Tervishoid ja turundus käivad hiljuti käsikäes. Turundamist meditsiinis on traditsiooniliselt rakendatud episoodiliselt kliendiküsitluse või nõudluse analüüsi vormis. Kuna turule on tulnud paljud erameditsiinikeskused, mis pakuvad elanikkonnale kõrgelt kvalifitseeritud abi ja erineval tasemel kliendikesksust, on muutunud vajalikuks pöörata tähelepanu selle valdkonna turunduse edendamise strateegiale.
Algaja spetsialisti võib meditsiinis silmitsi seista sellise turundusprobleemiga nagu arenduste, eksperimentide ja üldiselt kogemuste puudumine selle kultuuri edendamisel Venemaal. Miks see juhtub? Põhjuseks on turunduse lühike arenguperiood tervisesektoris. Publik ei ole samuti alati valmis ergutavate sündmuste adekvaatseks tajumiseks, sest soodustoodetega ollakse juba harjunud, kuid ravimitele allahindlust pakkudes tekitab see sageli kahtlusi. Sama võib öelda ka muu turunduse kohtategevused.
Tänu välismaistele kogemustele, tervishoiuturu suurtele rahvusvahelistele tegijatele, on vajadus meditsiinis terav alt tunda ja seda ka aktiivselt rakendatakse Venemaal. Milleks see mõeldud on? Süsteemne turundus meditsiinis võimaldab teil tuvastada nõudluse tõukejõude, suunata kaupu ja teenuseid ümber nii, et klientide vajadused oleksid täidetud, optimeerides samal ajal kulusid tõhusa turunduspoliitika abil. Kõik see on oluline kasvava konkurentsi ja kasvavate tootmiskuludega turul.
Iga tüüpi tervishoiuturundus hõlmab selliseid kategooriaid nagu teenused, institutsioonid, spetsialistid, ideed.
Eesmärgid
Meditsiinivaldkonnas on turunduse jaoks seatud järgmised ülesanded:
- kaubaturu (ravi- ja profülaktilised ravimid ja tooted) uurimine, trendide väljaselgitamine ja arenguprognooside koostamine;
- olemasolevate strateegiate kohandamine ennetavate ja raviteenuste osutamiseks;
- uute toodete ja teenuste arendamine olemasoleva nõudluse rahuldamiseks.
Meditsiiniturunduse põhimõtted
Terviseturunduse juhtimine põhineb teatud põhimõtetel:
- üksikasjalikud turu-uuringud (ravimid, teenused, spetsialistid jne);
- turusegmentide identifitseerimine (kõik tarbijad on jagatud rühmadesse vastav alt meditsiinitööstuse jaoks olulistele kriteeriumidele);
- tootmis- ja turundusprotsesside paindlikkus sõltuv alt nõudluse muutustest;
- tehnoloogia ja innovatsioon (meditsiinivaldkond peab kanalite osas ajaga kaasas käimakliendisuhtlus, juhtimissüsteemid);
- tootmis-, turundus- ja müügiedendusplaani koostamine.
Tegevused
Turundustegevusel on järgmised eesmärgid:
- turuanalüüs ja prognoosimine;
- valik kõige tõhusamaid turusegmentide mõjutamise meetodeid;
- adekvaatse hinnapoliitika väljatöötamine;
- teave;
- turundusplaani kujundamine.
Turuanalüüs hõlmab eelkõige ravimite ja toodete, teenuste müügiaruannete uurimist. Paralleelselt statistika analüüsiga tehakse haridustööd elanikkonna tervisevajaduse kujundamiseks.
Tervishoiuturunduse eripära on see, et abivajadus võib tekkida liiga hilja, haiguse alguses. Selliste olukordade minimeerimiseks käib töö õige tervisepildi kujundamise nimel. Elanikkonna tervis tuleb panna spetsialistide poolt jälgima, vähem alt perioodiliselt haiguste õigeaegseks avastamiseks. Meditsiiniteenuste ja ravimite tarbijate käitumise rõhuasetuse muutumine ravilt ennetustööle võib kvalitatiivselt muuta nõudlust ja selle tulemusena kogu tervishoiuturgu.
Turundustegevused tervise säilitamise vajaduse kujundamiseks vähendavad mitte ainult ravimite, vaid ka patsientide endi kulusid ning kannavad sotsiaalset koormust. Sellised üritused on reeglina hariva iseloomuga, väljenduvad sotsiaalreklaamis jne.
Pärast turu uurimist on see segmenteeritud tarbijatüüpide järgi. Segment on potentsiaalsete klientide rühm, mida ühendavad ühised valikukriteeriumid, mille tõttu reageeritakse turundustegevusele eeldatav alt võrdselt. Kriteeriumid võivad olla geograafilised, sotsiaal-demograafilised, käitumuslikud jne.
Pärast nõudluse kujundamise ja müügi seisukohast kõige huvitavamate põhisegmentide väljaselgitamist töötatakse välja turundusmiks. Valmis strateegilise turundusplaani meditsiinis saab suunata järgmistesse valdkondadesse:
- toodete tarbijaomaduste parandamine;
- kaupade või teenuste töökindluse parandamine (garantii, remont);
- brändi loomine (nt liider teatud valdkonnas);
- ristmüügi arendamine, põhiteenustega seotud müügikanalite moodustamine;
- brändi uuenduslik komponent, kaasaegse turuosalise maine kujundamine.
Turunduskomplekt sisaldab kolme plaani plokki: toode (teenus) ise, hinnapoliitika ja reklaam.
Kompleksi olemus põhineb konkreetse piirkonna ja toote detailidel. Plaanistrateegiaid on kolme peamist tüüpi:
- uue kaubamärgi, meditsiinikeskuse, uue teenuse turule toomine;
- müügi laiendamine, pakkudes olemasolevat arsenali uutele segmentidele;
- mitmekesine plaan hõlmab uute toodete tutvustamist uutele tarbijatele, rõhuasetuse ümberjaotamist.
Meditsiinivaldkonna edendamise protsess hõlmabjärgmised tööriistad:
- reklaam - publiku teavitamine toote (teenuse) eelistest, maksimaalse tähelepanu äratamine;
- stimulatsioonikampaaniad;
- propaganda.
Tervist edendav suhtlus põhineb ajatutel väärtustel ja on publikule kergesti tajutav, kuid asutuste reklaamiga pole kõik nii lihtne. Kliinikute ja meditsiinikeskuste turunduse loomisel tuleks arvesse võtta järgmisi funktsioone:
- sihtrühma teavitamine teenuste võimalikkusest selles asutuses, seadmete kõrgest kvaliteedist, personali professionaalsusest, osutatavate teenuste hinnast;
- kasutamisele mõtlemise põhjuste kujundamine;
- värviline tulemuste esitlus, mis tekitab soovi nimetatud asutust külastada.
Samas tuleb meeles pidada, et reklaamsõnum ei täida ainult informatiivset funktsiooni, vaid on ka otsene, emotsioonidega värvitud pöördumine tulevastele klientidele, mis peaks moodustama ainult positiivseid kujundeid. Selline sõnum on kliendi ja meditsiiniturunduse vahelise suhtluse esimene etapp.
Meditsiiniline Interneti-turundus
Patsientide elu liigub veebis, kust nad leiavad kõik vajaliku. Ja see tähendab, et nad peaksid se alt leidma ka arstiabi ja tervishoiu. Interneti-turundusel üldiselt ja sisuturundusel meditsiinis on järgmised rakendustasemed:
- Ideaalse kliendi määratlus, tema sotsiaaldemograafilise, psühhofüüsilise, käitumusliku iseloomu maksimaalne kirjeldusomadused. Selles etapis on oluline mõista, milliseid eesmärke see ideaal endale seab, mille poole ta püüdleb, millest ja keda ta hoolib, milliste probleemidega ta kokku puutub. Kõigist neist detailidest aru saades ja tunnetades on võimalik pakkuda kvaliteetset sisu, huvitada vajalikku sihtrühma.
- Eelmises etapis saadud teabe põhjal ühise suhtluskeele loomine. Huvide sfäär ja käitumisstiil määravad inimesele arusaadava keele, need pildid, mida on kõige parem lugeda, aktiveerivad emotsionaalse reaktsiooni. Publikuga suhtlemisel kohandatakse seda keelt olenev alt suhtluskogemusest.
- Assistendi kavatsuse kujunemine, mille käigus sisu serveeritakse abi- ja hoolitsuspositsioonilt, kommentaare töödeldakse mitte müügist, vaid vajaduste rahuldamisest huvitatud inimese vaatenurgast. kliendile konkreetse teenuse (toote) abil.
- Avatus ja siirus on tunda alateadlikul tasandil isegi läbi kihi vidinate, seega tasub luua selge sisemine kavatsus olla publikuga suheldes siiras.
- Kohtumiste sarja loomine soovitud auditooriumi esindajatega koos turundusteabega. Kehtib viie puudutuse reegel, mille kohaselt esimene puudutus millegi uuega tekitab hirmu ja erksust, kuid korduvatel kohtumistel muutub kõik, pärast viiendat puudutust tajub inimene sama infot tuntud, sõbralikult. Meditsiiniturunduses on vaja rangelt jälgida kokkupuutepunkte klientidega, tõsta esile peamised ja lisakanalid, luua struktuurinteraktsioon, mille kaudu inimene kohtub erinevate suhtluskanalite kaudu vajaliku teabega mitu korda.
- Võrguühenduseta kohtumise eesmärki tuleks alati meeles pidada, kui suhtlete ja pakkuge midagi ette, sest see on täpselt see, mis moodustab klientide pühendumuse.
- Eriline suhtumine arvustustesse, julgustades kliente tagasisidet kirjutama. Tagasiside on oluline, sest see on sõnastus kõigist hetkedest, mis jätsid sihtrühma mällu emotsionaalse jälje, need toovad välja kõik edukamad ja ebaõnnestunumad, mis on hea õppetund tulevasteks tegevusteks. Negatiivsed arvustused tuleb välja töötada ja neutraliseerida, vastasel juhul rikub suuline levitamine oluliselt turunduse planeerimise tulemusi.
Meditsiiniturunduse eripära seisneb selles, et sisu puudutab delikaatseid terviseprobleeme. Edukas sisu arvestab probleemi eetilist külge, väldib reklaamimalle ja ülekoormust meditsiiniliste terminitega. Selles numbris saavad hindamatuks sisuallikaks pikaajalise praktikaga arstid, kes on harjunud suhtlema kliendi keeles, kellel on tohutult palju huumori ja kibestumisega elulugusid, millest igaühel on sügav semantiline koormus.
Lisaks hästi vormistatud sisule, vastavusele turundustasemetele, on oluline arvestada tehnoloogiate arenguga, internetisisu kasutamise mudelitega. Nii et täna ei üllata kedagi asjaolu, et mobiilne Internet suurendab vastav alt aktiivselt mahtusid, kõik kanalid tuleb kohandada seda tüüpi sisutarbimisega,tehnilisi kaalutlusi arvesse võtma. Mõnes kliinikus ulatub mobiililiiklus 69%-ni kogu voost, seega võib viivitus selles piirkonnas põhjustada tõsist klientide arvu vähenemist.
Sisu visualiseerimine turunduses
Teave piltide, piltide, värviliste skeemide kujul on pikka aega olnud kõige meeldejäävama teabe põhiosa, nüüd on selle loendiga enesekindl alt liitunud ka video. Suhtlusvõrgustikud keskenduvad teabe visualiseerimisele, üha sagedamini ei loeta arvustusi, vaid vaadatakse Internetist, otsides protseduuri protsessi kirjeldavat videot, fotosid enne ja pärast jne.
Visualiseerimise hetk on meditsiinis turunduse ülesehitamise protsessi jaoks oluline, kuna see mõjutab otseselt kliendi otsust. Võib tunduda, et meditsiin on videote ja erksate piltide jaoks igav, kuid see pole sugugi nii. Suhtlusvõrgustikud kasutavad juba täiel määral ära videosisu, mis koosneb näpunäidetest, protsesside selgitustest, kohtumistest endiste patsientidega, kellel on midagi rääkida. Kogu teave peaks muutma teenuse osutamise (toote kasutamise) lihtsaks ja tõhusaks.
Sotsiaalplatvormide keskendumine visualiseerimisele on ilmne uutes otsestriimides ja lugudes, mille eesmärk ei ole üldsegi kvaliteetse materjali levitamine, vaid loovad illusiooni otsekontaktist, ilma filtrite ja tsensuurita.
Veebileht kui vajalik suhtluskanal
Kõigepe alt läheb inimene teabe saamiseks Internetti, organisatsiooni veebisaidile, kus ta uurib üksikasju selle kohta, kes, kus ja kuidas ta tegutseb,vaatab sisu täitmist, määrab selle suuna ja vastuvõetavuse isiklikult endale. See ei ole üksik näide, see on ühiskonnas väljakujunenud käitumismudel, mis kogub üha enam hoogu vaadeldavate elanikkonnarühmade vanuse vähenemisega. Seega on saidi loomine ja asjatundlik reklaamimine meditsiinis integreeritud turundusprogrammi jaoks esmatähtis.
Selle saidi reklaamimisel on mitmeid funktsioone, millega tuleb arvestada:
- Regulaarselt täidetud sisuga, mis on uus, huvitav, võttes arvesse aastaaegu ja sellega seotud muutuste laineid elanikkonna tervislikus seisundis.
- Võimalus suhelda, veebis küsimusi esitada, spetsialistile küsimus kirjutada jne.
- Ekspertide hinnangud ja nõuanded loovad kõrge usaldusväärsuse.
- Esimene plaan peaks olema kasulik teave ja reklaamimoodulid peaksid olema teine plaan. Selline planeerimine huvitab kliente, jätab nad saidile ja suurendab usaldust.
Teenin sõbrana ja vaenlasena
Arstiabi kvaliteeti ei saa alati hinnata ilma asjakohase väljaõppeta, selleks peavad teil olema head meditsiinialased teadmised ja nende rakendamise kogemus. Enamiku raviasutuste kliendid hindavad keskust teenindustaseme järgi.
Lihtsus telefoni teel, vastuvõtulauda, ooteaeg, personali viisakus kujundavad koheselt asutuse kohta arvamuse. Kui kõnekeskuses on segadus, mida siis arstikabinetis oodata?
Väärib märkimist, et töö korduvklientidega, kes on teenusega rahul, on lihtne ja meeldiv ningnende jaoks kulub eelarvet palju vähem kui uue kliendi meelitamiseks. Sellest lähtuv alt tasub pingutada, et luua sisemine kliendikeskne suhtlussüsteem, teha koostööd töötajatega, et kõik oleksid selle käitumismudeli tähtsusest läbi imbunud.
Õigusaktid
Meditsiinivaldkonna reklaamidele kehtivad Vene Föderatsiooni õigusaktidega sätestatud üldreeglid. Arvestades sfääri spetsiifikat, opereerides selliste mõistetega nagu "elu", "surm" jms, on reklaamile kõrgendatud eetilised nõuded.
Seaduse järgi peab reklaam olema usaldusväärne, mitte eksitav, mitte laimama kolmandaid isikuid ja olema konkurentide suhtes neutraalne. Lisaks ei tohi meditsiiniteenuste reklaamid sisaldada:
- lingid reklaamitud ravimitega paranemise juhtumitele;
- tänu inimestele, kes toodet kasutasid;
- näidud kasu kohta, mis tuvastati kohustuslike registreerimisuuringute tulemusena;
- Terviseprobleemide oletus turundussisu tarbijate seas.
Alates 2014. aastast on meditsiiniteenuste edendamise seadusesse tehtud täiendavaid muudatusi. Nüüd on osutunud vajalikuks märkida vastunäidustused, meeldetuletus juhendi kohustuslikust uurimisest enne kasutamist ja soovitus konsulteerida arstiga. Need muudatused puudutavad reklaami levitamist mittespetsialiseerunud meedias.
Soodustuste ja allahindluste aktiivne kasutamine ei kehti ka meditsiinivaldkonnas,kuna kliinikusse pöördumine on enamikul juhtudel teatud asjaolude ilmnemisel sunnitud. Siin peaks reklaam moodustama kaubamärgi, mis meenuks kohe esm alt, kui tekib meditsiinilist sekkumist vajav olukord.
"Must luik" uued arendused
"Must luik" viitab sündmustele, mis muudavad dramaatiliselt turu tegelikkust vastupidiselt kõigile ootustele. Turunduse eripäraks meditsiinis on see, et sellised sündmused pole mitte ainult makrofaktorid seaduste, välispoliitika jms näol, vaid ka uued arengud.
Kardinaalsete uuenduste ilmnemisel muutub turuolukord dramaatiliselt ning nõuab pidevat ressursside ümberjagamist ja kõikide turuosaliste rõhuasetust. Selliste olukordade tekkimisel võidab see, kes on uueks majandusreaalsuseks paremini ette valmistatud, kes on varem turumuutuste kohta infot saanud, töödelnud ja rakendanud.
Kontrollimiseks on vajalik tervishoiuturunduse pidev juhtimine, mis seisneb turumuutuste kiires analüüsis ja asjakohaste parandusmeetmete võtmises. Näiteks kui nõudlus väheneb, viiakse tagasilükkamise põhjuste ja kasvupunktide väljaselgitamiseks läbi spetsiaalne uuring, mida seejärel hinnatakse turundusele seatud eesmärkide alusel.
Meditsiiniturunduse koolitus
Meditsiiniteenuste, ravimite ja asutuste turg areneb kiiresti. Kuid professionaalne turundus selles valdkonnas ilmus mitte nii kaua aega tagasi. Lisakursusedturundajate haridus, et aidata neil uue valdkonnaga kohaneda.
Selliste kursuste programmid hõlmavad turunduse põhikontseptsioone ja tööriistu meditsiinis, kõiki müügiedendusprotsesse: turuanalüüsi, sihtrühmale ettepanekute koostamist, turundustegevust, tulemuste analüüsi. Sellistel kursustel tuleb kindlasti arvestada konkurentsipoliitikaga, kuna meditsiini- ja tervishoiuturul on pikka aega väljakujunenud juhtivate osalejate struktuur, mida tuleb turundusplaani koostamisel arvesse võtta.
Meditsiinilistel MBA programmidel on ka turundusplokke, kuid need hõlmavad globaalsemaid strateegia, brändi loomise ja turundusjuhtimise küsimusi.
Kõik koolitusprogrammid sisaldavad IT-plokki, et ajaga kaasas käia tehnoloogiate kasutamise osas, mis on tarbijakogemuse osas kõige nõudlikumad, ja aitavad luua klientidega kõige mugavamaid suhteid.
Seega on valik koolitusprogramme, mis suudavad täita olemasolevaid lünki turunduse reeglites meditsiini ja tervise valdkonnas.
