Ettevõtete ja kaubamärkide vahelise kasvava konkurentsi tingimustes suureneb vajadus luua tarbijale ainulaadne meeldejääv kuvand, et eristuda konkurentide taustast. Nende probleemide lahendamisele aitab kaasa kvaliteetne firmastiil. Unikaalse ettevõtte identiteedi väljatöötamine on keeruline ja vastutustundlik protsess. Kõik ettevõtte korporatiivse identiteedi elemendid peavad vastama selle missioonile ja positsioonile.
Ettevõtte identiteedi kontseptsioon
Ettevõtte tuvastamine on kõige olulisem turundusülesanne, mis on tunnustuse ning kaupade ja teenuste järele stabiilse nõudluse võti. Just korporatiivse identiteedi elemendid võimaldavad saavutada ettevõtte ja selle toodete tuntust konkurentide seas.
Ettevõtte stiil ehk ettevõtte identiteet on individuaalne kuvand ettevõttest, selle iseloomust, mis on inimestele kergesti äratuntav. See on organisatsiooni tervikliku, läbimõeldud kommunikatsiooni komponent ja eeldab, et kõik ettevõtte identiteedi põhielemendid koostatakse ühes kontseptsioonis, mis asetatakse ettevõtte kõikidele toodetele, dokumentatsioonile ja atribuutidele, nii et mõni sellekomponendi, tuvastab tarbija hõlpsasti tootja. Korporatiivse identiteedi kontseptsioon kujuneb turunduses, kuna see täidab ettevõtte reklaamimise eesmärki.
Tõuse
Võime rääkida korporatiivse identiteedi esimestest märkidest, arvestades iidseid kultuure. Nii leiti Vana-Egiptuse hauakambritest ainulaadse autorimustriga tooteid, mis võimaldasid teatud käsitöölise keraamikal paljudest teistest sarnastest toodetest eristuda. Korporatiivse identiteedi elemente leiti ka Vana-Kreeka keraamika, ehete ja kudumise teostel. Keskajal Euroopas olid igal käsitööliste gildil oma eristavad märgid, mida hakati panema ka siltidele ja hoonetele. Isegi pagarid ja veinivalmistajad panevad oma toodetele kaubamärke. 19. sajandil võeti Suurbritannias vastu esimene kaubamärkide registreerimise ja kaitse seadus. Hiljem ilmusid kaubamärgipatendid USA-s ja alles seejärel kogu maailmas. Tänapäeval on ainuüksi osariikides registreeritud üle 50 tuhande tähemärgi.
Venemaal enne revolutsiooni, nagu kogu Euroopas. võeti omaks meistrite tunnusmärgid, näiteks pani kuulus juveliir Carl Faberge igale oma tööle erilise pitseri, mis kinnitas asja ehtsust. Nõukogude ajal kadus vajadus korporatiivse identiteedi järele praktiliselt ära, kuna riigis puudus vaba konkurents. Kuigi identiteet oli olemas ka siis, on näiteks ajalehtede Izvestia ja Pravda nimede kirjutamise korporatiivne font tänapäeval äratuntav. Pärast perestroikat hakkas Venemaa arenenud riikidele loomingus kiiresti järele jõudmaettevõtte identiteet.
Funktsioonid
Ettevõtte identiteedil on mitmeid turundusfunktsioone, mis muudavad selle ettevõtte arengu ja reklaamimise nii oluliseks komponendiks. Peamine on organisatsiooni identifitseerimine. Loosungeid, logosid ja muid ettevõtte identiteedi elemente on vaja selleks, et tarbija saaks kiiresti ja lihts alt aru, millise tootja toode tema ees on. Pealegi peaks äratundmine toimuma siis, kui tajutakse mõnda ettevõtte identiteedi komponenti ja isegi selle osi. Näiteks Coca-Cola tunnusmeloodia uusaasta telereklaamides tunneb ära esimeste nootide järgi ja tarbijal on lihtne mitte ainult tootja nimi meelde jätta, vaid ka laulu jätkata kõikjal.
Tunnustamise kõrval on selline funktsioon nagu eristamine. Küllastunud ja tiheda konkurentsiga turgudel on terav probleem sarnastest kaupadest ja teenustest lahkulöömisel. Tarbija psühholoogia on selline, et igas tootekategoorias jääb talle tavaliselt meelde 3–7 eset ja just selles vahemikus teeb ta oma ostuvaliku. Seetõttu on ettevõtte identiteedi ülesanne muuta toode, ettevõte või teenus konkurentidest erinevaks. Näiteks keskmise hinnakategooria mahlaturul käib äge võitlus tarbija pärast, kaupade ja pakendite kvaliteet on erinevatel tootjatel väga sarnane ning ostja teeb valiku kõige sagedamini õpitud positsioneeringu järgi. umbes reklaamist. Ja siduda kommerts- ja näiteks mahlapakendeid assotsiatiivseks ahelakspildilised elemendid. Seetõttu peavad ettevõtte reklaamides olema ettevõtte identiteedi elemendid.
Iga suhtlus tootja ja ostja vahel peaks kaasa aitama nende ainulaadsete märkide meeldejätmisele, mis seejärel tuvastatakse ostu sooritamise automaatsuse tasemel. Ja kui inimene poes pikast mahlaletist mööda kõnnib, valib ta tuttavate siltidega pakendi, mida ta seostab tootjaga.
Korporatiivse identiteedi kõige olulisem funktsioon on ettevõtte maine kujundamine ja hoidmine. Tänapäeval juhindub tarbija toote valimisel üha sagedamini mitte selle objektiivsetest omadustest, vaid tema enda ideedest selle kohta. Seetõttu muutub esmatähtsaks ülesanne kujundada tootest ja ettevõttest positiivne kuvand. Pilt on üles ehitatud sellistele põhielementidele nagu ettevõtte missioon, selle eelised ja positsioneerimine.
Turunduskommunikatsiooni ülesanne on luua tarbija peas stabiilne kuvand teatud omaduste komplektist, mis tekivad temas iga kord, kui ta kohtub korporatiivse identiteedi elementidega. Tarbija on nõus rohkem maksma toote eest, millest ta teab palju ja mille kohta tal on oma (nagu talle tundub) arvamus. Tuttav toode on usaldusväärsem. Ja just kuvand saab peamiseks lisaväärtuse allikaks. Kuid tänapäeval on oma kaupadest ja teenustest üldiselt positiivse kuvandi poole püüdlemisel unikaalse kuvandi loomise probleem terav ja pädev ettevõtte identiteet aitab seda lahendada.
Komponendid
Ettevõtte identiteedi põhielemendid on: logod, kaubamärgid või teenusemärgid, ettevõtte plokk, loosungid või tekstimärgid, värv ja font, ettevõtte iseloom, ettevõtte heli. Kõiki neid elemente peaks ühendama ühine idee – positsioneerimisplatvorm ja ettevõtte missioon. Korporatiivne identiteet tuleks välja töötada kaubamärgi ideoloogilisest platvormist lähtuv alt. Ainult ettevõtte spetsiifikat, selle eeliseid ja eesmärke mõistes on võimalik kujundada välja tõhus korporatiivne identiteet.
Brändi identiteedi eelised
Ettevõtte identiteedi arendamine on üsna kulukas ja tõsine ettevõtmine. Milleks raisata sellele raha, energiat ja aega? Ettevõtte identiteet muudab tarbijal valiku ja ostu sooritamise lihtsamaks. Väljakujunenud tunnustus aitab toodet konkurentidest eristada. Tõhus ettevõtte identiteet hõlbustab toote turule toomist, vähendades reklaamikulusid. Missioon ja korporatiivne identiteet kujundavad ettevõttes korporatiivset vaimu ning lojaalsed töötajad on alati organisatsiooni väärtuslik vara. Samuti tõstab dokumentide, töökohtade, firmarõivaste stiilne kujundus ettevõtte prestiiži nii klientide kui ka töötajate silmis.
Ettevõtte identiteet on kõiki turundustegevusi ühendav põhimõte, mis muudab erinevad sündmused ühtseks kommunikatsioonistrateegiaks. Tänu sellele seob tarbija kõik ettevõtte reklaamteated ühtsesse infovälja. See sünergiline efekt suurendab kogu suhtluse tõhusust.
Teenusemärk
Kõik ettevõtte identiteedi elemendid ehitatakse ümber ettevõtte nime. Seetõttu on kaubamärk ettevõtte kuvandi jaoks äärmiselt oluline. Teenusemärk (või kaubamärk) on ettevõtte nime konkreetne legaliseeritud kirjapilt. See on olnud garantii ja kvaliteedi sümbol juba iidsete meistrite ajast. Organisatsioon edastab märgi kaudu oma mainet tootele, garanteerib selle eest. Teenusmärke on mitut tüüpi:
- Verbaalne. Kõige tavalisem, fikseerib omaniku seaduslikud õigused nimele. Selliste märkide kohta on palju näiteid: Aeroflot, Mercedes.
- Pilt või visuaalne. Nime eriline stiil, mis on sageli logo sünonüüm.
- Volumetriline. Ka pakendi kuju või toode ise võib olla patenteeritud ja see on konkreetse tootja tunnus. Näiteks kuulus klaaspudel Coca-Cola.
- Sonic. Mõned ettevõtted võivad oma spetsiifikast tulenev alt salvestada helimärke, mis on seotud tema tegevusega. Näiteks kutsungid "Raadiomajakas" või Zippo tulemasina klõps. Tänapäeval kiputakse registreerima ettevõtte korporatiivse identiteedi kõlaelemente, mis on talle seadusega määratud. Nestlé, Danone ja teised järgivad seda teed.
Logo
Korporatiivse identiteedi kontseptsioon, mille elemendid aitavad ettevõtet identifitseerida, taandatakse sageli ühele põhikomponendile – logole. Ta on tõesti olulineettevõtte kuvandi komponent, kuid mitte ainus. Logo on ettevõtte, kaubamärgi, tooterühma nime originaalkiri. Tavaliselt sisaldab see mitte ainult nime, vaid ka mõningaid visuaalseid komponente, mis kannavad olulist semantikat.
Väga oluline on mõista, et logo ei ole lihts alt kaunilt kirjutatud nimi – see on ettevõtte missiooni skemaatiline, lihtsustatud esitus. Näiteks kuulus Nike logo ei sisalda mitte ainult nimekirja, vaid ka kumerat joont, mis tänapäeval on juba kaubamärgi sümbol ja mida saab mõnikord kasutada isegi ilma kirja saateta. Logo peaks "rääkima" brändi lugu. Näiteks Apple'i kuulsal õunal on selle tähenduse selgitamiseks vähem alt kolm korporatiivset müüti. Hea logo peamised omadused on lihtsus, meeldejäävus ja väljendusrikkus.
Brändiplokk
Korporatiivse identiteedi elementide paigutust dokumentidele, pakenditele ja muudele kandjatele paigutamiseks nimetatakse ettevõtte plokiks. Selle koosseis võib sõltuv alt ettevõtte vajadustest erineda. Kõige sagedamini võite leida logo, tunnuslause ja aadressi teabe kombinatsiooni, mis asetatakse ettevõtte kirjaplangile, ümbrikutele, visiitkaartidele. Nime ja logo kombinatsioon pannakse tavaliselt pakenditele ja toodetele. Näiteks Adidase ettevõte paneb oma toodetele ettevõtte logo ja nime, mõnikord täiendatakse seda liini või seeria nimega.
Brändivärv
Ettevõtte identiteedi oluline element on värv. PsühholoogidJuba ammu on mõistetud, et värvil on tugev seos assotsiatsioonidega. Seal on terved tabelid paaridest "värv - emotsioon". Muidugi võib selles asjas olla individuaalseid erinevusi, kuid värvid mõjutavad meie keha ja psüühikat tõesti. Näiteks suurendab punane erutust, tõstab pulssi ja vererõhku, roheline aga vastupidi, lõdvestab ja rahustab. Samuti peate ettevõtte värvi valimisel meeles pidama semantikat, mis sellele konkreetses kultuuris on määratud. Näiteks valget seostatakse tavaliselt valguse, puhtuse, lume, piimaga. Kuid Jaapanis lisatakse neile tunnustele kurbus ja kurbus, kuna seda värvi peetakse traditsiooniliselt leinaks.
Värvi valimisel tuleb meeles pidada ka kombinatsioone, kontrasti ja lisamise reegleid. Seega on musta ja kollase kombinatsioon üks eredamaid, kuid samas annab märku ohust. Tavaliselt ei kasutata ettevõtte identiteedis rohkem kui kolme värvi, et mitte tekitada kirevust, mida on raske lugeda ja meelde jätta.
Ja viimane asi, mida värvi valimisel arvestada, on selle edastamise iseärasused erinevatel kandjatel. Seega ei pruugi mõned trükimasinad lilla ja kollakasoranži keerulist kombinatsiooni õigesti renderdada.
Slogan
Ettevõtte stiilielemendid võivad olla mitte ainult visuaalsed, vaid ka sõnalised. Lühike tabav fraas-loosung on ka vahend ettevõtte identiteedi loomiseks. Sellel on eriline ülesanne: see ei ole ainult ettevõtte tunnustuse tagatis, vaid räägib tarbijale ka ettevõtte peamisest eelisest, selle missioonist. Näiteks,Toyota hüüdlausel "Drive the Dream" on sügav tähendus: unistused on juhitavad ja saavutatavad, meie autod on kõigi unistus. Loosung peaks andma edasi väga suure sisu ülilühikeses vormis (mitte rohkem kui 7 sõna). Seetõttu kirjutavad loosungeid professionaalid – tekstikirjutajad, kes suudavad mitte ainult hammustava fraasi kokku panna, vaid ka selle vajaliku sisuga täita.
Korporatiivse identiteedi elementide väljatöötamisel tuleks lähtuda põhiideest, millest saab copywriteri lähteülesande lähtepunkt. Loosung peab olema paigutatud kõigile organisatsiooni toodetele, dokumentidele, reklaamsõnumitesse, tagades seeläbi tarbijaga suhtlemise terviklikkuse, selle semantilise ühtsuse.
Brändi tegelane
Oleme välja toonud ettevõtte identiteedi põhielemendid, kuid seal on ka täiendavaid muutuvaid komponente, nagu hümn, legend, paigutus ja kujundusfunktsioonid. Brändi identiteedi lisakomponentide hulka kuulub ettevõtte iseloom. Brändi tegelane on kaubamärgi tunnuste ja missiooni fikseeritud kehastus kangelase või inimese ees. Ettevõtte kangelast kasutatakse tavaliselt reklaamsuhtluses: reklaamid, trükitud näidised, üritused. Tegelane võib kehastada sihtrühma esindajat või olla tema jaoks autoriteet. Samuti saab ettevõtte kangelane visualiseerida toote parimaid omadusi. Näiteks pesuvahendibrändi "Mr. Muscle" brändi iseloom on seotud selle nimega ja see sisaldub igat tüüpi reklaamides.
Meedia
Organisatsiooni korporatiivse identiteedi elemendidsaab paigutada erinevatele kandjatele. Tavaliselt brändib ettevõte, s.t. paneb oma logod kõigele, millega tarbija kokku puutub. Ettevõtte identiteedi elementide peamised kandjad on visiitkaardid, dokumendid, ümbrikud, organisatsiooni veebisait, ettevõtte vormiriietus, reklaamtooted ja suveniirid. Lisaks saab ettevõtte identiteedi elemente paigutada müügi- ja klienditeeninduskohtadesse, bänneritele, kingitoodetele, firmasõidukitele. Samuti tuleks ettevõtte identiteeti kasutada esitlusmaterjalide kujundamisel: kaustad, pakendid, riiulid, elektroonilised esitlused.
