Turundusaudit on üks olulisemaid hetki ettevõtte efektiivse toimimise korraldamisel. Seda saab läbi viia iseseisv alt või kolmandate osapoolte spetsialistide kaasamisel.
Mõtete määratlus
Turundusaudit on juhtimistegevus, mille eesmärk on tuvastada turundussüsteemi puudused ja nendega seotud saamata jäänud hüved. Auditi tulemuste põhjal koostatakse optimaalne strateegia, samuti viiakse läbi selleteemalised konsultatsioonid Turundusaudit on süsteemne, perioodiline, objektiivne ja mis kõige tähtsam, sõltumatu audit. See mõjutab mitte ainult sisemist, vaid ka välist keskkonda. Auditit saab läbi viia nii organisatsiooni kui terviku kui ka selle üksikute üksuste kohta. Selle tegevuse eesmärk on tuvastada turunduse kitsaskohad ja töötada välja plaan nende lahendamiseks.
Põhimõtted
Nii sise- kui välisturundusauditeid viiakse läbi kooskõlas aluspõhimõtetega. Nende hulka kuuluvad järgmised üksused:
- Terviklikkus. Audit ei tohiks piirduda probleemsete kohtade analüüsiga. See hõlmab kogu turunduse põhjalikku ülevaadettegevused.
- Süsteemiline. Audititegevus peaks olema korrapärane ja järjepidev. Samal ajal peaks diagnostika hõlmama mitte ainult sisemisi seadmeid, vaid ka väliskeskkonda.
- Iseseisvus. Turundusaudit tuleb läbi viia erapooletult. Kui objektiivne sõltumatu uurimistöö ei ole võimalik, tuleks kaasata kolmandatest osapooltest eksperte.
- Perioodilisus. Sageli algatab juhtkond turundusülevaatuse alles pärast seda, kui kasumimarginaalid hakkavad langema. Kriiside vältimiseks tuleks auditit läbi viia regulaarselt ja teatud sagedusega.
Uurimisobjekte
Kontrollimise käigus seisavad spetsialistid silmitsi kahe näitajate rühmaga: need, mida nad saavad mõjutada, ja need, mida juhtkond ei saa kontrollida. Seega on turundusauditi objektid järgmised:
- sise- ja väliskeskkond;
- organisatsiooni turundusstrateegia;
- ettevõtte turundussüsteem;
- turunduse juhtimise organisatsiooni vorm;
- praeguse süsteemi tõhusus ettevõtte kui terviku ja selle üksikute allüksuste jaoks.
Peamised sammud
Turundusauditi protsess sisaldab mitmeid järjestikuseid etappe. Nende hulka kuuluvad järgmised:
- Ettevalmistav etapp. Selles etapis toimub esimene kontakt kliendifirma ja audiitori vahel. Toimub oluliste punktide arutelu ja eelkonsultatsioon. Juhataja annab kasuunates osakondi pakkuma retsensentidele kogu vajalikku teavet.
- Diagnoos. Audiitor selgitab välja olulisemad turundustegevusega seotud faktid ja analüüsib neid hoolik alt. Seosed luuakse, samuti regulatiivsetele või kavandatud näitajatele vastavuse määr. Tuleb märkida, et juba selles etapis saab audiitor personaliga vesteldes teha organisatsiooni töös mõningaid kohandusi.
- Planeerimine. Selles etapis otsib spetsialist optimaalseid lahendusi. Nende eesmärk on katta saamata jäänud kasumist tekkinud kahju, samuti vältida sarnaseid olukordi tulevikus.
- Sissejuhatus. Käimas on planeeritud tegevuste ettevalmistamine ja elluviimine. Samal ajal võib audiitor selles protsessis vahetult osaleda või tegutseda ainult konsultandina.
- Järeldus. Audiitor esitab kliendile täieliku aruande tehtud tegevuste, samuti esimeste saavutatud tulemuste kohta. Samuti võidakse pidada läbirääkimisi edasise koostöö väljavaadete üle.
Auditeerimistegevused
Ettevõtte turundusauditit tehakse mitmes olulises valdkonnas. Neid saab kirjeldada järgmiselt.
| Suund | Uurinud äriüksusi | Turundussektsioon |
|
|
kindel turundus |
|
|
turu segmenteerimine |
|
|
kaupade ja teenuste arendus |
|
|
hinnakujundus |
|
|
kaupade liikumine |
|
reklaamitegevus | |
|
isiklik müük | |
|
stimulatsioon | |
|
|
suhtekorraldus |
|
|
turundusstrateegia |
Auditi komponendid
Turundusaudit kui eduka ettevõtte strateegia alus sisaldab mitmeid komponente. Peamised on järgmised:
- välise turunduskeskkonna analüüs (erilist tähelepanu pööratakse mikrokeskkonnale, mis hõlmab turgu, konkurente, turustussüsteemi jne);
- turundusstrateegia analüüs (väljatöötatud programm ja selle rakendamise aste);
- organisatsiooni struktuuri analüüs (iga üksuse töö uurimine eraldi, samuti nendevaheliste suhete tõhususe määramine);
- kvaliteetturundussüsteemi analüüs (info turvalisus, planeerimise tõhusus, kontrolli korraldamine jne);
- turundussüsteemi kvantitatiivne analüüs (kasum versus turunduskulud);
- funktsionaalne analüüs (toote- ja hinnapoliitika, turustuskanalid, reklaami ja suhtekorralduse tõhusus).
Välisauditi eelised ja puudused
Väline turundusaudit on üsna tavaline, millesse kaasatakse sageli kolmandatest osapooltest spetsialiseerunud organisatsioone. Seda iseloomustavad järgmised eelised:
- rikas kogemus selles valdkonnas;
- tõhusate juhtimisotsuste tegemiseks vajaliku teabe kättesaadavus;
- Eriteadmised, mida audiitor saab ettevõtte juhtkonnale üle kanda.
Sellele vaatamata on sellist turundusauditit iseloomustavad mitmed negatiivsed aspektid. Teenusel on järgmised peamised puudused:
- kutseliste audiitorite kõrge hind;
- konfidentsiaalne teave satub kolmandate osapoolte spetsialistide kätte ja seetõttu on lekkeoht.
Siseauditi omadused
Siseturunduse audit eeldab sõltumatut auditit ettevõtte enda jõupingutustega. Seda tüüpi tegevuse eelisteks võib pidada järgmisi omadusi:
- märkimisväärne kulude kokkuhoid;
- ärisaladus ei ulatu organisatsioonist kaugemale;
- ettevõtte töötajad on hästi kursis selle töö spetsiifikaga ningnii et te ei peaks teabe kogumisele aega raiskama.
Sellegipoolest ei ole alati võimalik ettevõtte turundusauditit iseseisv alt läbi viia. Selle põhjuseks on seda tüüpi tegevuse sellised puudused:
- ettevõtte töötajad ei ole oma tööd hinnates alati objektiivsed (see võib olla tingitud suhete eripärast ülemustega või soovist oma vigu varjata);
- auditikogemuse ja -teadmiste puudumine.
Turundusauditi näide
Selleks, et mõista turundusauditi protseduuri toimimist, tasub seda vaagida üldistatud näitega. Oletame, et on olemas teatud kiirtoidukohtade võrgustik "Pirozhok". Seega on audiitori eesmärk hinnata asjade tegelikku seisu, samuti töötada välja soovitused edasiseks tegevuseks. Seega on spetsialistil järgmised ülesanded:
-
Ettevõtte reklaamitegevuse tunnuste koostamine, mille kohta kogutakse järgmisi andmeid:
- eneseesitluse kogumaksumus;
- reklaammaterjalide kvaliteedi hindamine;
- reklaami levitamise kanalid (kuidas teave tarbijani edastatakse);
- reklaamieelarve mahu ja ettevõtte aruandeperioodil saadud kasumi vahelise seose tuvastamine.
-
Iga haru andmete analüüs:
- asukoha mugavus;
- asutuse väliskujunduse hindamine;
- söögitoa funktsionaalsus;
- ratsionaalsustöö- ja tööstuspindade korraldus.
-
Ettevõtte koormuse ja kogukasumi suhe:
- kontoteabe uurimine;
- andmete jaotamine lühemateks võrdlusperioodideks üksikasjalikuma analüüsi jaoks;
- ajaarvestuse koostamine, mis võimaldab määrata asutuse läbilaskevõimet ajaühiku kohta (inimeste arv, keskmine tšeki summa, müüdud tootevalik);
- võimsuse prognoos;
- analüütilise tabeli koostamine, et viia saadud andmed visuaalsesse vormi.
-
Aruande koostamine, mis sisaldab järgmist teavet:
- objektiivne pilt, mis kirjeldab iga haru osavõttu;
- nõudluse analüüs iga ametikoha kohta asutuse sortimendis;
- filiaalide kõige tihedamate päevade ja lahtiolekuaegade määramine;
- Iga toidupunkti kohta töötatakse välja ettepanekud töö parandamiseks;
- praeguse turundussüsteemi tõhususe hindamine;
- järeldused asutuse tootmis- ja avalike ruumide funktsionaalsuse kohta.
Auditi tulemuseks on täielik aruanne ja hulk praktilisi soovitusi. Kõik need andmed väljastatakse järgmiste dokumentide kujul:
- turundusplaan vigade kõrvaldamiseks ja kiirtoiduahela edasiarendamiseks;
- meetmeplaan, mille eesmärk on suurendada liiklust iga haru jaoks eraldi;
- täitke mittevastavuse aruanne koos soovitustega eneseparandusteks.
Saidi audit
Teaduse ja tehnoloogia arenguga on oma Interneti-lehe olemasolu objektiivne vajadus edukale organisatsioonile. Veebisaidi audit on sama oluline kui ettevõte tervikuna. Sellised tegevused on suunatud ressursi analüüsimisele, et tuvastada ja kõrvaldada puudused, samuti reklaamida seda otsingumootorites. Seega eeldab veebilehe auditeerimine järgmisi punkte:
- Struktuurianalüüs. See peaks olema optimaalne nii teabe paigutuse kui ka kasutaja tajumise seisukohast. Lisaks on see hetk otsingumootorite töö jaoks hädavajalik.
- Sisu õppimine. Saidil esitatud teave peaks olema kasutaja jaoks praktilise tähtsusega. Lisaks peab see olema kordumatu.
- Kasutusmugavus. Sait peaks olema üles ehitatud loogiliselt ja kasutajale arusaadav alt. Lisaks peaks sellel olema kena kujundus.
- Semantika analüüs. Saidi sisu peaks sisaldama märksõnu, mis vastavad otsingumootorites populaarsetele kasutajapäringutele. Kuid ressurssi ei tohiks nendega üle koormata.
- Metasiltide kontrollimine. Määratakse mitte ainult nende olemasolu, vaid ka nende vastavus saidi sisule.
- HTML-koodi analüüs. Seda kontrollitakse täielikult vigade ja märgistamise loogika suhtes. See on veebisaidi optimeerimise üks olulisemaid samme.
- Serveri töö. Õige vastus päringutelekasutajad.
- Saidi regulatiivsetele nõuetele vastavuse kontrollimine.
Väärib märkimist, et Interneti-ressursi auditeerimine on tänapäeva turutingimustes objektiivne vajadus. Selle tulemuste põhjal selgitatakse välja peamised vead ja koostatakse optimeerimisplaan. Sellegipoolest tuleb meeles pidada, et see protseduur on üsna kallis.
Saidi auditi näide
Üsna keeruline protseduur on saidi turundusaudit. Uuringu näite võib tuua ehitusettevõtte asukoha põhjal. See protsess sisaldab järgmisi samme:
- Sisendpunktide analüüs. Need on saidi lehed, millele kasutaja pääseb, klõpsates kolmanda osapoole ressursside lingil. Nii et enamikul juhtudel langeb põhikoormus avalehele. Kuid sellistes olulistes jaotistes nagu teenuste või hindade loend, saavad kasutajad harva teavet.
- Rikkeanalüüs. Ehitusainete puhul ei tohiks see arv ületada 40%. Peamine rikete põhjus on sobimatu liiklus või saidi tehnilised probleemid.
- Disaini üldmulje. Ehitusettevõtte jaoks on parem valida neutraalne disain. Esiteks ei tõmba see tähelepanu põhiteabe tajumiselt ja teiseks jääb see pikaks ajaks aktuaalseks. Tähelepanu tasub pöörata ka infoplokkidele. Sait peaks sisaldama ainult olulisi andmeid ja lisatekst ei ole lubatud.
- Sisu ja kasutatavuse analüüs tuleks teha lehekülgede kaupa. Levinud kodulehe viga on andmete sisestamise järjekorda seadminevaba ruum. Teave peab olema puht alt praktiline. Jaotises "Ettevõtte kohta" peaks olema mitte ainult ettevõtte esitlus, vaid ka dokumentatsioon. Soovitatav on lisada igasse artiklisse silmapaistvad lingid teeninduskataloogi üksustele.
- Oluline punkt on ressursside navigeerimise analüüs. See peaks olema loogiline ja intellektuaalselt arusaadav. Seetõttu ajab saidi struktuur kasutajas sageli segadusse. Sarnaste pealkirjade või sama sisuga jaotiste loomine on vastuvõetamatu. Samuti on vastuvõetamatu oluliste andmete paigutamine menüü teisele tasemele, kuna kasutajad ei sisesta neid peaaegu kunagi.
Pärast Interneti-audiitorite kogemuste analüüsi võime välja tuua järgmised peamised soovitused, mille nad ettevõtete veebisaitide jaoks välja töötavad:
- vältige keerukaid ja mitmetasandilisi menüüsid, mis võivad tarbijat segadusse ajada;
- peamenüü orientatsioon peaks leheruumi parimaks kasutamiseks olema horisontaalne;
- Soovitatav on asetada avalehele kõige olulisem teave (näiteks mõned kaubakataloogi kaubad, eripakkumised);
- ära lisa menüüsse arhiivi linki.
Sellise protseduuri nagu turundusaudit regulaarne läbiviimine on ettevõtte eduka toimimise vajalik tingimus. See tegevus aitab õigeaegselt tuvastada puudujääke ja kohandada strateegiat.
