Ilma potentsiaalse kliendi selge portreeta on võimatu asjatundlikult koostada kauba või teenuse müügiettepanekut ja seda on veelgi keerulisem õigesti käsitleda. Potentsiaalse ostja portree on sihtrühm, kes on teie pakkumisest kõige tõenäolisem alt huvitatud. Selle koostamisel kasutatakse maksimaalset teavet tarbijate nõudluse kohta toote järele.
Äri segmentide eraldamine
Teemat tasub alustada sellest, et ärivaldkondi on kaks - b2b ja b2c. Esimene võimalus on äri äri jaoks ja teine võimalus ostjate jaoks. Esimesel juhul ei saa reeglina rääkida sihtrühma portree koostamisest, kuna vaatajaskond on kõigile teada, jääb üle vaid koondada jõupingutused klientide meelitamiseks. Kuid teist juhtumit arutatakse edasi. B2c puhul on alati oluline sihtrühm õigesti määratleda, olenemata sellest, kas tegemist on võrgu- või võrguühenduseta ettevõttega.
Lisaks on oluline teada, mille jaoks on sihtrühmtegevusi võib olla rohkem kui üks. Kogenud spetsialistid määravad tööks alati põhirühma ja mitu kõrvalrühma.
Potentsiaalse kliendi portree elemendid
Enne tarbijaportree koostamise juhiste juurde asumist on vaja mõista kontseptsiooni enda keerukust. Potentsiaalse kliendi portree on keeruline kollektiivne pilt inimesest, kes on teie pakkumisest huvitatud. Seda pilti luues "joonistate" visuaalselt pähe sihtostja, kellele on suunatud kõik teie organisatsiooni turundustegevused. Sihtrühma portreel võib olla tohutult palju erinevaid omadusi, sest mida rohkem neid, seda tõepärasem pilt tuleb.
Põhipositsioonid sihtrühma kirjeldamiseks
Iga turundaja, kes seisab silmitsi ülesandega kirjeldada sihtrühma esimest korda, esitab endale mõned küsimused:
- Kuidas teha kindlaks, kes on teie organisatsiooni sihtrühm?
- Millisel strateegia väljatöötamise perioodil tuleks sihtrühm valida?
- Kust saate andmeid tarbija sotsiaalse portree loomiseks?
- Millised omadused on ostja isiku loomiseks?
- Kui üksikasjalik peaks kirjeldus olema?
Muidugi pole need kõik küsimused, kuid kindlasti kõige elementaarsemad. Järgmisena analüüsime iga punkti üksikasjalikum alt. Nii et alustame.
Sihtpublik
See võib olla lai – näiteks kõik piimatoodete tarbijad või kitsas (ainult need, kesostab madala hinnaga rasvavaba kodujuustu). Mida laiem on see ring, seda hägusam on kirjeldus, kuna siis on raske kindlaks teha publiku väljendunud omadusi.
Peate looma sihttarbijast portree eredaimate esindajate prototüübi põhjal, püüdes visandada ühised omadused, mis eristavad teie ettevõtte kliente ülejäänud turupublikust. Oma ostja kuvandi kujundamisel on vaja kirjeldada mitte ainult püsikliente, vaid ka neid, kes pole veel toodet ostnud.
Mis strateegia etapis tuleks sihtrühm valida?
Alustage tarbija portree koostamist pärast turu analüüsi ja segmenteerimist, st positsioneerimisstrateegia väljatöötamise etapis. Praktikas tuleb sageli ette olukordi, kus on vaja sihtgrupp tuvastada ilma turundusstrateegiata, eriti puudutab see spetsialiste, kes alles alustavad tööd uues organisatsioonis. Sel juhul saate toimida järgmiselt:
- Tuvastage ettevõtte peamised konkurendid.
- Tehke oma ettevõtte toote ja konkurentide pakutava kohta võrdlev analüüs.
- Saada konkurentidele salaostja.
- Kirjeldage toote väärtust.
- Saage aru, kes on praegu toote tarbija ja sellele lojaalne.
- Kirjeldage oma ideaalset klienti.
- Looge saadud andmete põhjal sihtkliendi pilt.
Kuhu võttaüksikasjad
Potentsiaalse tarbija kuvandi kujundamiseks on vaja vastata mõnele küsimusele:
- Kes ostab ja kes mitte?
- Miks seda ostetakse või ei osteta?
- Milliste kriteeriumide alusel need valitakse, kuidas neid ostetakse ja kasutatakse?
- Kuidas suhtuvad tarbijad organisatsiooni ülejäänud toodetesse?
- Kasutajakogemus.
Järgmised allikad aitavad teil leida vastused kõigile neile küsimustele:
- Märkused eriväljaannetes kaasaegse ostja kohta.
- Teemaatilised rühmad erinevates suhtlusvõrgustikes (turundus ja Interneti-turundus).
- Olemasolevad kliendid, näiteks müügikohast võrguühenduseta. Paluge neil osaleda lühike küsitlus, ideaaljuhul fookusgrupp.
- Oma sait, kuhu saate installida liiklusanalüütikaga spetsiaalseid loendureid.
- Wordstat (kõrg- ja madala sagedusega märksõnade uuring). Viimane, muide, annab teile palju teavet sihtrühma portree ja nende soovide kohta.
- Müügijuhid, kes suhtlevad olemasolevate klientide ja tarnijatega (kui ettevõte on juba käimas). Muide, töötajate töö kontrollimiseks võite palgata salaostjaid.
- Mittekonkureerivad ettevõtted, mis asuvad näiteks teistes linnades, kuid on valmis jagama teadmisi ja kogemusi klientide kohta.
- Spetsialiseerunud analüüsiagentuurid. Võib-olla läheb teil õnne ja õnnestub leida pädev turundaja, kes võtab täielikult üle andmete otsimise sihtrühma portree edasiseks koostamiseks.
Sihtpubliku kirjeldamise omadused
Kõik tunnused, mille põhjal kujuneb ostja kuvand, võib jagada mitmeks rühmaks.
Geograafia
Siin peate määrama geograafilise piirkonna, kus reklaamteadet edastatakse. Siin on vaja kindlaks teha, millises riigi/piirkonna/piirkonna osas potentsiaalsed kliendid elavad ja asuvad. Pole mõtet reklaamida kogu riigis, kui teie toode või teenus on saadaval ainult suuremates linnades, nagu Moskva ja Peterburi.
Sotsio-demograafiline näitaja
Selle saab jagada kolmeks komponendiks:
- Kliendi sugu. Naise ja mehe esindajad juhinduvad vastav alt erinevatest põhimõtetest ning teevad erinevaid otsuseid. Seetõttu tuleb turunduses tarbijast portree koostamiseks ennekõike kindlaks teha, kellele toode on mõeldud. Üsna sageli juhtub, et see sobib mõlemale, vastav alt on sihtrühmaks mehed ja naised.
- Ostjate vanus. See on üsna suur plokk, kuna igal sooduspakkumisel on oma vanusekategooria. Sellele küsimusele on võimatu ühemõttelist vastust anda, selleks on vaja kehtestada mingi raamistik, näiteks tarbija vanus on 25–35-aastased noored. Turundusspetsialistid on inimelu pikka aega jaganud mitmeks etapiks (kooliaeg, õpilased, karjääritee algus, karjääri õitseng ja selle kasv, karjääri lõpp, pensionile jäämine). Just nendel etappideljuhinduda sihtrühma portree koostamisel, kuna igal teenusel või tootel on oma vanusekategooria, millele neid paremini müüakse.
- Haridus. See kriteerium aitab mõista, kui professionaalselt arenenud ostja on. Paljud suunatud reklaamikampaaniad teevad oma jaotuse selle järgi, selle võib jagada ühe või mitme hariduse ja keskmise sissetulekutasemega isikuteks. Kõige sagedamini kasutavad seda tarbijaportree näidet organisatsioonid, mis pakuvad kaupu ja teenuseid jõukatele inimestele.
Rahaline olukord
Üks olulisemaid kriteeriume ostja kuvandi läbimõtlemisel on oma sihtostjate sissetulekutaseme määramine. Siin on oluline mõista, millise tšeki peale loodate ja millistest põhimõtetest kliendid juhinduvad.
Kui potentsiaalsed kauba ostjad on väikese sissetulekuga, siis ei tasu kaubale kõrget hinda määrata. Ja samuti tasub mõista, et madala sissetulekuga inimesed pööravad suurt tähelepanu hinnale, täpsem alt on nende jaoks pakkumise valikul võtmetähtsusega hind.
Teabekanalid
See on potentsiaalsest tarbijast portree kujundamisel üks olulisemaid küsimusi. Siin peate kindlaks tegema, millistest konkreetsetest allikatest saavad teie tulevased kliendid teavet ja vastuseid oma küsimustele. Need võivad olla täiesti erinevad turustuskanalid:
- Interneti otsingumootorid.
- Sotsiaalvõrgustikud.
- Ajalehed.
- Ajakirjad ja palju muud.
Kui võtta arvesse veebireklaami, siis on vaja kindlaks teha, milliseid portaale teie kliendid külastavad, need võivad olla erineva suuna saidid, näiteks kits alt fokusseeritud.
Kui kavatsete meelitada kliente veebiressursi poodi, peaksite pöörama tähelepanu spetsiaalsetele saitidele, kuhu kogunevad samade kavatsustega inimesed ja arutavad neid puudutavaid küsimusi. Samu saite saab hiljem kasutada teie reklaamikampaaniate jaoks.
Kui üksikasjalikult tuleks sihtrühma kirjeldada
Potentsiaalse ostja kuvandi kujundamisel on vaja kirjeldada säravamat esindajat. Proovige selle käigus kasutada kõiki ülalnimetatud parameetrite rühmi. Ainult sel juhul on kirjeldus tõeliselt portree. Pärast selle teabe uurimist peaks inimese peas tekkima selge pilt. Ideaalis tuleks portree täiendamiseks kirjeldusse lisada kollaaž mitmest fotost. Parem on ette valmistada kaks võimalust: lühike, 4–5 kriteeriumi alusel, mis võimaldab pealiskaudselt eraldada sihtrühma kogu turust, ja terviklik, millel on kõige üksikasjalikumad omadused, selle harjumused, omadused, iseloom, ja nii edasi.
Pilt saab terviklik ja detailne, kui proovite loomise käigus kirjeldada sihtrühma arenguvektorit olemasolevas formaadis ja viisil, mis peaks olema täiuslik. Selline kirjeldus aitab mõista peamisi muudatusi, mida on vaja toote arendamisel ja reklaamimisel teha.
Samm-sammult juhised potentsiaalse ostja kuvandi koostamiseks
Olles leidnud vastused kõikidele ül altoodud küsimustele ja varustanud vajaliku hulga teabega, võite hakata samm-sammult koostama potentsiaalsest kliendist portree. See plaan sobib ka neile, kellel pole veel väljakujunenud kliendibaasi. Sel juhul saab analüüsis kasutada nende tuttavate andmeid, kes on sinu pakkumise vastu kõige tõenäolisem alt huvitatud. Ja juba siis, kui teil on esimesed tõelised ostjad (esimeses etapis piisab esimese 10 inimese analüüsimisest), peate protseduuri kordama. Nii et alustame:
- Profiili vaatamine sotsiaalvõrgustikus. Sellistest populaarsetest ressurssidest nagu Vkontakte või Facebook on väga lihtne saada teavet - potentsiaalse kliendi sugu, vanus ja elukoht. Need on väga vajalikud andmed, mis tuleks sisestada arvutisse spetsiaalsele plaadile.
- Analüüs lehtedest ja gruppidest, mille kliendid on liikmed ja tellijad. See teave tuleks sisestada ka varem loodud tabelisse. Miks seda nõutakse? Pärast sihtrühma portree koostamist saab neid lehti ja suhtlusvõrgustike gruppe kasutada teabeplatvormidena. See tähendab oma toote reklaamimist salvestatud lehtedel.
- Kolm lemmiksaiti. Omades teavet selle kohta, milliseid ressursse kliendid kõige sagedamini kasutavad, saate neile samamoodi oma pakkumise teha. See töötab alati väga tõhus alt.
- Tegevusvaldkond. See hetk on ka kõige sagedamini võimalikõppige küsimustikust ja sellise teabe olemasolu võimaldab teil mõista tarbija võimalusi ja vajadusi.
- Salvestage kliendi küsimused ja probleemid. See aitab teie ettepanekut nende otsusega siduda.
- Kliendi portree kujundamine saadud teabe põhjal. Kõik andmed on kokku võetud iga kliendi kohta eraldi ankeeditabelis. Selle tulemusel on teie kätes valmis pilt potentsiaalsest ostjast.
Töötavad kliendiportree näited
Nii näevad hästikomponeeritud TA-pildid välja:
Publik perepsühholoogile erapraksises. Tarbijaportree näide näeb antud juhul välja järgmine:
- Naised vanuses 22–44 eluaastat suurematest linnadest.
- Nad tunnevad huvi psühholoogia vastu ja jälgivad sotsiaalvõrgustike gruppide uudiseid sarnastel teemadel.
- Teil on vähem alt kolm huvi.
- Aktiivne sport.
- Nad on kirglikud filosoofia, vaimsete väärtuste ja isikliku kasvu vastu.
- Kõrge või keskmine sissetulek.
2. Näide tarbijaportreest noorterõivaste veebipoes disaineritelt.
- 20–35-aastased naised ja mehed suurlinnadest ja keskmise suurusega linnadest.
- Huvitud moe ja trendide vastu.
- Kõigil on stabiilne töökoht või nad õpivad kõrgkoolides, aktiivsete eluliste tõekspidamistega.
- Tegeles mitme spordialaga,osaleda võistlustel, olla sotsiaalvõrgustike asjakohaste rühmade liikmed.
