Tänapäeval on edukas ettevõtlustegevus võimatu ilma turundusuuringuteta. Nende ettevõtete jaoks, kes toodavad tooteid või teenuseid, annavad nõu või tegelevad müügitegevusega, muutub äärmiselt oluliseks uurida tarbijaid, nende vajadusi, konkreetseid ja standardseid soove ning psühholoogilisi ja kultuurilisi aspekte, mis neid ostuprotsessis suunavad.
Mida turuanalüüs sisaldab
Teabe kogumise protsess toodete turuolukorra, tarbijate nõudmiste ja konkurentsikeskkonna peamiste suundumuste kohta on turundusosakonna tegevuse oluline osa. Paljud otsused, mis puudutavad toodete mahtu ja struktuuri, samuti selle edendamise ja müügi strateegiat, põhinevad teabel, mille spetsialistid saavad turuanalüüsi tulemusena. Et andmed oleksid ettevõttele võimalikult usaldusväärsed ja kasulikud, peaks analüüs hõlmama järgmisi toiminguid:
- Turgude üldkirjelduse koostamine, kus toodet eeldatavasti müüakse, samuti nende mahu hindamine ja ettevõtte osakaalu arvutamine.
- Turu arengu dünaamika uurimine, selle võimalike muutuste prognoosimine, peamiste neid parameetreid mõjutavate tegurite väljatoomine.
- Peamiste nõuete sõnastus, mida tarbijad tootele esitavad.
- Konkurentide turu analüüs: nende tehnilised võimalused, mõju turule, teave toote hinna ja kvaliteedi kohta.
- Eelsete kindlaksmääramine, mis ettevõttel konkurentide ees on.
Turundus ja selle ülesanded
Üldiselt on turunduse peamine eesmärk optimeerida toote või teenuse müügiprotsessi, suurendades nende kvaliteedi ja koostise vastavust lõpptarbijate vajadustele. Teisisõnu ootab ettevõtte juht turundajatelt tarbija universaalsete ja spetsiifiliste vajaduste äratundmist, konkureerivate ettevõtete olukorra analüüsimist ning ideaalse turu leidmist toote müümiseks.
Tarbijaturu paradoksid ja iseärasused
Tarbija käitumise uurimiseks on välja toodud terve turunduse segment. See kogub teavet selle kohta, kuidas kliendid toote (teenus, idee) valivad ja mida nad selle kasutamise kogemuse kohta ütlevad.
Tarbijate analüüs seisab silmitsi paljude raskuste ja probleemidega, sest pole nii lihtne teada saada, mida ostjad tahavad, mõista nende motivatsiooni ja käitumist. Paljud ostjad võtavad hea meelega osa küsitlustest jaanda vastuseid selle kohta, mida nad tahavad või vajavad. Poes olles näitavad nad aga hoopis teistsuguseid kalduvusi ja teevad ettearvamatuid asju.
Ostleja ei pruugi olla teadlik oma ostude motiividest, öelda, mida tem alt oodatakse (seetõttu on tema vastused ebausaldusväärsed) või viimasel hetkel meelt muuta. Seetõttu on turundajate uurimise objektiks sihttarbijale omased käitumise stereotüübid, aga ka see, mida ta vajab, mida ta soovib, kuidas ta toodet tajub ja millise marsruudi toote müügikohta valib.
Päringu statistika (fraasid, mida Interneti-kasutajad sisestavad otsingukasti) võib olla enam-vähem objektiivne usaldusväärne teabeallikas.
Täiustatud ja teaduslikult väljatöötatud küsimustike kasutamise tulemuseks oli kaheksa peamise motiivi tuvastamine, mis juhivad peaaegu iga inimest, kes teeb otsuse mis tahes omandamise otstarbekuse kohta. Tarbijaanalüüs näitas, et ostjad kipuvad:
- Ole turvaline.
- Tunne end tähtsana.
- Keskenduge oma egole.
- Ole loominguline.
- Ole armastuse andja ja vastuvõtja.
- Hoidke toidet.
- Säilitage perekondlikud kultuuriväärtused ja traditsioonid.
- Saage surematus.
Selle loendi universaalsus seisneb selles, et see on asjakohane absoluutselt iga toote (kaubad või teenused) jaoks ja seda saab praktiliselt kasutadaiga turundaja.
Mida nimetatakse tarbijakäitumise mudeliks
Kuni viimase ajani pidid turundusspetsialistid tarbijaid analüüsima "võitlustingimustes", st vahetult kauba müügiprotsessis. Ettevõtete juurdekasv ja nende struktuuride kasv tõi kaasa turundusjuhtide distantseerumise lõppkliendist. Tänapäeval ei võta need inimesed tarbijatega isiklikult ühendust. Nad arvestavad ostjate käitumist abstraktsete mudelitega, mille põhiolemus on see, milline on ostja reaktsioon erinevatele turundusstiimulitele.
Nende spetsialistide ülesanne on uurida tarbija peas toimuvaid protsesse lühikese aja jooksul alates kokkupuutest välise stiimuliga kuni ostuotsuse tegemiseni.
Lõppude lõpuks taandub tarbijaanalüüs kahele põhiküsimusele vastamisele:
- Kuidas saab ostja kultuuriline, sotsiaalne, isiklik ja psühholoogiline ülesehitus mõjutada tema käitumist poes?
- Kuidas kujuneb ostuotsus?
Kultuurilised tegurid ja nende mõju tarbijate vajadustele
Kultuuriliste tegurite mõju ostjate käitumisele peetakse üsna oluliseks. Oluline on üldine kultuuritase, teatud subkultuuride ja sotsiaalse klassi mõju. Tarbijaturgude analüüs läbi kultuuriväärtuste prisma annab palju kasulikke andmeid, sest just kultuuri võib nimetada paljude vajaduste ja käitumise määravaks teguriks.inimesed.
Kultuuri sisendatakse lastele juba varasest east peale, juurutades kindl alt kindlaid väärtusi, taju ja käitumise stereotüüpe. Sellele aitavad kaasa perekond, haridus- ja sotsiaalasutused.
Tarbijaportree: kuulumine sotsiaalsesse klassi
Ühiskonna jagunemine sotsiaalseteks klassideks ja kihtideks määrab ühel või teisel määral enamiku tarbijate vajadused ja soovid. Ühiskondlikke klasse nimetatakse üsna homogeenseteks ja stabiilseteks inimrühmadeks, keda ühendavad ühised väärtused, huvid ja käitumine.
Turuanalüüs hõlmab tarbija profiili vaatamist, seega peab turundaja kindlasti aru saama, kuidas erinevate sotsiaalsete klasside ja kihtide sissetulek, töö, haridus, elukoht, elamistingimused ja isegi üldise arengu tase elanikkonnast erinevad.
Samasse klassi kuuluvad kliendid näitavad erinevate toodete (riided, kodumööbel, vaba aeg, autod, toit) valikul identseid või väga sarnaseid eelistusi. Teades tarbijaturgu ja nende sihtrühma maitset, suudab pädev turundaja seda tõhusat hooba kasutada ja nõudlust konkreetse toote järele stimuleerida.
Mis on sotsiaalsed tegurid ja kuidas need mõjutavad tarbijapsühholoogiat
Sotsiaalsete tegurite hulgas, mis mõjutavad seda, kuidas ostjad hindavad ostu sooritamise vajadust, on järgmised:
- Perekond.
- Viitegrupp.
- Roll.
- Olek.
Võetakse arvesseka esmaste ja sekundaarsete liikmesrühmade mõju. See on keskkond, mis teatud määral kujundab inimese subjektiivse ettekujutuse konkreetsest vajadusest.
Esmane liikmerühm – pereliikmed, sõbrad, töötajad. Teisene - professionaalne meeskond, usukogukonnad, klubid. Võrdlusrühmadel on tarbijale järgmine mõju:
- Võib mõjutada seda, kuidas inimene suhtub elusse ja iseendasse.
- Suudab inimest teatud tegudele ja hoiakutele, mis lõpuks kujundavad tema käitumist ja elustiili.
- Võib ja mõjutab, milliseid tooteid ja kaubamärke üksikisik eelistab.
Lisaks nende rühmade mõjule, kuhu inimene kuulub, võib ta kokku puutuda välise (võõra), kuid ligitõmbava kogukonna mõjuga. Püüdes olla nagu "ihaldusväärse rühma" liikmed, ostab inimene kaupu, mis esindavad tema jaoks teistsugust eluviisi.
Perekond kui oluline tarbijakäitumist mõjutav tegur
Pered on paljude inimeste jaoks esimesed ja sageli ka tugevaimad suhted. Olles tihed alt seotud vanemate või eestkostjatega, võtavad lapsed omaks nende eelistused, harjumused ja orientatsiooni.
Turundajate leksikonis on sellised mõisted nagu:
- Giiding Families.
- Loodud pered.
Esimene tüüp on ühiskond, milles inimene sündis ja kasvas (vanemad, lähisugulased). Siin pannakse paika religiooni, elueesmärkide, eneseväärikuse ja armastuse kontseptsioonid. Ka juhendavast perekonnast saab keskkond, kellega koosteatud poliitilised ja majanduslikud vaated. Kõik lapsepõlves istutatud seemned kannavad vilja hiljem, kogu elu jooksul.
Tõsi, loodud pere (naine, abikaasa, lapsed) roll ja mõju on palju suurem. Võrreldes suunava perekonna kaudse mõjuga, võib seda nimetada otseseks.
Ostja isiksuse tegurid
Selle kategooria väärtust ei saa võrrelda teiste mõjudega, kuna inimese individuaalsed omadused (füsioloogilised, majanduslikud, psühholoogilised) on kõigi muude tegurite ainulaadne kombinatsioon.
Kõige olulisemate hulgas on:
- Inimese vanus, peretsükli etapp. Need näitajad määravad otseselt, milliseid kaupu tarbija võib vajada. Lapsed peavad ostma beebitoitu, täiskasvanud kipuvad proovima uudiseid ja eksootikat ning vanaduse lähenedes peavad paljud dieedile üle minema. Lisaks kinnitab populaarsemate otsingumootorite analüütika ja päringustatistika tõsiasja, et mitte ainult pere elutsükkel, vaid ka pere psühholoogiline eluetapp ei mõjuta suuresti tarbimise struktuuri. Tänapäeval pöörab turundaja kindlasti tähelepanu inimeste erivajadustele pärast lahutust, leseks jäämist, uuesti abiellumist või muid olulisi sündmusi.
- Tarbija tegevusvaldkond. See näitaja on võib-olla kõige olulisem, sest tema sissetulek ja vajadused sõltuvad inimese ametist. Töötajad on sunnitud ostma ja kandma spetsiaalseid riideid ja jalanõusid, samas kui ettevõtete presidendid ei saa seda tehahakkama ilma eliidi jaoks kallite ülikondade ja kantriklubideta. Turundaja ülesanne on tuvastada tarbijate rühmad ja kategooriad vastav alt nende ametile ja kutsetegevusele. Nende andmete kohaselt saab tootja anda tootele spetsiifilised omadused.
- Majanduslik olukord. Loomulikult kavandab enamik oste üksikisik oma rahalisi võimalusi silmas pidades. Inimese majandusliku olukorra tunnusteks on eelarve kulupoole tase ja stabiilsus, säästude ja varade suurus, võlgade olemasolu, krediidivõime, aga ka suhtumine raha kogumise protsessi.
- Elustiil on veel üks isiklik tegur, mida tuleks eristada sotsiaalsest klassist ja ametist, kuna eluviisiks nimetatakse tavaliselt inimese olemisvormi, mida ta väljendab tegevuste, huvide ja arvamuste kaudu. Elustiil peegeldab kõige mahukam alt nii inimese olemust kui ka tema ühiskonnaga suhtlemise viise. Turundaja edu sõltub suuresti oskusest "visata sild" ettevõtte toodetelt gruppidele, mida ühendab elustiil. Näiteks võib arvutit tootva ettevõtte juht näha, et tema kliendibaasi tunnuseks on keskendumine tööalase edu saavutamisele. Loomulik tagajärg on selle sihtrühma kohta põhjalikumate uuringute läbiviimine, samuti eduga korreleeruvate sümbolite ja sõnade kasutamine reklaamikampaanias.
Järeldus
Üldiselt on turuanalüüs suunatudluua toode, mis oleks tarbijale võimalikult kasulik ja atraktiivne. Viimase abinõuna peaks toode välja nägema selline. Tootest positiivse kuvandi kujundamine saavutatakse õige, "töötava" pakendi ja reklaamikampaania väljatöötamise kaudu.
Turunduse kirjutamata reegli järgi müüb toode paremini, kui sellel on soodne kuvand. See tähendab, et toote kuvand peaks olema seotud eranditult teatud ostjakategooriatele omaste heaolu mõistetega. Mis tahes ebameeldiva või valusa aspekti illustratsiooni peetakse vastuvõetamatuks.
Turunduse kõigi keerukuse uurimist, põhjalikku andmete analüüsi, psühholoogia, sotsioloogia ja majanduse kasutamist kasutatakse just selleks, et rahuldada ostja vajadusi, pakkuda seda, mis tal nii väga puudub (või tundub puuduvat).).
Tihti kasutab ettevõte sellist tehnikat nagu oma kliendi koolitamine. See lähenemisviis hõlmab täiesti uue toote pakkumist koos lahendatava probleemi reklaamimisega.