Ettevõtte hinnastrateegiate mõistmiseks tuleb alustada turutüüpide ja nende olemasolu reeglite uurimisest. Teadmata üldist pilti globaalsetest ja lokaalsetest majandusprotsessidest, ei olegi nii lihtne mõista, miks üks või teine kauba maksumuse kujunemise viis antud konkreetsel juhul sobib. Turunduses saab hinnakujundusstrateegiaid valida ka pakutava toote kategooria järgi. Näiteks luksussegmendi kaupade maksumus võib sõltuda ainult valitud sihtrühma rahalistest võimalustest. Sama kehtib ka mõne teise toote- ja teenuserühma kohta.
Turutüübid
Selle koha korralduse õige määratlus tänapäevastes rahasuhetes võib olla alguspunktiks edu kõrgustele. Just seetõttu on oluline osata segmente eraldada vastav alt konkurentide olemasolule ja nende võimalustele.
Tänapäeva majanduskeskkonnas on neli peamist tüüpi turge:
- Puhas konkurents. Sel juhul on turul lõpmatu arv tootmisettevõtteid. Tavaliselt,tarbijad peavad valima sarnaste, kuid eristuvate müügipakkumiste hulgast. Organisatsioonil ei teki sellisele turule sisenemisega raskusi, ka lahkumine pole keeruline ning iga ettevõte ei saa hinnataset oluliselt mõjutada.
- Monopolistlik konkurents. Turul on palju tootjaid ja tarbijad valivad sarnaste toodete või teenuste hulgast. Sel juhul püüab iga organisatsioon luua ainulaadse müügipakkumise disaini, lisavõimaluste, teeninduse, pikema garantiiaja jms kaudu. Ühe ettevõtte mõju kogu turu hinnastrateegiale on minimaalne.
- Oligopoolne konkurents. Traditsiooniliselt on turul kuni kuus suurt tootmisettevõtet. Teistel ettevõtetel on turule sisenemine äärmiselt keeruline, kuna neil on raskusi või suutmatus pääseda ligi toorainele ja tehnilisele baasile, kvalifitseeritud töötajatele, aga ka vajalike patentide olemasolu oligopolidelt. Seda tüüpi turukonkurentsi esindajad saavad töötada nii eraldi kui ka ühineda muredeks. Toormehinnad sõltuvad täielikult poliitikast ja eesmärkidest.
- Turg ilma konkurentsita või monopoolse turuta. Turul on ainult üks tootja. Enamasti on see kõrgelt spetsialiseerunud tootmine reeglina kallis. Hinnad on täielikult dikteeritud ühe turuosalise poolt, kuid neid saab kontrollida riik.
Hinnakujundus: hinnakujundusstrateegiad
Turule sisenevad ettevõtted võivad valida erinevaid saamise viise, seega annavad nad tagasieelistavad neid väärtusloome meetodeid, mis on nende olukorrale sobivamad. Seda silmas pidades on tavaks eristada kuut peamist hinnakujundustüüpi. Eraldi kategooria hõlmab ka viise, kuidas määrata uue toote või toote hind turul pärast kaubamärgi muutmist.
Ellujäämise tagamine
Mis saab ettevõtte jaoks põhiliseks? Loomulikult nii toote kui ka ettevõtte enda püsimajäämise tagamiseks. Kui seda põhieesmärki ei järgita, on ettevõtte edu ebatõenäoline. See ülesanne tõstab koheselt esile ettevõtte teadlikkuse asjaolust, et on olemas konkurendid, sarnased või isegi sarnased tooted, ning vajadust teha kõik endast oleneva.
Enamasti ei ole tooted ja teenused ainulaadsed, kuna sellel tootel on palju teisi tootjaid ja seetõttu võib hinnastrateegia valiku põhjuseks olla nõudluse vähenemine. Sel juhul aitab ettevõttel oma kohta turul säilitada vaid madalam ja atraktiivsem hind. Sel juhul pole kasumist juttugi.
Kasumi maksimeerimine
Paljud ettevõtted püüavad saavutada suurepäraseid tulemusi lühikese aja jooksul. Nad määravad tootele kõrgeima võimaliku hinna. Küll aga unustavad nad ära, et oluline on hinnata toote või teenuse tegelikku nõudlust ning võtta arvesse kõiki sellega kaasnevaid kulusid (logistika, pakendamine, ladustamine jne). Selliseid paisutatud hindu hoitakse nii kaua kui võimalik. Sel juhul mõjutab toote uudsuse või ainulaadsuse mõju. Kuid sellise hinnastrateegia tulemusena saatesoovimatud tagajärjed: ettevõtte maine kahjustamine, pikaajalise visiooni puudumine, klientide vähenemine, korduvate ostude puudumine jne.
Juhtivuse saavutamine
Et ettevõte oleks trendilooja, on vaja tarbijate nõudluse reitingus esikohale tulla. Selleks on vaja võita võimalikult suur turuosa. Ja see omakorda eeldab suure hulga klientide ligimeelitamist, kellest samal ajal peavad saama püsikliendid või kasutajad (teenuste puhul).
Lihtsaim viis tähelepanu äratamiseks on korraldada soodustusi, alandada hindu, teha ostmisel kingitusi ja boonuseid. Selline eesmärk on pikaajaline, kuid võite suure kasumi algfaasis unustada.
Nagu teate, toob kahekordne tootmise suurendamine kaasa kulude vähenemise vähem alt 20% kaubaühiku kohta. Seega, mida rohkem on vaja toodet toota, seda odavam on selle loomine ettevõttele, mis tähendab, et ka kasum kasvab 20-30%.
Toote kvaliteet kui tee juhtpositsioonile
Pikaajaliste plaanidega ettevõtete puhul on hinnastrateegia väljatöötamine tingitud muudest teguritest. Nende peamine ülesanne on luua kõrgeima kvaliteediga toode. See pole lihtne ülesanne. Nad on sunnitud looma toote madalaima hinnaga ja võimalikult suures mahus, säilitades samal ajal korraliku kvaliteedi.
Usaldusväärsuse tegur võib saada paljude tarbijate jaoks konkreetse toote valimisel võtmeteguriks. Kõrgete kulude õigustamiseks sel juhul saateerakordne kvaliteet või lisavõimalused. See katab kõik tehnilised kulud. Selle hinnaklassi kaubad on suure nõudlusega. Ostjad on nõus rohkem maksma toote eest, mida nad saavad usaldada. Sellised kaubad ja teenused tehakse sageli populaarseks ka suust suhu.
Turustuskanalite arvu laiendamine
Kui turustusturu muutudes on vaja meelitada uusi kliente, näiteks ettevõtte tootevaliku laiendamisel, on peamiseks ülesandeks püüda läbi atraktiivse hinna saavutada head tahet ja lojaalsust.
Maksimaalne raskus selle eesmärgi saavutamiseks muutub tasakaalu leidmise raskuste tõttu. Liiga madal hind võib ju tekitada tarbetuid küsimusi kauba kvaliteedi kohta ja liiga kõrge viia tarbijate soovimatuseni tundmatu toote eest raha anda.
See hinnastrateegia peaks olema väga hästi esitatud. Huvi esialgse kõrge hinnaga kaupade vastu saab tekitada allahindluste kaudu. Odavamad tooted ja teenused tuleks muuta veidi kallimaks, kuid pakkuda kõigile ostjatele meeldivat boonust.
Seda strateegiat peetakse paljuski universaalseks ja kasumlikuks. Esiteks, kui boonuste ja allahindluste hooaeg lõpeb, väheneb veidi nende inimeste arv, kes selle toote ostmise lõpetasid. Teiseks võib see tõsta odavamate toodete hinda.
Investeeringutasuvus
Iga ettevõte investeerib raha tootmisse. Sageli peavad nad meelitama ka välisinvestoreidvõi võtta laenu. Seetõttu võetakse toote optimaalse hinna valikul arvesse summa, mis kulus paljundamiseks ning seejärel lisatakse lõppmaksumusele protsent, mis lõpuks katab kõik kulud. Sel juhul ei lähe ettevõte pankrotti ega lähe negatiivsele territooriumile, isegi kui see ei saa tulevikus töötada.
See strateegia ei sobi teatud kõrgete tehnoloogiakuludega ettevõtete kategooriatele, kuna investeeringu tagastamine muudab toote liiga kalliks. Lisaks ei võeta selle hinnastrateegia valikul arvesse ostjate ootusi ning see võib tulevikus negatiivselt mõjutada.
Uue toote tutvustamine ja selle väärtuse kujunemine
Kui ettevõte püüab kliente uudsusega üllatada, eriti kui ettevõte ise on laiemale avalikkusele vähetuntud, siis on soovitatav kasutada teist tüüpi hinnastrateegiaid. Kaugeltki mitte alati inimesed ei võta meelsasti uudsust, isegi kui see on tõesti kvaliteetne ja väärt. Harjumused mängivad tarbija käitumises suurt rolli. Seetõttu võivad sel juhul hinnapoliitika lõplikku valikut mõjutada mitmed muud tegurid.
Koore koorimine
Milline ettevõte ei taha seda kõike omada? Seda positsiooni nimetatakse "koore eemaldamiseks turult". Ettevõtte selle hinnastrateegia eesmärk on teenida kasumit selles turusegmendis, mis on nõus seda toodet kindlaksmääratud hinnaga ostma. Sellise toote maksumus on tavaliselt 30–40% ülehinnatud, kuna need, kes soovivad seda osta, on valmis seda raha maksma. Isegi kui turul on sarnane või sarnane toodemadalam hind, mis meeldib keskmisele staatilisele tarbijale, võtab see strateegia arvesse ainult kaubamärgilojaalsust ja valmisolekut toodet osta.
See strateegia ei nõua masstootmist, sest isegi väikesed tootmismahud toovad oodatud kasumit. Alates hetkest, mil algab turu ja tarbijate küllastumine kaubaga, langeb hind allapoole, tavaliselt keskmise turuhinnani. Tänu sellele hakkab rohkem inimesi toote vastu huvi tundma, mis toob jällegi kaasa hinna tõusu. Seda strateegiat saab kasutada seni, kuni nõudluskõver naaseb selle toote standardväärtustele valitud turusegmendis.
Selle strateegia positiivse tulemuse tingimused:
- kvaliteetne toode;
- nähtav brändi pilt;
- turusegmenti iseloomustab väike konkurentide arv;
- suure hulga sarnaste madalama hinnaga toodete puudumine.
Sissejuhatus ja konsolideerimine
Tuleviku ja püsiva kasutuselevõtu strateegia on pikaajaline. Tootja huvi põhineb ettevõtte prestiiži ja positiivse kuvandi saavutamisel. Sel juhul peaks toote hind turuletuleku hetkel olema veidi madalam kui lähimate konkurentide oma.
Peamine atraktsioonivahend on toode ise, kuid tavaostja jaoks meeldivama hinnaga. Lisaks tuleb lahendada püsiklientide leidmise probleem.
Selle hinnastrateegia positiivsed tulemused turul:
- kulude vähendamine;
- tootmise kasv;
- madal hind takistab uutel ettevõtetel sarnase toote turule toomist;
- müügiturgude laienemine.
Kulud ja kasum
Kaubeldes edu kuldvalem on: "keskmine kulu + kasum". Seda strateegiat järgivad paljud kaasaegsed tootmisettevõtted. Selle lähenemisviisi põhiolemus on valida juurdehindlus, mis katab täielikult kõik kulud, kuid toob samal ajal kasumit. Hind peaks sel juhul olema tasakaalus. Liiga madal või liiga kõrge hind ei võimalda saavutada vajalikku tootmis- ja müügimahtu. Seda strateegiat kasutatakse nii uute toodete kui ka "aegunud" kaupade puhul.
Jälgib liidrit
Paljud väikeettevõtted peavad kohanema suundumustega, mis kujundavad suuremaid ettevõtteid. Sama kehtib ka hinnakujunduse kohta. Väikesed ettevõtted on tähelepanu tõmbamiseks sunnitud kas hoidma oma toodete maksumust suurte organisatsioonide tasemel või määrama need 15–30% madalamaks.
Selle strateegia valimisel saavad väikesed ettevõtted lihts alt "järgida suurt venda", mis aitab neil säästa raha näiteks turu-uuringute pe alt.
Prestiiži järgi kohandatud
Olemas on eraldi kaubakategooria – luksustooted. Sellise toote hind on võimalik kujundada praktiliselt “laest”. See strateegia kehtibeksklusiivsed, kvaliteetsed kaubad ja/või käsitsi valmistatud. Funktsioonid ja jõudlus peavad olema märgitud hinnast "kõrgemad". Sel juhul on toode populaarne.
