepanu, ergutavad kujutlusvõimet, mõjutavad emotsionaalset sfääri. Kuid on oluline neid võimalikult täpselt doseerida, vastasel juhul on see vastupidine. Need värvid sobivadkasutada toidu, riiete ja vidinate reklaamimisel. Parimate tulemuste saamiseks rakendage impulssostmise esemeid.
Järgmine punkt, mida reklaamikampaaniate strateegiline planeerimine peaks arvestama (Percy L. rõhutab seda oma universaalses juhendis), on külmade toonide mõju. Külmad toonid – sinine, must, tsüaan ja roheline – mõjutavad aju loogilist osa. Tähelepanuväärne on see, et neid värve eelistavad vastav alt kõrgema intelligentsusega ja kõrgema maksevõimega inimesed. Seetõttu kasutatakse külmi toone kallite kaupade, nagu autod, kinnisvara, luksuskaubad, alkohol ja tubakatooted, kujundamisel. Musta värvi edukas kasutuselevõtt näitas BMW ja Mercedese näitel reklaamikampaania kavandamist.
Parandus ja ülevaatamine
Ideaalis tuleks esm alt välja töötada tuleva aasta reklaamikampaania. Seejärel arvutatakse kulud välja ja arvatakse need eelarvesse. Kuid mitte kõik ettevõtted, eriti väikesed ettevõtted, ei saa seda lähenemisviisi endale lubada. Põhjuseid on palju – turundusmeetmete rolli alahindamine, rahapuudus, ebastabiilsed olukorrad riigis jms.
Seda reaalsust arvestades toimub organisatsiooni reklaamikampaaniate planeerimine sageli ülejäägi põhimõttel: vaja on täita piiratud summa. Kogenud spetsialistide jaoks pole see aga takistuseks. Standardlahendused:
- Video pikkuse vähendamine.
- Edastamise sageduse vähendamine. Rõhk liigub sageduselt tegelikule kellaajale.
- Reklaamiüksuste või bännerite suuruse vähendamine postituste arvu suurendamiseks.
- Meediapartnerlus allikatega.
Kui rääkida sotsiaalmeediast või muust digitaalsest reklaamist, siis reklaamikampaania strateegilisel ja taktikalisel planeerimisel on eelarve optimeerimiseks palju võimalusi.
Kuidas ettevõte peaks kampaaniate ajal toimima
Reklaamikampaania käivitamine tähendab kohest nõudluse tõusu. Selle pakkumine ja üldiselt ettevõtte töö formaat aktiivse turundustegevuse ajal väljub reklaamiosakonna tegevusest. Töö koordineerimine tuleks usaldada tippjuhtkonna või mõne muu vastutava osakonna õlule.
Kui see on tootmine, siis peab ettevõte hoolitsema piisavate tootevarude eest. Kaupmehele kampaaniat korraldades peab kaupmees tagama ka selle, et reklaamitavat toodet oleks piisav alt laos.
Oluline on arvestada ka juhtumiga, kui toode võib enne kampaania lõppu läbi müüa. Logistikaosakond peab sel juhul esm alt hoolitsema kauba mobiilse kohaletoimetamise eest. Peamine kriteerium on, et kogu ettevõte peab olema valmis suurendama klientide voogu, kuna vastupidine juhtum vähendab tulevaste reklaamikampaaniate efektiivsust.
Launch
Alates käivitamise hetkest peaksid spetsialistid töötama kahes suunas:kampaania edenemise ja selle tõhususe jälgimine. Sel eesmärgil kogutakse müügi-, turundus-, logistika- ja raamatupidamisosakondadest statistilisi andmeid kindlate perioodide kohta.
Müügigraafikut analüüsides saate määrata käivitatud kampaania efektiivsuse taseme. Kui soovitud efekti ei saavutata, peaksite otsima puudusi ja parandama need aruannetes.
Kokkuvõtteks
Reklaamikampaania planeerimise põhietapid ei piirdu sellega. Igasugune reklaamikäik on mitmetahuline ega järgi ühtseid reegleid. Vastupidi, reklaamitööstus armastab erandeid reeglitest, ebastandardseid lähenemisi ja originaalseid lahendusi. Pealegi ei kehti need nõuded mitte ainult esitamise vormi kohta. Soovitatakse viise, kuidas kulud on minimaalsed ja kasum kõrge.
Kümmekond aastat tagasi usuti, et viirusreklaami loomine on vaid professionaalsete spetsialistide ülesanne. Digitehnoloogiate, eelkõige sotsiaalsete võrgustike areng on avanud ettevõtlusele suurepärased võimalused. Teabe levitamise määr on kasvanud sadu kordi.
Vidinad võistlevad tänapäeval enesekindl alt tõhusa reklaamilennuki rolli pärast, jättes televisiooni seljataha. Sellised tingimused loovad ettevõtetele kõige soodsamad tingimused oma eesmärkide hõlpsaks saavutamiseks minimaalsete kuludega.
