Turundus kipub kõiki protsesse struktureerima, üles ehitama selge arengustrateegia. Põhikontseptsioon on kaubamärk, mis sisaldab palju komponente. Terviku elementide suhe ei ole alati intuitiivne, seetõttu kasutavad nad aktiivselt graafilist kujutist brändi olemusest, pannes kõik mõistatused püramiidi.
Püramiidi kontseptsioon
Brändipüramiid on bränditeabe visuaalne vorm. Püramiidi asemel võib kasutada ratast või muud kujundit, arvestades info esitamise konteksti. Peamine jääb terviku erinevate elementide vaheliste suhete visuaalseks esituseks.
Püramiid moodustatakse altpoolt, pannes kogu skeemi aluseks kõige olulisema teguri, millest kõik ülejäänud tulenevad. Iga järgmine tase on kõigi eelnevate loogiline jätk.
Maslow püramiidiga on analoogia, kuid tegelikult pole neil kahel mõistel midagi ühist, välja arvatud geomeetriline kuju ja põhimõtealusel põhinevad tasemed. Maslow ehitas inimeste vajaduste hierarhia põhilistest ülevamateni. Brändi kuvand võib sisaldada erinevaid elemente, mis vastavad konkreetse esitluse nõuetele. Need võivad olla brändi positsioneerimise atribuudid, mis paljastavad selle olemuse või arenguetapid.
Brändi kuvand turul
Püramiid, mis paljastab brändi positsioneerimise kontseptsiooni, on üles ehitatud järgmiselt:
- tarbija saab teatud kogemuse toote omadustega (spetsiifiliste omadustega) suhtlemisel;
- brändikogemus rahuldab vajadused, klient saab teatud funktsionaalseid eeliseid;
- kasu saamine toob kaasa emotsionaalse reaktsiooni, psühholoogilise taju kujunemise;
- brändi ja selle tüüpiliste tarbijate maine kujundamine;
- põhielementide ja tarbijate analüüs võimaldab kujundada brändi olemuse ehk mis on tarbija jaoks kõige olulisem, mida ta täpselt peaks toote kohta teadma.
Püramiidi rakendamise näide
Brändipüramiidi näiteks võivad olla naisterõivad, mille atribuutideks on kontoristiil ja kontorile ebatüüpiliste elementide olemasolu. Järgmine tase sisaldab tarbijahüvesid, nagu originaalsus, imagojulgus, mitteametlike sidemete loomine kolleegidega. Kolmas tase hõlmab tarbija emotsioone ja tekkivat psühholoogilist seisundit, nimelt seltskondlikku, stiilset, lugupeetud, säravat isiksust.
Nendel tasanditel põhinev brändi kuvand väljendub sotsiaalselt aktiivses naisesvanuses 20-35 aastat keskmisest kõrgema sissetulekuga. Püramiidi tipp, mis peegeldab brändi olemust, on sõnastatud umbes nii: see naine on särav ja huvitav inimene igapäevases kontoris.
Brändidel on loosungid, mida ei tohiks segi ajada olemusega. Loosung võib helistada, on umbes sama tähendusega. Kuid see on kaubamärgi olemus, mis jookseb punase niidina läbi kogu tarbijaga loodud suhtluse.
Väärtus ja väärtused
Missioon, väärtused, põhimõtted võivad olla osa positsioneerimispüramiidist või esitada eraldi struktuurina. See arv põhineb laiematel kontseptsioonidel, millele kõik muud tasemed on üles ehitatud.
Brändiväärtuse püramiid kujutab visuaalselt emotsioone ja tundeid, mida toode tarbijatele edastab. Emotsioonid peavad olema kooskõlas tarbijakogemusest saadava käegakatsutava kasuga. Püramiidis pannakse eriline panus emotsioonidele, sest need jäävad tarbijatele meelde. Inimene mäletab oma tundeid, aistinguid ja seisundeid, mäletab tegureid, mis aitasid kaasa nende seisundite saavutamisele. Näiteks on imikutoidu kaubamärgi püramiid, mis sisaldab järgmisi tasemeid:
- oma uurimiskeskused;
- looduslikud koostisosad;
- kliendi usaldus;
- hinna taskukohasus;
- turvalisus;
- tippkvaliteet.
Igal brändil on oma iseloom, mida tarbijad tajuvad ja end selle kuvandiga seostavad. Iseloomuga kaubamärgi näide on Zvezda raadio,demonstreerib mehe iseloomu, patriotismi, rahumeelsuse, kogemuste ja traditsioonide austamise väärtust.
Hoone väärtus
Püramiid on üles ehitatud brändi enda ja selle tarbijate sügavale analüüsile. Ainult õige suhtlus klientidega võimaldab teil määrata iga elemendi väärtuse taseme ja panustada õigele aspektile.
Väärtuslause ja püramiidipildiga on kaasas detailne plaan strateegia elluviimiseks. Püramiid ei ole lihts alt staatiline pilt. See on arengu diagramm, mis kujutab alguspunkti (tunnustamine) ja lõpp-punkti (lojaalsus).
Brändi ülesehitamist ja püramiidil ülespoole liikumist saab teha mitmel viisil. Valik sõltub toote omadustest, emotsioonidest. Sageli kannab bränd endas aistinguid, mida tarbija vajab, kuid mida pole nii lihtne tunda siin ja praegu. Näiteks on "taevalik rõõm", mis on saadaval kommitahvliga.
Brändi väärtusi ehk teisisõnu nimetatakse identiteediks ehk definitsiooniks, mis see on ja kelle jaoks. Identiteet koosneb järgmistest tasanditest: brändi visioon ja pärand, mille alusel ehitatakse üles selle identiteet, väärtus ja hüved.
Spordirõivabrändid
Sporditööstuse tuntud hiiglased, ühed esimestest, kes oma tootesse emotsioone sisse puhusid, olid Adidas ja Nike. Adidas tuli esimesena turule ja võttis eduk alt umbes 70%, pakkudes mitte ainult atribuute ja funktsionaalseid eeliseid (püramiidi esimesed 2 taset), vaid kariiete sidumine spordi, fitnessi ja tervisega.
Püramiidbrändi "Adidas" näide lõpeb enesekindlusega, kiirustamata osalemisega spordiüritustel pingevab alt, iseenda, mitte võidu nimel. Konkurent kasutas hulljulget lähenemist, agressiivset emotsionaalset võidutungit, pakkudes sarnast, kuid täiesti teistsuguste emotsioonidega toodet. Nike'i kaubamärgi püramiid lõpeb lausega Just do it, mis kutsub üles julgetele saavutustele. Loosung "Just do it" annab kaubamärgile aktiivse ja julge iseloomu. Brändi aluseks, madalamatel tasanditel, on järgmised brändiväärtused: keskendumine spordile, innovatsioon spordijalatsite tootmisel, emotsionaalne side kliendiga, lennukujuline logo.
Bränd "Adidas" on jätnud oma väärtuste püramiidi jõudluse, tugevuse, jõulisuse, kõrge kvaliteediga tooted. Tõusev konkurent saavutas väga kiiresti oma liidripositsiooni just tänu tõhusale unikaalsetel väärtustel põhinevate suhete loomisele tarbijaga.
Mõlemad kaubamärgid on sarnased, kuid igal neist on oma iseloom, mis on oluline õigesti määratleda ja tarbijatele tõhus alt edastada. Sel juhul on püramiid suurepärane tööriist, mis näitab selgelt kõiki kaubamärgi olemuse põhielemente.
Apple struktuur
Analüüsides tuntud kaubamärkide püramiide, võime järeldada, et need ei ole üles ehitatud ühele stsenaariumile. Iga bränd paneb püramiidi need elemendid, mismis on selle struktuuri ja sisu jaoks olulised.
Püramiidi põhjas oleval Apple'i kaubamärgil on kompaktsed digitaalsed tooted. Teise tasandi hõivavad eelised, mis on rohkem seotud mõtlemise ratsionaalse poolega. Need omadused hõlmavad lihtsust, jõudu ja loovust.
Kolmas tase on vabaduse ja puhta loovuse emotsionaalne tajumine, mis on saadaval koos brändi tootega.
Emotsionaalse kasu põhjal luuakse globaalne brändiidee, mis läbib kogu selle suhtlust tarbijatega – need on revolutsioonilised tehnoloogiad, uuendused, mis muudavad maailma.
Püramiidi tipp on kaubamärgi hüüdlause "Mõtle teisiti".
Kõik loetletud väärtused loovad üheskoos enesekindla innovaatilise kaubamärgi, mille toote eest on tarbija valmis maksma kallinenud omahinda, millele ta on lojaalne, sest mõistab ja tunneb teda. See on õigete brändiväärtustega tõhusa suhtlemise jõud.
Tervisepüramiidi bränd
Brändi tugevust ja tervist hinnatakse "Brändi tervise hindamise" meetodil, mis moodustab tervisepüramiidi. Püramiid näitab antud juhul tarbija liikumist bränditeadlikkuselt selle konkreetse brändi tarbimisele pühendumiseni. Selle tehnika tähtsus seisneb selles, et kontrollimatu protsessi korral võib bränd peatuda ühel tasemel ja anda teed turul konkurentidele.
Lojaalsus areneb järgmistes etappides:
- bränditeadmised, informatiivsedpildi kujundamine;
- teadlikkus brändi asjakohasusest, ostuotsus;
- esimene tarbijakogemus brändiga;
- brändiga suhtlemise harjumuse kujundamine, suur kiitus;
- ostusageduse suurenemine, sõpradele suunamine, maksimaalne lojaalsus ja kaubamärgi prioriteet konkurentide ees.
Tarbijate jaotus tervisepüramiidis
Kui brändi tuntus on 95-100%, ei tähenda see, et ka tarbimine oleks kõrgel tasemel. Ligikaudu 80% bränditeadlikest tarbijatest peab seda ostuvõimaluseks. Ostuhetkeni jõuavad veel pooled neist, kes peavad brändi enda jaoks asjakohaseks. Korduv ostmine kitsendab ringi veelgi, samas kui lojaalsus iseloomustab umbes 5% tarbijatest.
See püramiid näitab selgelt tarbijaga suhtlemise tõhusust, brändi tervislikku arengut kui tarbijate üleminekut sellega suhtlemise uuele tasemele.
Prestiiž kui skeemipõhimõte
Jean-Noel Kapferer pakkus välja püramiidi, mis jagab kaubamärgid väärtuse järgi, tõstes esile massbrändid, esmaklassilised, luksuslikud ja luksuslikud. Püramiidi eesmärk on määrata kindlaks klientide vajadused esmaklassiliste toodete reklaamimisel.
Põhibrändid on laialdaselt kättesaadavad kaubamärgid, mida toodetakse suurtes kogustes minimaalsete kuludega. Kaubamärgid on iseloomulikud massikaubandusele ja reklaamile.
Järgmine tase koosneb esmaklassilistest kaubamärkidest, mis loovad tarbijate seas kõrge prestiiži tundekvaliteet. Selle kategooria toodete saadavus on samuti üsna kõrge, kuigi neid võib olla piiratud koguses.
Luksusbrändide hulka kuuluvad kõrgeima kvaliteediga ja kõrge hinnaga kaubamärgid. Selle astme esemeid toodetakse eraviisiliselt ja väga piiratud koguses.
Püramiidi tipus on Griffe kategooria kaubamärgid, mis on kunstiteosed, ainulaadsed tooted, millel pole analooge.
Prestige Pyramid'i kasutamine
Selle püramiidi põhjal ehitatakse kellabrändide püramiid, mis on Šveitsi kellade prestiiži edetabel. Alumise positsiooni hõivavad moetaseme kellad, ülemise positsiooni sulgemine on kunsti ja eksklusiivsuse tase.
Seega on püramiid skemaatiline tööriist, mis võimaldab teil visuaalselt kujutada konkreetses olukorras vajalikku kaubamärgiala. Jäiga raamistiku puudumine ehitamiseks ja täitmiseks muudab püramiidi universaalseks analüüsimeetodiks, mida kasutatakse igas valdkonnas ja brändi arendamise igal etapil.
