Tänapäeva turutingimustes on väga raske veenda tarbijaid toodet ostma. Nad on uute toodete suhtes skeptilised ja neil on võimalus valida laia valiku vahel. Samuti mõjutavad ühiskonda lugupeetud inimesed. Nad on arvamusliidrid ja võivad mõjutada teiste valikut. Kõikidel juhtudel ei tehta turu turundusuuringuid. Ostjate eelistuste ennustamiseks piisab vaid arvamusliidrite valiku teadmisest.
Seega on mõjurilt tarbijale suunatud otsereklaam tõhus turundus. Seda kasutavad enamik kaasaegseid ettevõtteid ja üsna produktiivselt. Artiklis vaatleme, kes on "arvamusliidrid", nende rolli ja tähtsust toote edendamisel.
Kes seda kutsutakse?
Juhiks peetakse kõrge sotsiaalse staatusega inimest. Ta on paremini informeeritud ja suudab mõjutada teiste inimeste valikuid.
See termin on olnud kasutusel alates 1955. aastast. Esimest korda ta olikirjeldatud teoses "Isiklik mõju" ning see põhineb P. Lazarsfeldi ja E. Katzi teoorial "Kommunikatsiooni kaheastmelisest voolust". See teooria on osa mudelitest, mis selgitavad teabe edastamise protsessi laiale auditooriumile, kasutades antud ühiskonnas mõjuka inimese tajumise filtrit.
Esimesed uuringud valiku mõju kohta viidi läbi Teise maailmasõja ajal. Siis selgus, et tavalised sõdurid usaldavad oma ohvitsere rohkem kui meediat. Edasised uuringud ja küsitlused on kinnitanud tõsiasja, et enamuse vastanute otsused sõltuvad neid mõjutavate inimeste arvamustest. Arvamusliider võib olla kuulsus, tegevjuht, poliitik, teadlane ja teadlane ning isegi ema.
Isiksuse juhtide tüübid
P. Lazarsfeldi tööd jätkas sotsioloog R. Merton. 1948. aastal uuris ta linna elanike inimestevahelist mõju ja suhtlemiskäitumist.
Eksperimendi käigus tuvastati kahte tüüpi arvamusliidreid:
- Kohalik.
- Cosmopolitan.
Kohalikud juhid kirjeldasid inimesi, kes elasid teatud piirkonnas pikka aega. Nad on end tõestanud igapäevastes asjades (karjäär, kasvatus, haridus). Need on juhid, kelle poole naabrid ja tuttavad nõu küsivad.
Cosmopolitan liider – inimene, kes on hiljuti linna kolinud. Ta reisib palju ja on kogunud piisav alt väliskogemusi. Seetõttu mõistab ta poliitikat ja rahvusvahelisi küsimusi ettevõtluses.
Mõlemat tüüpi juhid on avalikus elus aktiivsed. Need on alati kursis jaloe ajakirjandust.
Teooria puudus: see on mõeldud kohalikule ühiskonnale, kuid globaliseerumise kontekstis pole see end õigustanud.
Teise klassifikatsiooni järgi jagunesid liidrid:
- Monomorfne.
- Polümorfne.
Monomorfsed mõjutajad on kitsa valdkonna spetsialistid. Nad on oma erialal pädevad ega mõjuta teisi valdkondi.
Polümorfsed juhid võivad levitada oma mõju erinevatesse eluvaldkondadesse. Selleks kasutavad nad aktiivselt inimestevahelisi sidemeid ja kontakte.
Kuidas juhid meediat mõjutasid?
Teadlase P. Lazarsfeldi uurimustöö ja panus teadusesse muutis massimeedia lähenemist reklaamile. Selgus, et meedial pole ühele inimesele oodatud mõju. Kui aga kasutada neid isikliku suhtluse vahendajana arvamusliidri ja potentsiaalse tarbijagrupi vahel, siis on viimaste eelistuste mõjutamine ja muutmine võimalik.
Muudatused meedias:
- nüüd kommunikatsiooniprotsess keskendub juhtidele;
- meedia abil lähenevad potentsiaalsed tarbijad ja isikud, keda nad usaldavad;
- reklaamis rakendatakse inimestevahelise suhtluse põhimõtteid;
- mõjutajate kaasamine turundusse on reklaamimisel tõhusam kui uute suhtluskanalite loomine.
Liidrid osalevad aktiivselt ühiskonnaelus, teadvustavad oma tähtsust ja püüavad oma väärtusi massidele edastada.
Liidri omadused
Teadlased on näidanud, et juhid on kohal kõigil elualadel. Seega tuleb neid eristada mõne tunnuse järgi. Kuidas leida mõjutajaid?
Peate tähelepanu pöörama sellistele omadustele nagu:
- Aktiivne elupositsioon. Juhid osalevad aktiivselt avalikus elus, püüdes "igal pool õigel ajal olla". Neil on ka tormiline isiklik elu ja nad tegelevad tegevustega mitmes valdkonnas.
- Lai kontaktide võrgustik. See omadus eristab juhti teistest. Tal pole lihts alt palju tutvusi, vaid ta loob terve kontaktide võrgustiku. Samas hoiab ta pidev alt kõigiga ühendust ja meelitab sinna uusi inimesi.
- Kasuliku teabe levitamise poole püüdlemine. Juht naudib teiste abistamist, kui tem alt küsitakse teavet ja arvamust. Nad on valmis jagama oma teadmisi ja kogemusi. Mentori teadlik roll rõõmustab võimsaid inimesi.
- Usaldus. Juhid õpivad pidev alt ja tutvuvad uute tehnoloogiatega. Kui uus toode turule ilmub, püütakse seda kohe proovida ja hinnata selle tõhusust. Seega, kui mõjutaja hindas uut toodet positiivselt, siis müügitrend tõuseb.
- Kihlus. Iga probleemi lahendus juhi jaoks on võimalus õppida midagi uut. Nad annavad end protsessile kogu hingest ja aitavad kõiki meelsasti.
Mõjutajatel peab olema hobisid või isegi mitu.
Liidrite mõju teistele
Autoriteetsed isikud levitavad mõju kaudu oma mõju"lumepall". Nad annavad teavet ühele, need teisele ja nii edasi.
Meedia kasutab oma oskusi töös arvamusliidritega:
- Hinda erinevaid teabeallikaid. Oma arvamuse kujundamiseks maailmast peab juht olema pidev alt kursis kõigi sündmustega, kasutama seda, mida ta näeb, kuuleb ja loeb.
- Eelistage suulist suhtlust. Lisaks trüki- ja muudele allikatele kasutavad juhid laialdaselt soovitusi teistelt inimestelt, keda nad usaldavad. Nad ei karda keerulistes olukordades nõu küsida.
- Levitab meelsasti ideid. Juhid elavad moto järgi: "Kui sa midagi tead, siis räägi teistele." Nad jagavad ennastsalgav alt oma arvamusi ja aitavad hea meelega.
- Täiustage ennast pidev alt. Juhid õpivad kogu aeg ja eelistavad tooteid, mida saab muuta. Kui toode püsib pikka aega muutumatuna, kaotab liider selle vastu huvi.
- Koguge teavet erinevatest allikatest: trükimeedia, internet, meedia, raadio, teiste inimeste arvamused.
- Usalda oma instinkte. Juhid töötlevad palju teavet hõlps alt. Tänu oma sisemisele häälele jagavad nad teadmised esmaseks ja teisejärguliseks.
Liidrid sotsiaalvõrgustikes
Ettevõtted ja kaubamärgid meelitavad mõjutajaid rohkem kui meediareklaamide pärast. Märkimisväärne osa turundusest tuleb teha sotsiaalvõrgustikes. Siin loevad juhid ja nende vaated. Kuid mõjutaja meelitamine sotsiaalmeediasse pole lihtne. Kõigepe alt peate teda huvitama ja veenma teda toote usaldusväärsuses, andma testinäidised ja uudised.
Alguses kritiseerivad juhid tavaliselt mis tahes toodet. See tekitab aruteludes vastukaja. Samuti kalduvad mõjukad inimesed rohkem heategevusele ja keskkonnale lojaalsele ettevõttele.
Sotsiaalvõrgustikus võib arvamusliider olla karismaatiline inimene, kes meeldib publikule, kuulsus, teatud valdkonna ekspert. Nad võivad rääkida tootest otse või kaudselt, rääkides huvitavat lugu ja tehes nalja.
Ettevõtted teevad juhtidega koostööd mitmel viisil:
- Tasulised postitused on kõige ilmsem valik.
- Kingituseks, kui juht saab postituse eest preemia toodete kujul.
- Advanced tase on maailmas kõige levinum reklaamitava.
Viimast tüüpi koostöö hõlmab valitud mõjutajaid, kes postitavad mitu korda oma lehele koos fotode/videote ja tootelinkidega. Selline reklaam kogub suurima vaatajaskonna.
Kuidas liidrit meelitada?
Selleks, et mõjutajate abiga toodet või teenust tõhus alt müüa, peate teadma, kuidas neid meelitada.
Kuidas autoriteeti huvitada:
- Ärge koonerdage teabega. Püüdke anda teadmisi kõigist võimalikest allikatest, sest ainult piisava teabe olemasolul saab juht kujundada oma teadliku arvamuse. Reklaam peaks olema loominguline, särav, teistest erinev.
- Võtke kriitikat vastu. Pöörake tähelepanu kommentaaridelejuhid toote kasutamise protsessis.
- Aktiivne osalemine avalikus elus meelitab juhte ja muudab nad ettevõttele lojaalsemaks. Ettevõtlus peaks osalema sotsiaalsete probleemide lahendamises ja parandama elukvaliteeti.
- Juhid hindavad tooteid, mis säästavad nende aega, ühtivad väärtustega ja muudavad elu lihtsamaks. Nende omaduste kuvamine tähendab juhi tähelepanu äratamist.
Tee kokkuvõte
Seega on arvamusliidrid ühiskonna lahutamatu osa. Nendega tuleb arvestada. Tegemist on skeptiliste ja kõrgelt hinnatud toodetega, mis vastavad hinna-kvaliteedi kriteeriumile. Arvamusliidritega edukaks reklaamimiseks peate arvestama paljude kaasaegse ühiskonna eripäradega. Reeglina eristavad just nemad eritooteid analoogidest. Kui ettevõte või bränd suudab turul aset leida ja võimude "südameid võita", siis müük kahtlemata kasvab.
